圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 東籬，編輯 | 丁珏汭
" 之前生意是真的挺不錯的，門店的收入也完全可以覆蓋掉房租、員工、裝修這類開支，但海珠區 10 月底這一波疫情過後就不行了。" 加盟「茶救星球」短短一年多的店主張維向我們坦言。
2022 年 10 月 25 日，一則疫情防控通告讓廣州海珠區按下了暫停鍵，而身處疫情 " 震中 " 的康鹭片區，則直接進入了封控管理。當地人開始居家隔離，所有餐飲服務單位暫停堂食，商圈園區也被限制進入。
讓所有人措手不及的是，封控從開始的 3 天變成了 5 天，最後變成了近 2 個月。張維的店鋪，也從 11 月 5 日開始暫停營業，整整 25 天後才等來解封。
"1 天下來 5 單都沒有，今年回本的計劃看來也不行了。" 周邊消費人群的減少，直接讓張維 2022 年 12 月的生意一落千丈。
" 主要是現在街上都沒什麼人了。天氣冷了不說，很多人都陽了在家裡不出來，包括我們店員也陸陸續續陽了一輪。還有就是附近的學校都提前放假了，周邊城中村的很多人也都在那一波疫情期間疏解返鄉了。"
（1 月 3 日晚，張維的「茶救星球」門店 / 受訪者供圖）
在廣州，像張維這樣艱難支撐的加盟商還有很多。回顧過去的 2022 這一年，降價、拓店、開放加盟、投資成了茶飲品牌們内卷的關鍵詞。
而加盟商們作為新茶飲行業裡的關鍵一角，此刻正面臨着怎樣的生存壓力？他們又該如何突圍？伯虎财經重點采訪了 6 位新茶飲加盟商，透過他們 2022 年的生存實錄，來試圖回答：面對新茶飲品牌與外賣平台的博弈、新茶飲行業不斷加劇的内卷以及增速放緩的大環境，加盟商們作為個體該如何堅守。
01 被 " 滿減 " 扼住 " 喉嚨 "
" 我之前做電商的時候，就有一個感受是‘開直通車找死，不開直通車等死’。現在外賣平台也是一樣，沒有強制我們上任何一款活動，但是不做活動就沒有流量，沒有流量就接不到單。我現在 80 個外賣訂單的利潤還不及 20 個線下訂單，但是又不可能不做外賣。"
「古茗」加盟商大吳的這一番話，直接道出了加盟商們的無奈。2022 年，疫情的反複激化了外賣平台與新茶飲品牌間的矛盾。
（大吳位于廣州鹭江的「古茗」門店 / 受訪者供圖）
一方面，外賣的便捷促進了門店單量的提升。另一方面，在疫情期間堂食受限時，消費者對外賣平台的使用頻次越來越高，外賣訂單成了門店主要甚至唯一的營收渠道，訂單占比一度超過 70%。
可單量提升，加盟商的日子并沒有好起來。
張維的門店 70% 的訂單都來自于線上，但讓他苦不堪言的是，扣除平台抽傭、滿減優惠和配送費，一杯十多塊錢的檸檬茶收入不過兩三塊，有時候甚至是貼錢給顧客做飲料。
2021 年外賣平台推行費率改革後，原來的一口價傭金進一步拆分為技術服務費（傭金）和履約服務費，費率計算規則更複雜了，6% 左右的傭金收費 " 看似降低，實則更貴 "，因為 " 平台會從其他地方加碼 "。花樣繁多的活動促銷就為外賣平台提供了極大的操作空間，包括會員紅包、平台滿減、競價排名等在内的 " 隐形傭金 " 都給商戶帶來了不小的壓力。
其中，" 滿減活動 " 直接掐住了新茶飲品牌們的 " 喉嚨 "。作為外賣平台上排名的一個重要考量因素，折扣力度越大，排名靠前的可能性就越大。
「蜜雪冰城」加盟商陳贽深有感觸：" 蜜雪冰城本來就是薄利多銷的生意，線下的訂單毛利大概 4 成，外賣訂單平台扣完毛利就隻剩 2 成，我這家店之前也遇到過扣除滿減和紅包之後一單虧 6 毛的。"
