可愛經濟熱潮，融合創新、文化挖掘爲關鍵。
你有爲可愛的事物買過單嗎？萌寵小動物、辦公趣味擺件、毛絨文創玩具 ……
近期，随着各類景點 IP 文創産品的流行，從北京冰糖葫蘆文創，到甘肅的玩偶麻辣燙、陝西的 " 絨馍馍 " 等，全國各地掀起一股 " 可愛經濟 " 的消費熱潮。社交媒體上，從泡泡瑪特的盲盒到# 吃谷成爲年輕人寄托情感新方式 #，# 年輕人成爲毛絨玩具最大消費群體 #等話題也争相上熱搜，" 可愛 " 正在成爲當代消費市場中的熱詞。
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可愛經濟的風吹起來了
我們常說，唯愛與美食不可辜負，當代年輕人封心所愛，不願辜負的，便成了 " 可愛 "。在市場上，也對可愛經濟作出了定義，是指以 " 可愛 " 爲賣點而催生的一系列經濟行爲，許多人也稱呼此爲 " 萌 " 經濟。這種經濟模式的核心在于利用可愛、萌動人心的設計元素來吸引消費者的注意力，從而促使購買相關商品或服務。
可愛經濟幾乎無處不在，包括萌寵行業、文創 IP 業（棉花娃娃、Jellycat 等）、社交媒體（表情包）、日常用品等。據相關統計，2024 年 " 雙 11" 期間，作爲可愛經濟代表之一的寵物行業，其食品銷售總額達到 59 億元，同比增長 22.92%。天貓平台上 9 個寵物品牌成交破億元，1340 個品牌成交翻倍。京東寵物 " 雙 11" 期間，百萬單品同比增長超 37%，成交翻倍店鋪數量同比增長超 56%。
2024 年 4 月份，文創類的毛絨布藝玩具在天貓平台繼續熱銷，銷售額同比增長 37.2%，銷售均價同比增長 13.5%。其中，00 後已成爲毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達到 43%，90 後則爲 36%。
" 可愛經濟 " 強勁出圈，在年輕消費群體中掀起消費熱潮，這風，終究是吹起來了。
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可愛經濟爲什麽受追捧
" 可愛經濟 " 作爲一種新興的消費現象，從簡單的商品交易到内涵延伸的情緒表達，到底做對了什麽？
首當其沖便是可愛形象符合當代年輕人的審美價值觀。有人說，可愛屬于小美學，追求的是 " 小叙事 "，正如年輕人熱衷的小确幸、小儀式一般，代表着無關痛癢的快樂，是一種消磨時間的 " 偷得浮生半日閑 "。可愛的外觀形象，通常擁有圓潤線條、大眼睛、小臉蛋以及無辜的姿态等特征，在心理學上，這類形象被稱爲 " 娃娃臉效應 " 或者 " 泰迪熊效應 "，作爲一種直觀且易于接受的視覺語言，能夠迅速激發人們的正面情緒。在這種審美價值的趨勢下，" 可愛 " 正在成爲我們評價人物和物品的一個标準，也在成爲購買欲望的直觀易感視覺符号。
其次，可愛的個性化表達融于社交媒體屬性。在互聯網時代，年輕人有一個鮮明的特征，就是容易在社交媒體上被營銷輕易觸達，他們活躍在抖音、微信、小紅書、B 站、微博等各種社交平台上，以星火燎原之勢展現出極高的消費價值。據 QuestMobile 相關報告顯示，随着 Z 世代群體逐漸進入職場，其消費能力和消費意願随之增長，線上高消費潛力增強。其中，64.9% 的新青年消費者會以取悅自我爲消費核心，也就是說，個性化的表達，成爲消費點。
恰巧，可愛經濟的流行，填補了年輕人個性化表達的缺口，成爲了年輕人展示自我、彰顯個性的重要載體；也拓展了身份認同的标志，在社交媒體上，可愛的物品往往能夠引發更多的關注和互動，從而增加自己的社交影響力。比如，社交媒體上那個頂着黑眼圈，看起來就很憔悴的表情包 " 茄總 "，因爲酷似初入職場的打工人而引發用戶共鳴，相關互動量突破 1500 萬次。在社交平台上，網友們紛紛也曬出自己爲 " 可愛 " 買單的理由和體驗，如 " 軟乎乎的，看着它就有好心情 "" 成年人也可以玩玩具 " 等。
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然後，可愛治愈成爲年輕人新的消費态度。關注年輕人的 Just So Soul 研究院基于 Soul App 推出 " 雙十一消費 " 調研，通過 3014 份有效問卷，推出了《2024 Z 世代雙十一消費行爲報告》。該報告顯示：2024 年，年輕人參與雙十一大促的比例再提升，超 9 成年輕人激情 " 剁手 "；" 快樂消費 " 正當道，超 4 成年輕人偏愛爲 " 情緒價值 " 買單，成爲當代年輕人首要消費态度。
