文 | Tech 星球，作者 | 王琳
"618，頭部主播賣不動 " 的質疑過去 4 個月之後，淘寶直播 " 一哥 " 李佳琦，在今年 " 雙 11" 依舊是淘寶直播 C 位。
與往年公布首播 GMV 數據相比，淘寶直播和李佳琦所屬的美腕公司公布的數據維度有變化：發放 5 億元紅包，預售直播間加購金額同比增長超 20%，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過了 30% ……
今年是 " 雙 11" 誕生的第 15 個年頭，淘寶直播似乎依然倚重李佳琦。近兩年經曆了幾番波折之後的李佳琦，獨挑大梁的 " 一哥 " 是否能給淘寶直播帶來新變化，仍是未知。
" 入淘 " 水土不服，仍靠超頭主播挑大梁
淘寶直播于 2016 年上線，那還是虎牙、鬥魚依然在争直播一哥的年代。淘寶直播肩負着阿裏社區化、内容化的宏大構想，直到 2020 年，一直都是阿裏财報中亮眼的明星。2019 年底，阿裏巴巴第二屆 ONE 商業大會上，時任阿裏集團董事會主席兼 CEO 張勇還開啓了自己的淘寶直播首秀，阿裏對淘寶直播的重視程度可見一斑。
在發展過程中，淘寶直播形成了 " 一哥 "" 一姐 " 李佳琦、薇娅兩大超級頭部主播，絕對領先的局面。2021 年 " 雙 11"，薇娅銷售額爲 199.87 億，李佳琦爲 217.61 億，兩人占當年天貓 " 雙 11" 全階段銷售額 5403 億元的近 8%。
這對中腰部主播來說無疑是望塵莫及，以淘寶直播第二梯隊的雪梨和烈兒寶貝爲例，兩人在 2021 年天貓 " 雙 11" 的銷售額分别隻有 9.3 億、1.59 億元，僅僅隻是李佳琦、薇娅兩大超級頭部主播的零頭。
而且，淘寶直播的流量也集中在超頭上，中小主播内卷嚴重，淘寶直播生态 " 馬太效用 " 明顯。
然而，頭部主播的盛況好景不長，2021 年，淘寶兩大超級頭部主播之一的薇娅，以及雪梨、林珊珊因偷逃稅被罰，" 主播塌房 " 轟動行業，李佳琦成爲淘寶直播 " 全村的希望 "。每逢大促，李佳琦直播間更是 GMV 的絕對貢獻者。今年 " 雙 11"，李佳琦依舊是頂流，美腕公司的數據顯示，李佳琦直播間成爲淘寶天貓平台銷售額最先破億元的直播間。
但對于淘寶直播來說，超頭主播的存在，并不完全是一件樂觀的事情。一方面，面臨兩難選擇，既需要超頭主播帶來的巨大交易額，又不希望超頭話語權過大；另一方面，流量的過度集中，也意味着其他主播的生存空間有限，更難言健康的直播生态。
爲此，淘寶直播開始調整策略，不斷引入其他平台的主播。其中，備受關注的當屬羅永浩、章小蕙、東方甄選等知名 IP。
2022 年 10 月，羅永浩和 " 交個朋友 " 直播間高調宣布入駐淘寶直播，10 月 24 日正式在淘寶直播開播。爲了拿下羅永浩，淘寶直播甚至給出了淘寶 APP 開屏資源，這通常隻用于阿裏集團業務宣傳和特殊項目。
一年之後，2023 年 8 月 24 日，東方甄選宣布入駐淘寶直播間，8 月 29 日開啓淘寶首秀，新東方創始人俞敏洪、時任東方甄選 CEO 孫東旭親自帶隊，東方甄選衆多主播在淘寶開啓全天直播。
不過，東方甄選在淘寶直播開播的次數屈指可數，最近一次在淘寶直播間的回放還停留在 618 大促期間，場觀停留在 292.5 萬，對比去年 8 月首播時的 1000 多萬，明顯下滑。
除了羅永浩和東方甄選，章小蕙 " 入淘 " 也曾轟動一時。今年 3 月，時任淘寶直播及内容事業部負責人的程道放，提前放出小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙 " 加盟 " 淘寶直播的消息，5 月 26 日，小紅書 " 帶貨一姐 " 章小蕙現身淘寶直播間。
靠選品，以及高端、品味、故事感的人設，章小蕙曾經在小紅書上創造過首播過億的奇迹。但是，在淘寶章小蕙顯然水土不服，畢竟淘寶的用戶對 177 元的鲨魚夾并不感冒。
據 " 極點商業 " 不完全統計，過去兩年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕媽媽等，還有資深美妝達人小 P 老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網紅朱一旦、羅永浩 " 交個朋友 "、程十安、黃明、劉畊宏 ViVi、郎永淳、泰國阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、" 大嘴妹 " 等 20 多位主播，相繼加入淘寶直播。
毫不誇張的說，爲了打造更加健康的直播生态，淘寶給足了資源。今年 2 月，淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN 機構提供 " 保姆式 " 全托管運營服務，并爲此成立了獨立的直播電商公司。
不過，遺憾的是，挖來的主播 " 入淘 " 後，并未紮根淘寶生态，甚至大多主播目前都處于停播狀态，更難以真正出圈。同時，對于平台而言，也并未打開淘寶直播帶貨更大想象空間。從實際效果來看，大部分主播 " 入淘 " 并沒有讓流量跟随主播轉移，淘寶直播始終未能複刻李佳琦與薇娅的奇迹。
