圖片來源 @視覺中國
文 | 财經有棱
面對内卷嚴重的咖啡賽道，下一步的增量來自哪裏？目前咖啡品牌方給出的答案是下沉求增長的拓店模式。
在 2023 财年第一季度，星巴克在中國新開 69 家門店，進入包括清遠、文山、新餘等 10 個新城市。其首席運營官劉文娟表示，星巴克看重的不僅僅是全國地級市場，也包括縣域市場。
此前，星巴克重點布局在一、二線城市，主推中、高價位的精品咖啡。但在市場日趨飽和的情況下，星巴克轉爲向低線城市進發。
瑞幸也在 1 月 30 日發布了 "2023 年度首輪新零售合作夥伴招募計劃 "，新增 33 個城市中出現了諸多縣級城市，這被視爲瑞幸将加速下沉的信号。
蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖，在 2022 年新增門店數量近 1500 家，主要也分布在國内三四線城市。這意味着，兩支進攻下沉市場的主力軍，早已展開競争。此時星巴克的加入，三方混戰在所難免。
數據顯示，截至 2021 年底，中國 1472 個縣的縣城常住人口爲 1.6 億人左右，394 個縣級市的城區常住人口爲 0.9 億人左右，占全國城鎮常住人口近 30%，這無疑是一個潛力巨大的市場。
但是，縣域市場對咖啡的需求真有這麽高嗎？和一二線城市相比，又有何不同？
01 縣城咖啡成爲增量代名詞
太和縣、界首市位于安徽省西北部，爲阜陽下轄的縣級市。2021 年，太和縣和界首市人均 GDP 分别爲 37073.6 元和 59700 萬元，經濟發展水平在安徽省屬中等水平。
随着縣城咖啡成爲增量的代名詞，目前在這兩個縣城中已經能看到瑞幸、星巴克、幸運咖身影。窄門餐眼數據顯示，截止 2022 年年底，三家分别擁有 8171 家、6882 家、1805 家連鎖門店，分列咖啡五強的 1、2、4 名。
财經有棱經實地走訪發現，幸運咖在沿襲蜜雪冰城的開店路線，瑞幸和星巴克則是直接複制一、二線城市的模式。
從幸運咖來看，單家門店的整體面積一般在 20-30 平方左右，爲店内顧客提供就餐的位置有限，但更有利于快速拓店。
由于蜜雪冰城此前一直走的是下沉市場路線，手中擁有着大量縣城内的加盟商。這令幸運咖無需耗費太多的精力和時間成本去開拓新的加盟商，曾有業内人士透露，國内很多縣城幸運咖和蜜雪冰城背後的老闆都是同一人。
另一方面，在過去的幾年中，縣城中的實體經濟在疫情、消費不足等多因素疊加沖擊下，類似于幸運咖這種面積的沿街商鋪目前已經出現了較高的空置率。這意味着幸運咖不管是加盟還是直營，都能快速尋找到合适門店。
所以，在 2022 年幸運咖的門店得以翻倍增長 , 由 2021 年底 500 家左右，發展到現今規模。
從價格上來看，幸運咖更是和蜜雪冰城一緻均是在走低價路線。當前幸運咖店内所售賣的現磨咖啡價位區間在 5-10 元，隻有少數商品的價格在 10 元以上。
但對于幸運咖而言，也面臨着兩方面問題。一是商品種類數量不多，除現磨咖啡外，雖增加了速溶咖啡以及小吃類商品，但這些商品數量和瑞幸、星巴克相比，仍然偏少。過少的商品數量，也必然會降低單家門店的營業額。
二是幸運咖雖然是蜜雪冰城旗下子品牌，但和蜜雪冰城在縣城内的高滲透相比，幸運咖的品牌知名度有限。
來自界首市的消費者張雯雯（化名）告訴我們，自己并不知道當地已經開了兩家幸運咖門店，對于幸運咖所售賣的商品也不知情。
從星巴克和瑞幸來看，其在縣城内的門店均分布在當地人流量較大的商圈之中。
比如說，星巴克太和翰林廣場店，該商圈除聚焦了海底撈、詹記桃酥等品牌外，麥當勞也已在裝修中，預計今年将會開業。并且這些門店的面積至少在 70 平方以上，沿用一二線城市的第三空間模式。