雖然參與 " 滿減 " 又累又不賺錢，但是門店想賺錢就一定要跑量，獲取更大的曝光才會有源源不斷的新客進店。這也是為什麼新茶飲商家此前 " 苦滿減久矣 "，卻遲遲沒有發作的原因之一。
疫情的反複加重了門店對平台的依賴，但也加劇了雙方之間的矛盾。面對線上無利可圖的尴尬局面，在内卷中纏鬥不止的新茶飲品牌罕見地 " 結盟 " 了一回。
2022 年 11 月初，喜茶帶頭 " 硬剛 " 外賣平台、抵制外賣滿減。包括蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顔悅色、七分甜在内的多家新茶飲品牌跟進，以往 " 滿 25 減 10"" 滿 20 減 10" 的滿減活動消失了，取而代之的是 "50 減 1""70 減 1"，或者直接取消。
而在聯合抵制外賣滿減之前，整個新茶飲行業正陷入價格内卷的漩渦。
2022 年年初，包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在内的部分頭部品牌開始了輪番降價，喜茶宣布不再推出 29 元以上飲品，奈雪的茶推出最低 9 元的産品。這就給因為原材料成本上漲而提價自救的腰部品牌們來了個措手不及，10-20 元價格帶品牌如書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨的市場份額均遭到正面進攻和瓜分。
為了保證單量，在茶飲售價上無力更改的加盟商們隻得在外賣活動和引流推廣上更下功夫。可随着門店對流量的競争愈演愈烈，各家門店滿減優惠券不斷升級，外賣平台的流量也開始變得越來越貴。
為了吸引消費者，部分加盟商 " 流血 " 經營。" 有的加盟商參加‘天天神券’，5 塊膨脹到 8 塊，然後 23 元起送，基本上每單都要虧 3、5 塊錢。" 陳贽告訴我們。就這樣加盟商們在營銷上的支出越來越高，全行業的價格内卷也最終演化為外賣滿減等營銷支出的惡性循環。
這樣的現象也遭到了一些加盟商的抵觸。" 把外賣的所有活動開到最大搞‘價格戰’，其實是非常不好的一個事情，就為了搶那點單量搞得大家都沒有利潤。而且在原材料成本較高的情況下一味去打價格戰，門店能否存活下去都很成問題。"
無休止的内耗，最終無疑苦了自己、肥了外賣平台。一個多月前，頭部茶飲品牌就在上海成立了 " 反内卷聯盟 "，聯合抵制外賣滿減活動。
02 增速放緩，内卷循環
回顧 2022 年，" 内卷 " 成了新茶飲行業的關鍵詞。圈地大戰首當其沖。
伯虎财經走訪下來，發現廣州多地都出現了 " 奶茶一條街 "，甚至在一些新茶飲品牌取消 500 米距離保護政策之後，街對面就是同品牌奶茶店，嚴重影響了門店的單量和營收，此舉也被不少加盟商痛批為" 不顧加盟商死活 "。
但是如果不願意與競争對手毗鄰而居，最終的結果可能就是自己出錢盤下店鋪，而這又意味着一筆數十萬的開支和數倍于此前的管理難度。
2021 年下半年，「茶救星球」的招商專員就曾詢問過張維是否有意在附近再開一家店，被張維拒絕了。不久後，一家全新的「茶救星球」出現在了這個并不算大的街區。
" 那家店在中大正對門，他們的單量會比我們好一點，但那個地段房租會貴很多。"加上隔壁左右的其他新茶飲門店，張維的單量不可避免受到了分流。伯虎财經走訪了解到，同品牌加盟店出現在周邊 500 米範圍内，一般會造成門店 30%-40% 的單量下滑。
實際上，圈地大戰已持續數年，而 2022 年拓店速度開始放緩。發展至目前，全國約有新式茶飲門店 45 萬家，市場規模超過 2900 億元。為了搶占市場，平均 1 年就能形成一條 " 奶茶一條街 "，100 米内可能就有七八家茶飲店 ......