可愛經濟，恰好就是快樂消費。在精神領域，可愛經濟被視爲是一種治愈系 " 良藥 "。情緒價值心理學家們發現，可愛的事物會喚醒一種名爲 "kama muta"（梵語，意爲 " 被愛感動 "）的特殊情緒，這是一種讓人感到溫暖、安全、精神振奮的積極情緒。同時，在基因進化過程中，人類對弱小和可愛生物有天然的保護欲，這種保護欲在看到可愛的事物時被激活，從而帶來治愈感 。
最後，可愛成爲文化表達的新語言。媒體上有一句話，叫華流即頂流，文化自信已深深融入消費市場的各個角落，成爲一種不可阻擋的潮流。可愛經濟不僅僅是一種新的消費潮流，更代表了傳統文化挖掘的新語言。中國社會科學院社會學研究所重大創新項目《數字時代文化強國建設研究》階段性成果顯示，"90 後 " 和 "00 後 " 持有高度文化認同和文化發展信心的人數比例在各代際之中最高。
無論是虛拟的可愛文化還是實物的可愛文化，不僅讓厚重的傳統文化更多了一些情感溫度，也讓文化以一種更輕松有趣的姿态重新進入人們的視野。比如軟糯的毛衣包裹下的古迹白塔，還有那些看似荒誕卻又不失趣味的毛絨玩具，這種創新性的表達方式，帶來了新的購買力，也增強了文化自信。
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從上面可以看出，可愛經濟盛行的背後，是抓住了當代年輕人追求治愈與輕松、尋求身份認同等需求痛點，從而以情感化、個性化、文化自信爲切入點，掀起可愛經濟消費狂潮。
可愛經濟的未來發展與挑戰
近年來，各種主題經濟層出不窮，共享經濟、社群經濟、網紅經濟、她經濟、baby 經濟 …… 有的昙花一現，有的經久不衰，那可愛經濟的風，又能刮多久呢？未來會有哪些發展和挑戰呢？
第一，是可愛經濟的跨界融合。跨界融合不是簡單的 1+1 疊加，而更多的是關鍵點上外在形象，尤其是價值理念的深度融合，從而産生化學反應，達到 1+1>2 的效果。前文已經提到，可愛經濟涉及到許多方面，從日常生活到工作環境。因此，可愛經濟的持續發展中，如何将可愛元素精準滲透到更多的領域和行業中，比如美妝産品、服裝設計、食物包裝等，如何将可愛經濟發展爲 " 可愛 +" 模式，都影響到可愛經濟的最終發展。目前，可愛經濟與文旅行業融合，成爲文旅行業的新動能，未來，是否能結合體育、非遺、科技等經濟模式，帶來新的創造力和新的經濟增長點，還猶未可知。另外，可愛經濟如何借助互聯網的東風，實現線上線下的互動體驗，提高參與度和用戶粘度，也成爲一個參考點。
第二，是把握文化自信時代背景。新時代文化自信源于 5000 年中華優秀傳統文化基因的傳承，可愛經濟火爆，但同質化的現象也非常嚴重，未來，深入挖掘文化内涵及背後的寓意，或許會成爲可愛競争的關鍵。從中華優秀傳統文化中汲取靈感，如傳統圖案、色彩、故事等，将其融入 " 可愛經濟 " 的産品設計中。利用具有代表性的文化符号，如生肖、節慶、民俗等，打造具有獨特文化韻味的可愛産品。通過創新性的設計元素和接地氣的營銷策略，與消費者建立起緊密的情緒共融，滿足消費者的精神價值與個性化表達。
第三，是拓展持續創新的品質力。當今的年輕人非常注重生活品質，他們對産品的設計、材料、功能都有很高的要求。俗話說，買更合适的商品，過更聰明的生活，年輕人在爲情緒買單的同時，依然會注重性價比。因此，創新力與品質力，是決定可愛經濟能走多遠的核心所在。無論是外在形象，還是内涵表達，有品質，有創造，才能不斷吸引年輕人加入。
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截止 2024 年 2 月，19-35 歲網民規模超 4.06 億，成爲絕對主力，反映到線上消費上，高消費人群（月線上消費 2000 元及以上）占比超過 43.4%，對比之下，全網的高消費人群占比僅 28.8%。
年輕人，既有數量，又有實力，可愛經濟以年輕人爲消費群體，以可愛爲賣點，在文化自信的時代背景下，切入情緒價值、個性表達等年輕人的需求特點，成爲爆火經濟。未來，可愛經濟的發展競争，也依然會集中在跨界融合、文化挖掘、創新品質等方面，可愛的風會一直吹，這股經濟的增長能到何時，就讓我們拭目以待吧！
本文來自微信公衆号 " 鳥哥筆記 "（ID：niaoge8），作者：花花小萌主，36 氪經授權發布。
