文 / 金錯刀頻道
前兩天，不少公司食堂菜單多了一個選項：AD 鈣，徐江同款。
刀哥發現，連北京地鐵的無人零售櫃，最近都開始上架 AD 鈣。
《狂飙》的爆火，終于讓娃哈哈這款快被遺忘的老産品，連帶品牌重新回到人們視野。
然而複興不過兩天，緊跟着，娃哈哈就被曝八寶粥發黑長毛上熱搜。
娃哈哈深陷負面，網友給出了兩種觀點，一種覺得是生産線有問題，網友喊話，" 快 315 了，希望娃哈哈可以重點管理一下自己的生産線。"
另一種是替他解釋，這是運輸過程沒保存好的鍋，跟産品沒關。
但無論哪種原因，過去幾年，低調的娃哈哈，隻要上熱搜，就逃不開 " 又黑又紅 " 的劇本。
推出 " 中國首款睡眠酸奶 "，卻被質疑傳銷被網友罵上天。
兩年後，娃哈哈又 " 紅 " 了一次，這次是因爲小藍罐被加盟商集體投訴騙局，" 收錢不發貨，被騙了幾百萬 "。
娃哈哈的三個失敗，讓它始終逃不開 " 黑紅 " 标簽，《狂飙》也救不了。
主業之敗：
隻能靠 " 高科技 " 噱頭賣貨
最近，刀哥經常刷到一條視頻。
" 超市裏爲什麽見不到娃哈哈了？"
" 因爲實在太幹淨了，自來水三次蒸餾都不能滿足實驗标準，但娃哈哈卻可以，被實驗室掃空了。"
這個解釋對，又不完全對。
曾經的娃哈哈，靠着純淨水、AD 鈣奶、營養快線三種産品成功，被人們稱爲 " 國貨之光 "。
幾年後，即便宗慶後依然堅持每年出差 200 多天，無論是一二線城市還是縣城鄉鎮，别說營養快線，瓶裝水和八寶粥都很難看見了。
從國貨之光淪爲二線品牌，越來越隐形的娃哈哈，其實一直是個卷王之王。
娃哈哈卷過概念。
與很多人的認知相反，娃哈哈并非全靠抄襲，實際上眼光還相當的超前。
早在代餐概念誕生幾年前，娃哈哈就盯上了營養飲料，推出了高端定位的 Kellyone。
但因爲定價太高，28-48 元，保質期還隻有七天，被人罵 " 智商稅 "，後來不得不降價轉型。
在小茗同學、元氣森林席卷商超之前，娃哈哈也瞄準茶飲風口，推出瓶裝茶概念。
沒想到，" 天堂水，龍井茶 " 的宣傳語還是略顯爹味，後來被主打二次元的小茗同學輕松反超，請來周星馳都沒能救得了。
包括現在最火的椰子水、即飲咖啡，酵素飲料等風口，娃哈哈早就都做過，論新概念，網紅品牌們還得管娃哈哈叫爺爺。
娃哈哈還卷過科技。
宗慶後相當重視技術，曾怒批馬雲的 " 新零售、新金融、新制造、新技術、新能源 "，直言：除了新技術，其他都是胡說八道！
娃哈哈有多沉迷黑科技？早在 2005 年，娃哈哈就率先推出含氧水，死磕特殊的氧富集工藝，使水中的溶解氧含量達到 15-150mg/L，是普通水的 1.5-15 倍，" 補水又補氧 "。
2015 年，娃哈哈還幹起了後勤的活，成立專門死磕機器人的公司，做産品裝箱、物料投放，比一衆智能機器人公司成立時間還要早。
然而，不管是做創新産品，還是做機器人，總結下來，娃哈哈在主業上的表現，都是 " 起個大早，趕個晚集 "。
對于這些折騰，宗慶後的自我吐槽頗爲精準，" 做得很熱鬧，但沒有在銷量上直接體現。"