（員村街道的 " 奶茶一條街 "/ 伯虎财經拍攝）
但瘋狂拓店，加盟商們并沒有因為規模的擴張而一榮俱榮，反而導緻單店盈利水平降低，大家都沒有錢賺，最後門店選址的把控能力也沒跟上。
部分品牌方為了快速擴張而對選址問題睜一隻眼閉一隻眼，最終結果就是選址較差的門店也開了起來，但是存活率堪憂。2021 年艾媒咨詢給出的數據顯示，全國活過一年的奶茶店僅占 18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。
除了無休止的圈地大戰，加盟商還面臨着原材料成本問題。
比如在原材料上面，除了鮮奶、椰乳、糖漿這些近兩年都在漲價的食材，2022 年檸檬的售價更是從 4-6 元一斤一路飙升至 25-30 元一斤，還常常有價無市，加盟商的原材料成本也随之水漲船高。
張維感受頗深，" 我們做茶飲常用的檸檬價格波動很是誇張，感覺跟買股票期貨差不多，有的時候價格很貴，一杯飲料真的沒有多少錢掙。"「茶救星球」并不強制要求加盟商通過品牌采購水果這類原材料，張維會自己去市場尋找性價比更高的水果，但也不可避免會受到市場價格波動的影響。
反觀被稱為 " 披着奶茶外衣的供應鍊公司 " 的「蜜雪冰城」，雖然是要求加盟商從總部進貨，但因為對源頭供應鍊的把控能力強，檸檬的價格穩定且便宜許多。
陳贽表示：" 我自己在家買檸檬，都是 5 塊錢 1 個，10 塊錢 2 個，但是蜜雪冰城供應的檸檬 1 斤不到 5 塊錢，基本是市場上 1/3 的價格，而且在檸檬最緊俏的時候也能拿到貨。"
這個時候，加盟商隻能拼品牌實力。但背靠大品牌，加盟商的前期投入也較大。比如蜜雪冰城，門店裝修、原料、設備等一切全都由公司配備。粗略計算下來，要想開一個加盟店大概需要準備 40 萬本錢。除了這些，還有加盟費、管理費、保證金等等。
對于普通加盟商而言，是一筆高昂的費用。
既然這麼卷，為什麼大家還要湧進來？
「蜜雪冰城」加盟商陳贽給出了答案，" 内卷是市場競争下的一個必然結果，很大一個原因就是新茶飲門檻不高又有利可圖，‘沒吃過豬肉也見過豬跑’，因此都想進來試一試。"
從字面意思上理解，内卷，指的是 " 非理性的内部競争 "，也可理解為 " 消耗精力的死循環 "。新茶飲賽道的内卷具體是從什麼時候開始的，或許很難定位。但 " 新茶飲的發展元年 " 卻有一個特定的時間—— 2015 年。
就是在那一年，喜茶從皇茶升級為喜茶，奈雪的茶和茶顔悅色等頭部品牌先後創立，各大新茶飲品牌開始如雨後春筍一般生長起來，并在 2016-2019 年迎來了 3 年的高速成長期。
新茶飲賽道的高速增長與其預期的高額回報分不開，新茶飲的高毛利、高坪效和高複購率，則是其備受資本熱捧的 " 三大法寶 "。
深圳一位專注于消費賽道的 VC 投資人曾說：" 吃 " 一天大多隻能吃三頓，但 " 喝 " 一天卻能喝好幾杯。這反映的是新茶飲的消費頻次有較大空間，疊加新茶飲自帶的 " 成瘾性 "，複購率自然不低。其次，大部分新茶飲并不需要過多場景空間，消費者即買即走，十幾平米足矣，因此坪效極高。最後，新茶飲的毛利率理論上可以輕松達到 40%，最高可達到 80%。