" 首播即巅峰 "，是不少入淘主播面臨的囧境。另一個不容忽視的現實是，顔值主播一栗小莎子、人氣造型師小 P 老師、搞笑博主朱一旦、明星健身教練劉畊宏都等，都已經退出淘寶直播。反觀其他平台，陸續還有新的大主播不斷出圈。
内容基因和流量困境
高調造勢羅永浩、東方甄選，章小蕙等 IP" 入淘 " 偃旗息鼓，淘寶内部挖掘培養新人，也沒有掀起太大的水花。
譬如，被淘寶頻繁提起的香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔 Kiki，都是老面孔了，而且，" 香菇來了 " 背後是雪梨，蜜蜂驚喜社則是薇娅公司的賬号。
他們在淘寶雖然有一席之地，但超級頭部和腰部主播的差距顯而易見。今年 " 雙 11" 預售當日，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔 kiki、胡可等達人明星直播間在開播 1 小時内破億，但李佳琦的直播間則是秒破億。
這背後其實暴露了淘寶直播的短闆，作爲電商購物平台，淘寶缺乏内容創作基因，很少有用戶閑來無事逛逛淘寶。
對于這一點，在數據方面有更加直觀的佐證。根據 QuestMobile 發布的《2024 中國移動互聯網春季大報告》顯示，近 3 年以來，移動視頻和移動社交領域的産品用戶使用時長加起來在 60% 左右，而移動視頻類産品的使用時長占比就超過了三分之一。對照來看，移動購物類産品的總使用時長占比，僅僅隻有 5% 左右。
更重要的是，短視頻平台和社交産品，在源源不斷産生流量，用戶閑來無趣刷短視頻已經成爲常态。
而消耗流量的淘寶，依然需要不斷向外界采買流量。淘寶站内有限的流量，更加劇了中腰部主播的生存困境。
但淘寶一直對直播寄予厚望。今年 7 月，短短一個月内，淘寶直播兩度換帥，足見其對直播生态的重視。淘寶直播曾經一度是行業的領頭羊，轉折點發生在 2021 年，這一年快手電商直播的交易規模爲 6500 億元，已經反超了淘寶直播的 5000 億元交易規模。此後，差距越來越大。
另一方面，行業分析人士認爲，淘寶直播此前可能錯誤判斷了形勢，早期淘寶認爲抖音、快手這樣的短視頻平台，是給電商平台提供流量的。但沒想到的是，抖音快手短視頻、微信視頻号社交等流量平台，自己跑通了直播帶貨。
爲了改善短闆，在内容生态和流量挖掘方面，淘寶也做了一些嘗試。譬如，上線内容種草社區逛逛，甚至是淘寶首頁寸土寸金的位置，單獨給逛逛設置了入口，官宣了 10 億元内容獎勵基金，直接将 Slogan 換成了 " 太好逛了吧 "。
但是，逛逛似乎未能很好實現 " 自造流量 " 的使命，最近版本，逛逛已經失去淘寶 App 首頁的 Tab 位。面臨流量困境的淘寶直播，至今未能形成内容生态和流量的正循環。
淘寶直播需要抗旗的 " 大将 "
在成爲超頭主播之前，李佳琦幾乎每天都直播 6 至 8 個小時。在和薇娅 " 稱霸 " 直播帶貨時期，李佳琦幾乎全年無休，從未缺席過任何一場直播，甚至還曾創下一年 365 天直播場次高達 389 場的紀錄，被外界認爲是 " 拼命三郎 " 的直播帶貨 " 一哥 "。
薇娅退出後，李佳琦成了淘寶直播無法撼動的存在。然而，近兩年以來，李佳琦也經曆了幾番波折。2022 年，李佳琦停播 109 天；去年 38 大促結束後，李佳琦數日缺席直播；2023 年 9 月沸沸揚揚的眉筆事件之後，李佳琦出現在淘寶直播間的時間更是嚴重縮水，還參加了《披荊斬棘的哥哥》、《新所有女生的 OFFER》等綜藝節目。
據 Tech 星球統計，截止 10 月 30 日，今年 " 雙 11" 開啓後，李佳琦直播間共直播過 17 場，其中 3 場李佳琦本人完全沒有出鏡頭，而其餘的場次大多數在開播 6 小時，甚至 7、8 個小時後才出現，并且也沒有工作到直播結束。如今，李佳琦更像是自己直播間主播團之一，他來得晚走得早。
圍繞李佳琦的争議，并沒有因爲他的直播時長減少而消失。根據《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》中，對 17 位主播的直播帶貨消費維權輿情數據分析後發現，涉及淘寶美妝李佳琦的維權輿情最多，占比高達 41%。
眉筆事件和去年 " 雙 11" 期間讓商家二選一的操作，也大大折損了李佳琦的美譽度，甚至在李佳琦起家的美妝領域，戰績也有所下滑。數據顯示，李佳琦直播間在今年 618 預售第一天，美妝類目總成交額爲 26.75 億，相較于去年同期近 50 億元，暴跌 46%。不過，美腕曾回應稱該數據不準确。
阿裏新财年給淘寶内容電商樹立的新目标是用戶規模同比增長 100%，月成交破百萬主播同比增長 100%，GMV 同比增長 80%。這并不是一個容易完成的目标，中腰部主播的力量不足，讓淘寶直播别無選擇。作爲交易擔當的頭部大主播，自然成爲了淘寶押寶的對象。
但是，超頭主播的生命周期究竟能持續多久，行業對此一直存疑。淘寶直播也知道，押寶李佳琦這樣的頭部主播無疑是險招。除了李佳琦之外，淘寶直播顯然需要更多 " 能打 " 的 " 大将 "。不過，就目前的情形而言，還沒有看到其他主播在淘寶直播異軍突起、能扛起大旗的迹象。
接下來，在京東拼多多傳統貨架電商、快手抖音短視頻電商、微信視頻号社交平台、小紅書買手電商等四面圍堵中，淘寶直播能否殺出重圍，還有待時間驗證。
