觸樂夜話，每天胡侃和遊戲有關的屁事、鬼事、新鮮事。
圖 / 小羅
前段時間，我在 B 站刷到一個講 " 買量遊戲 " 的視頻。
視頻裏講得比較基礎，比如 " 本質是計算 ROI（投資回報率）"" 有賺頭就能無止境地買 "。不過，其中有一句話令我印象深刻，大概内容是：" 那些喜歡二次元的，都不會去玩買量遊戲，尤其是微信小程序遊戲，或者說壓根沒把這種遊戲當成是‘遊戲’。"
我想了想，還真是這麽一回事。我之前研究過一段微信小程序買量遊戲，它們的系統、數值都比較嚴整。比如說，玩到某個階段時，給我帶來的體驗都是有迹可循的——是正反饋還是負反饋？該卡我了？該彈禮包了？還是該安排 " 托 " 了？講究頗多。
這些遊戲的買量視頻，也都是圍繞着此類内容來的，比如進遊戲會送多少福利、遊戲關卡是什麽類型、玩家能怎麽爽，等等。當然，視頻素材肯定有很多虛假乃至欺詐的内容，但它本質說得也沒錯：你點進去玩，就是能爽。
當然，一些買量視頻和遊戲完全無關，會對用戶造成嚴重誤導
用戶點進這種買量視頻前，往往有比較明确的心理預期。說難聽點，很多人可能就是抱着 " 這是一坨屎 " 的心态點進去的——這種遊戲幾乎沒什麽内容，就是單純玩數值，和藝術兩字更是沾不上邊。先讓你破冰充個首充，再一步步誘導你充一千、兩千，錢雖然花了，但确實爽，你知道自己是爲了爽而付費的，遊戲裏也講得很清楚，你花了多少錢，就能獲得相應的結果。
不僅限于微信小程序遊戲，實際上，買量占據了遊戲市場中的重要生态位，如今，幾乎每一個遊戲都必須買量。不過，當買量和售賣 " 情感價值 " 的二遊碰在一起，有些産物就顯得耐人玩味了。
據我觀察，" 二次元買量視頻 " 的特點，一是抽卡——對，簡單且粗暴的口播抽卡：" 前段時間某某新遊上線了，我下載了個玩玩，新人福利這麽多，送了我 ××、×× 還有 ××××，我來卡池試試水，什麽？出金了？我 ×，10 連居然有 3 個金，這遊戲福利也太好了吧！" 但玩家進入遊戲後，會發現遊戲裏大概率沒有買量視頻裏提到的福利。5 至 8 年前，這種買量視頻非常多，現在變少了。
二是角色混剪和劇情互動，花 3 至 5 秒快速吸引用戶，素材一般選用的是遊戲當前版本的主推角色，或是高人氣破圈角色。
這類素材也是最常見的，玩家們常說的 " 緬北二遊 " 輿論根源在此：不少遊戲在進行大範圍宣發時，會使用 " 媚宅 " 的全女 PV 或買量視頻，一部分男性玩家在社交平台上看到這些宣傳，以爲這是一款男性向遊戲，進了遊戲玩了一段時間，才發現是一般向遊戲。有的人不舍得沉沒成本，繼續玩下去；有的人則會脫坑，跑到社交平台上參與節奏，" 聲讨 " 廠商。
三是非實機内容，這類買量大多聚焦于創意視頻，比如把老 IP 的角色 " 貓貓化 "，配合 BGM 卡點剪輯，相當洗腦；或是讓 KOL 出鏡，吸引 KOL 粉絲來玩。這些都比較普通，玩家普遍也沒什麽意見。
總體來說，買量視頻裏的内容，哪怕是實機，往往也隻能反映遊戲一隅，不能反映遊戲的整體情況。負責買量的人隻管你有沒有點進來，有沒有下載，有沒有注冊賬号，等你過完新手教程，沉沒成本就已經積累起來，買量人員的 KPI 也就有了。
後來，我和幾位朋友閑聊起這個話題。有朋友問我：" 買量的收益要建立在拉新上吧？坦白來講，往前推兩三年，版号卡了很多新遊，玩家選擇不多，買量還有意義。但現在已經進入井噴期，市場變成紅海，‘你不做有的是人做’。如果說以前買量是和一家競争，現在就是和十來家競争，這種情況下，再買量真的還有意義嗎？"
一些頭部遊戲考慮到品牌效應，會保持高強度的買量
實際上，不止這位朋友，還有不少人也有類似的想法。如果大家都把錢用在買量上，超過了某個 " 度 "，不僅會引起玩家的反感，還會導緻更多問題，買量成本越來越高，項目組在買量上花更多的錢，在研發上就會花更少的錢。然而，買量泛濫的狀況雖然畸形，人們卻也沒有太好的解決辦法——大家都在買，你總不能不買吧？
或許，我們隻能把希望寄托在市場的變化上，之後的事，誰又說得好呢？