但眼下，新茶飲行業正從增量時代向存量時代切換。随着行業競争進入下半場，茶飲品牌們賺錢越來越難，行業 " 洗牌期 " 也随之加速到來。
艾媒咨詢數據統計，2022-2025 年新式茶飲市場規模年複合增長率約為 8.46%，與 2016-2021 年的 76.06% 相比下滑明顯。與此同時，2022 年上半年相比 2021 年融資金額和數量雙降，整個賽道從市場到資本，均開始降溫。
為求增量，除了降價下沉、開放加盟，茶飲賽道悄然間刮起了一股投資風潮。 觀潮新消費根據公開數據不完全統計，2021 至 2022 年間，新茶飲品牌對外投資事件約 22 起。
比如奈雪收購樂樂茶、投資中式烘焙品牌鶴所；喜茶控股蘇閣鮮茶，投資少數派咖啡、WAT 低度酒等一系列品牌；以及蜜雪冰城投資彙茶和雞裝箱炸雞等。
這說明除了加碼上遊供應鍊，新茶飲品牌正開始通過投資并購将觸角伸向其他茶飲品牌以及咖啡、烘焙、低度酒等其他領域，以此擴大客戶群體、提升市場競争力。
可以預見的是，随着喜茶、奈雪、蜜雪冰城等頭部企業利用自身的競争優勢不斷擴大自己的市場份額，未來新茶飲行業的 " 馬太效應 " 将進一步加劇。強者愈強，而各方面實力較弱、品牌認知度不高的中小茶飲品牌及其門店則将加速出清。
在這樣的行業環境下，新茶飲加盟商們又該何去何從？
03 離開的，留下的
2021 年，吳曉波在他的年終秀中提到一句話，讓很多人記憶深刻：" 先站住，再站高；先活着，再活好。"
對于在疫情、内卷和外賣平台的夾縫中生存的加盟商來說，" 活下去 " 已然成為了首要目标。
有人利用私域流量留住消費者，有人通過升級供應鍊從而降低成本，還有人借勢推出新品進而拉新。
疫情封控期間，「書亦燒仙草」加盟商廖瑩就充分利用微信群和團單自配送自救，及時告知消費者門店營業時間和購買配送方式，" 能送一單是一單 "，盡量維持單量減少損失。
據了解，2022 年年初「書亦燒仙草」啟動了 " 植物基新茶飲 " 産品戰略，以順應年輕人當下 " 健康養生 " 的消費趨勢，其中 " 橙漫山茶花 " 賣得火爆。于廖瑩而言，疫情放開後，店鋪經曆了疫情以來最艱難的時刻，但對于未來，她非常有信心，并且在積極籌建新店。
和廖瑩一樣的，還有「茶救星球」加盟商張維。面對周邊茶飲同行的激烈競争和線上訂單利潤低的現狀，張維主動向總部申請設置微信小程序的抽獎活動，并通過 " 搶紅包 " 赢兌換機會的方式與消費者在私域微信群積極互動，促進消費者到店消費。
" 這樣周邊的顧客就能形成一種消費習慣，成為我們的‘熟客’，因為跟我們店員有更多直接的溝通。"
目前，張維正在考慮将「茶救星球」門店拓展到廣州周邊城市的下沉市場，或者進入咖啡、快餐等新賽道。
" 一方面是感覺中心城市競争激烈，拓店意義不大，但下沉市場消費者房貸、車貸壓力沒那麼大，可支配收入更高，而且當地門店的人工和租金成本又相對較低；另一方面就是想趁自己年輕，‘多搞點錢’。"
有趣的是，張維提到的下沉和咖啡，其實也是整個新茶飲賽道 2022 年的熱門趨勢，加盟商普遍看好的品牌力、上遊供應鍊的管控以及差異化打法，也都是近幾年備受茶飲品牌重視的核心競争力。