自從娃哈哈開始卷概念、沉迷技術以後，風口沒少蹭，卻總給人一種噱頭大于實際的感覺，反而加速了娃哈哈的業績下滑。
從 2015 年開始業績大幅下跌，到了 2017 年，娃哈哈營收業績跌至 450.73 億元，這兩年的業績雖有增長，但仍難回到過去的輝煌。
當元氣森林的電解質水一年賣出 12 億時，娃哈哈還停留在 AD 鈣奶的年代，有高管透露，AD 鈣奶一款産品就将近占娃哈哈總營收的五分之一。
爆品的缺失，讓娃哈哈隻能靠着 " 老三樣 " 啃老本。
副業之敗：
3 次轉型，卻被質疑 " 傳銷頭子 "
" 商場就是戰場，在戰場上違令者，結果就是一個‘殺’！"
曾經步步踩在别人前面的娃哈哈，如今逐漸跟不上趟了。
爲了自救，娃哈哈還親手 " 撕碎 " 了自己曾經的承諾。
宗慶後曾明确表示，自己有幾個不做：不做房産、不做電商、不做酒。
當時的娃哈哈，的确有挑挑揀揀的資本。隻可惜，日後都被打臉。這個老字号 20 多年的驕傲，被現實的殘酷碾個粉碎。
過去，全國商超都爲娃哈哈帶貨，現在，連新品都很少送到三四線城市的零售商處。
迫不得已的娃哈哈開始電商轉型，推出線上微商城，還打造電商平台。74 歲的宗慶後自己也趕了個晚集，親自在抖音直播首秀。
看到宗老在直播間裏 " 花式比心 "、還搞吃播，網友紛紛點贊，但官方賬号運營内容卻被人吐槽 " 尬 "、" 無聊 "。娃哈哈的抖音賬号粉絲隻有 36 萬，而旺旺的粉絲有 180 多萬，元氣森林都有 69 萬。
娃哈哈還在電商平台賣起童裝，由于缺乏經驗，目前娃哈哈童裝官方抖音号的粉絲不到三千，全部産品的銷量加起來還不足 800 件。
娃哈哈的營銷模式試水，差點毀了金字招牌。
2019 年，娃哈哈推出号稱 " 中國首款睡眠酸奶 " ——妙眠酸奶，将酸奶飲品、酸櫻桃、白桃汁、γ 氨基丁酸、茶葉茶氨酸、酸棗仁混合到一起，号稱 " 讓每一位嘉賓感受到妙眠無風險的加盟财富制度 "。聽起來确實極具概念和噱頭。
後來，不僅被爆出未取得保健品許可，更有經銷商集體投訴營銷模式涉嫌傳銷：
交了代理費用後，産品賣不動，保證金不能退還，錢隻能打了水漂，想賺錢，就必須推薦新代理才行。
産品還沒賣，口碑上先輸了。不過娃哈哈似乎沒長記性。
2 年後看到元氣森林的火爆，娃哈哈也推出氣泡水小藍罐檸檬茶，盲目進行品牌授權，營銷手段卷土重來，不少入局者先交錢，成爲小藍罐的經銷商，卻發現收錢不發貨被騙數百萬。深陷争議，這款産品最終被迫停産。
産品轉型，也是一地雞毛。
娃哈哈投資 150 億元，跨界進軍白酒行業，推出 " 領醬國酒 "，又進軍房産，還布局奶粉、月餅等業務。
然而，在 2014 年，娃哈哈被指控拖欠商城的業主方浙歐置業 1000 多萬元租金，白酒業務 " 賣身 " 直銷大佬，奶粉業務被迫關停，跨界夢不了了之。
娃哈哈的三次轉型，不但沒有扭轉局面，卻讓人們更發現娃哈哈的問題其實遠超想象。
人設之敗：
入局 30 年，供應商還比不上喜茶
娃哈哈過去是怎麽火起來的？
早年間，娃哈哈的成功，跟它的霸總人設密不可分。
早期獨創的聯銷體牢牢把握住了渠道，娃哈哈承諾，和經銷商實現深度捆綁，讓各級渠道商也可以賺取更多利潤。