瑞幸咖啡所處的國祯廣場，也是界首最繁華的商圈之一。
從商品種類和價格來看，這兩家門店均可通過小程序點單，基本和一二線城市一緻。如界首國祯廣場店和北京聯想橋店售賣的瑞幸生酪拿鐵在均選擇大杯的情況下，價格都是在 14 元左右。
但需要指出的是，雖然瑞幸和星巴克直接複制一、二線城市的門店運營經驗，有諸多好處。如方便門店統一管理，有利于降低運營成本。但從後續的情況來看，也面臨不少難題。
一是拓店速度不及預期。目前在很多縣城中，人流量較大的繁華商圈，有一定面積的店面空置率很低。這可能會令星巴克和瑞幸無法很快找到合适選址，或是門店轉讓費 + 租金過高而不得不放棄一個縣城的市場。
二是縣城内的本土餐飲有着更接地氣的生存之道，也最熟悉本地人的消費與休閑習慣，這也容易令外來咖啡品牌慘淡收場，譬如縣城年輕人對 " 第三空間 " 接受有限。
來自太和縣的 95 後胡子睿（化名）告訴财經有棱，自己和好友在非工作日時，主要通過刷視頻、玩遊戲來解壓。外出就餐聚會時，一般選擇當地的小餐館、大排檔，不會考慮咖啡館。畢竟縣城的煙火氣，才是真正放松的地方。
02 提高客流量是最大難題
所以，當前急于擴張的幸運咖、瑞幸和星巴克，所面臨的問題雖然各有不同，但如何挖掘和培養消費者長期飲用咖啡的習慣，提高客流量及每日咖啡的出杯數，應該是三家共同的難題。
數據顯示，國内一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分别爲 326 杯 / 年和 261 杯 / 年，但全國的平均數字則爲 9 杯 / 年。所以，培養縣城人民的咖啡消費習慣，其實還任重道遠。
财經有棱走訪中的發現，也佐證了這一點。即使在周日中午的 10 點到 12 點，瑞幸和幸運咖店内的休息區依然出現了大面積的空置。前來取餐的外賣小哥，也隻有十幾人。
星巴克太和翰林廣場店客流量雖高于瑞幸和幸運咖，但由于這家門店是在去年過年前開業，對于當地的消費者短期之内仍具有一定的新鮮感。從後續的情況來看，星巴克的客流量可能更慘。
來自于太和縣的消費者陳偉（化名）告訴我們，太和縣普遍工資在 2500-4000 元之間，月入 5000 元即是高收入。不高收入下，又要面對縣城内的高房價、高彩禮等，年輕人輕易不敢高消費。因此陳偉認爲，動辄三四十元一杯的星巴克，對年輕人來說偶爾奢侈一次就夠了，不可能經常去購買。
同時，導緻縣城咖啡客流量不高的原因也是多方面的。
首先，當前咖啡的核心消費人群以女性、Y 時代人群居多。但由于目前縣城經濟動能的缺失，就業機會偏少，" 小鎮青年 " 們迫于生機隻能通過讀書、務工、經商等不同方式去經濟發達地區尋找機會。
這也造成了返鄉青年随年節高峰消費的情況。太和縣幸運咖的員工張慧慧 ( 化名 ) 告訴我們，從去年農曆臘月二十五以後，由于返鄉青年的大量回鄉，店内咖啡銷量較平日激增 5 倍。
不過由于今年很多返鄉人員的回城時間被提前到初五前後，此後店内咖啡的銷量也迅速暴跌到日常的幾十杯。所以依靠春節幾天的銷售高峰，來均攤單家門店的日常成本，恐怕并不現實。
其次，一二線城市的消費者之所以會對咖啡形成高頻消費，其原因在于高強度加班之下所産生的提神作用，以及由此形成的心理依賴。
但來自界首市某家公司的老闆胡帥（化名）則告訴我們，當地沒有加班的傳統，自己也不敢輕易安排員工加班。
顯然，在一個沒有加班的縣城中，不僅僅讓生活在縣城中的青年人群對咖啡需求有限，也讓很多咖啡的引用場景缺失。