除了加盟商的自救，「蜜雪冰城」「書亦燒仙草」等新茶飲品牌也通過升級供應鍊和冷鍊運輸幫助降低物料成本，并接連推出扶持政策來為加盟商減負。
比如 2022 年年初「蜜雪冰城」的 " 減免加盟費 " 和 " 超 50% 物料降價 " 的扶持政策，以及「書亦燒仙草」推出的 " 一補五免 " 政策——對新加盟商補貼 3 萬元物料費，同時免技術學習培訓費、選址評估費、開業支持費、運營服務費和外賣平台管理費。
自救之外，有加盟商也從疫情放開的政策中發現了商機。
乘着 " 新冠特飲 " 的東風，LINLEE 和蜜雪冰城兩家店鋪的檸檬茶和雪梨相關飲品近期銷售火爆，其中「LINLEE」的一款 " 招牌手打檸檬茶 " 還經常賣斷貨。
LINLEE 的加盟商阿航将這家店的幸運歸功于店鋪選址和品牌效應，門店的産品和價位切中了附近城中村年輕人和學校學生的需求，而阿航和他朋友的其他 LINLEE 加盟店生意就沒有這麼火爆了。
（阿航位于廣州員村的「LINLEE」門店 / 伯虎财經拍攝）
而「蜜雪冰城」加盟商陳贽對單家門店的利潤追求不算太高，他更看重的是商業模式的跑通，傾向于用規模換效益。" 我可以不像其他加盟商那樣全家上陣追求每月 4-5 萬元的利潤，我手中每家店每月隻賺 2 萬元，10 家店也有 20 萬元。"
對供應鍊的管控能力和薄利多銷的模式正是吸引陳贽加盟蜜雪冰城的原因。" 有了穩固的供應鍊根基，才能做到極緻的低價，讓利消費者和加盟商的同時，自己還能賺供應鍊的錢 "。
有人堅守，有人離開。
不少對未來預期悲觀的加盟商就表示 " 心态崩了 "，選擇及時止損，閉店歇業，成為 " 洗牌期 " 中 " 被洗掉的那一批 "。
據伯虎财經走訪了解，新茶飲加盟商倒閉的原因大體上包括以下幾種：門店受疫情沖擊業績下滑、回本周期拉長超出預期；加盟門店太多，接連虧損導緻資金鍊斷裂；經營管理能力不足或門店選址存在缺陷，門店效益不佳等。
在伯虎财經看來，在新茶飲品牌全方位競争的當下，誰能率先回歸新茶飲行業的創新天性，在産品和服務上做到新的極緻，持續留住消費者，誰才有機會在競争激烈的新茶飲賽道笑到最後。
在剛剛過去的元旦假日，沉寂許久的廣州終于出現了久違的熱鬧，路上行人明顯多了起來，街邊小店的煙火氣也比之前更濃。「滬上阿姨」加盟商劉先生假期間的單量相比之前就好了很多，" 一天營業額等于之前兩天了 "。
（2022 年 12 月 31 日，劉先生的「滬上阿姨」門店 / 受訪者供圖）
雖然正如劉先生所言，節假日期間的營業情況并不能代表日常水平，但這依然是新茶飲市場消費向好的一大征兆。
中國連鎖經營協會 1 月 4 日發布的《2022 新茶飲研究報告》就預計，整個新茶飲市場有望在 2023 年第二季度全面恢複，并有望迎來業績整體的全面提升。
2022 年的新茶飲加盟商在行業浮沉中有迷茫、有無奈、有困頓，但伯虎财經看到的更多是他們在困境中的堅守、在突圍過程中得到磨練的心性，以及整體運營能力和抗風險意識的提高。
" 熬 " 過 2022 年的新茶飲加盟商們，即将迎來生機勃勃的 2023 年，在行業複蘇的助推下，堅持長期主義者必将走得更遠。