這個模式，讓娃哈哈擁有了近萬家經銷商，全國都有 " 捍衛者 "，新産品可以在最短時間鋪向全國。
甚至娃哈哈還制定了一個嚴苛的規則，特約一級經銷商拿貨必須先向娃哈哈交付保證金，金額約爲年銷售總額的 10% 左右，因爲娃哈哈的金字招牌在，也擋不住經銷商的熱情。
但這種打法有個前提，就是品牌的人設影響力能夠保證足夠的銷量。
顯然，如今的娃哈哈已經做不到了。在競争對手越來越多的情況下，娃哈哈失去了讓經銷商非它不可的原因。
歸根結底還是娃哈哈折騰方向錯了。
舉個例子，被娃哈哈寄予厚望的奶茶店，宗慶後放下狠話，" 第三次創業，關乎生死！"，火速吸引一批加盟商。
然而人們很快發現，這一次，娃哈哈金字招牌卻不管用了。
有人開了兩家店，卻虧損 100 萬，不少店接連倒閉，被加盟商集體控訴後，娃哈哈官方卻開始甩鍋：奶茶店并非娃哈哈集團直營管理，而是授權給了廣州娃哈哈健康飲品有限公司。說白了，隻是個邊緣業務，集團并未放入太多資源。
路走偏了，讓娃哈哈不光失去加盟商，還失去了消費者。
這些年娃哈哈在水市場的份額逐步縮小，在 2023 年全國經銷商大會上，宗慶後提出 11 點規劃，并對水市場放出狠話，要把失去的市場奪回來。
老，不是賣不動的擋箭牌。論年紀，可口可樂、三得利，都比娃哈哈老得多，這些年也沒什麽新爆品，但它們的大爆品，在年輕人心目中依然能打。
如果娃哈哈能夠深挖礦泉水市場，一款大單品照樣可以打天下。元氣森林創始人唐彬森曾說：" 礦泉水是像氣泡水一樣的大品類 "。
然而現實卻很難，雖然娃哈哈入局水市場幾十年，但一直有個較爲緻命的弱點：
優質水源地近乎于無。
與之相比，全國可開采的優質水源地都被農夫山泉、恒大冰泉、百歲山等品牌占據。
如今水源地的開采許可證更是越來越難獲得，百歲山創始人周敬良就曾提過，當時其走位一個采礦許可證就需要蓋 60 多個章，等了 5 年。
後來，線下發家的喜茶們都掌握了這個賺錢密碼。
喜茶等頭部企業早已擁有了自己的茶園，應季的水果都有對口的上遊果園供應商，連元氣森林都開始拓展自己的水源地，在細節上發力，讓喜茶們後來居上獲得了好口碑。
沒花精力拓展，茶飲供應商或還比不過喜茶的現實，讓娃哈哈在本該屬于自己秀肌肉的地盤，卻被打得狼狽不堪。
人設祛魅的娃哈哈，或許要跟張蘭學學了。
直播賣貨，賣的就是一個人設，張蘭的一句 " 戰蘭 "，管粉絲叫寶寶，酸辣粉賣了 6000 多萬。
其實論寵人，就算是現在，也很少有飲料巨頭比得過娃哈哈。在均價 10 萬左右的杭州市核心區給員工們造人才公寓。
大方給員工發 6 億年終獎，有傳聞更誇張到宗慶後從未開除過任何一個員工。
這些人設，放到直播間都是妥妥的吸粉保證，但體現不到産品上，沒有認真去經營用戶。
即使花再多的功夫，也隻能變成表面工夫。
表面工夫做得越多，紮不到消費者的痛點，隻能被人們忽略。
比起被年輕人嫌棄，更悲哀的，是被年輕人遺忘。
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本篇作者 | 江源