比如早餐作爲一、二線城市咖啡銷售日常、高頻的場景，基于此，此前咖啡品牌方也相繼推出 " 咖啡 + 腸粉 "、" 咖啡 + 胡辣湯 " 等和地方小吃結合起來的早餐，但很難進入到縣城的早餐市場。
最後，很多鄉鎮到主城區距離過遠，使咖啡品牌方所依賴的配送體系難以覆蓋，因爲不管是美團、還是餓了麽，以及星巴克自身運力，對于鄉鎮一級均不支持配送。
所以，縣城内的咖啡外賣，覆蓋到的人群有限。
品牌方即使借助抖音直播售賣相關團購套餐，鄉鎮青年購買後因無法配送，往往也會選擇退單，這也導緻券碼核銷率過低，給門店帶來的業績有限。
另外，對生活在縣城的中老年人群，他們有着屬于自身的社交文化，咖啡很難滲透到這些人身上。而縣城的商務社交通常在酒桌上完成，去咖啡館談事的概率極低。
03 市場未來能否有所改善
由此可見，若想改善縣城咖啡面臨的這些問題，就必須要讓縣城經濟真正發展起來，形成較強的拉力，以吸引更多的縣城青年返鄉。但是要做到這一點困難重重。
首先，相比省會和重點城市，分配給縣城的财政資金有限，沒有資金就無法完善當地的基礎設施，也無法對外來企業形成吸引力。
同時，縣城中的本地商家也會本能的排斥外來企業，導緻縣城的營商環境和一、二線城市相比，存在很多不足。
複雜的人際關系，本地員工互相抱團取暖難以管理等問題，也讓很多企業家來縣城投資動力不足。
故此，目前支撐國内很多縣城的産業，仍是以農業、傳統制造業，以及發達地區轉移過來的勞動力密集型産業爲主。但這些産業普遍存在着附加值和利潤偏低的問題，無法吸引更多年輕人，未來縣城經濟獲得較大改善也無從談起。
不僅如此，相對而言，新茶飲在縣城年輕人中的滲透率，也比咖啡更高。
在界首市和太和縣的主城區内，可以看到不少類似于蜜雪冰城、古茗、甜啦啦、滬上阿姨等新茶飲的身影。并且購買的人群中，也能看到初高中學生的身影。随着後續這些新茶飲品牌繼續發力下沉市場，也會從咖啡品牌身上搶走更多的客源。
在這些問題的疊加之下，縣域咖啡品牌，特别是加盟商，實現盈利實際上很難。
阜陽市某地區的瑞幸加盟商劉偉（化名）告訴财經有棱：自己是在去年年初加盟瑞幸，按照瑞幸要求，縣城内店面租金一年就在 10 萬以上。若加上後續的裝修、宣傳，以及縣城之中的各種 " 人情費用 "，前期已經投入了 40 萬。
營業以後，員工工資、水電費、物業費等各種成本，以及外賣平台 20% 的扣點，也讓日銷售量隻在幾十杯的門店，時至今日仍處在虧損之中。到底何時能夠實現回本，劉偉自己也不太确定。
對于咖啡品牌方來說，他們可能有足夠耐心和資金實力，等待縣城咖啡滲透率提高所帶來的增量市場，但其加盟商若長期無法實現盈利，後續必然會大量撤離。
事實上，目前縣城咖啡所展現出來的種種問題，其實并非個案。此前在一二線城市圍繞着年輕人所展開的商業模式、流行文娛業态在進入到縣城後，往往四處碰壁，如貓咖、圍爐煮茶等等。
那麽，下沉市場值得不值得做？答案一定是肯定的，畢竟下沉市場的消費潛力，仍未被真正挖掘。促進縣域經濟發展，也始終是宏觀經濟發展的一盤大棋。
如今年 1 号文件，縣域經濟就被提到了前所未有的權重，與縣相關的表述達到三十五次。并特别強調 " 要全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式 "。
因此縣域經濟的發展，值得期待。
但單就縣域咖啡而言，可能還需要更多耐心來培育。形成即區别于一二線城市的經營路線與模式，又能真正貼合縣城經濟的消費文化與能力，才能真正讓咖啡成爲消費主流。
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