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文｜BT 财經數據通
近日，日産汽車揭曉了 2023 财年上半年（2023 年 4 月 1 日至 9 月 30 日）的财務神秘面紗，向全球展示了一場令人矚目的增長盛宴。
财報顯示，日産合并淨收入高達 6.06 萬億日元（約合 2,899.29 億元人民币），同比飙升 30.05%。而合并經營利潤更是達到了驚人的 3,367.43 億日元（約合 161.09 億元人民币），同比增長了 115.02%。歸母淨利潤更是逆天，同比暴增 359.42%，達到了 2,962.10 億日元（約合 141.71 億元人民币）。
S&P Capital IQ 的數據也印證了這一點，日産汽車第二季度的實際收入和息稅前利潤分别超出市場預期 +2.2% 和 +27.3%，這使得公司上調全年财務指引變得水到渠成。
根據日産的最新指引，該公司預計在 2023 财年，淨收入和歸屬于股東的淨利潤将分别增長 22.7% 和 75.8%。而在财報發布後，日産汽車更是将這一美好預期歸因于外彙影響、價格上漲、原材料成本降低和積極經營杠杆的有利因素。
然而，正如一首美妙的樂章中總會有些許不和諧的音符，日産汽車的中國市場在這場全球狂歡中卻顯得黯然失色。
作爲日産汽車 2022 财年最大的零售市場，中國一直是該公司的軟肋。預計在 2023 财年全年，除中國以外，日産汽車所有市場的零售額都将實現正增長。這無疑給這份财報蒙上了一層陰影。
這成爲這份财報最讓人難受的部分。
讓人失望的中國市場
随着财報的揭曉，日産汽車在全球的輝煌與在中國市場的黯淡形成了鮮明對比。
在全球市場如火如荼、風頭無兩的背後，日産汽車在中國市場卻陷入了銷量下滑、市場影響力減弱的困境。即使是汽車銷售旺季 " 金九銀十 " 也未能扭轉這一局面。
日産汽車在 2023 财年第二季度财報發布後透露，" 過去兩年，該公司整個中國市場的平均實際售價下降了近 20%"，并承認 " 在中國面臨激烈的價格競争 "。
具體來看，2023 财年第二季度，日産汽車在中國大陸市場的市場份額同比暴跌約 190 個基點，從 2022 财年第二季度末的 4.7% 縮水至 2.8%。這一降幅之大，如同瀑布般的落差，令人心驚膽戰。曾經在中國市場占據一席之地的日産汽車，如今面臨着市場份額嚴重縮水的尴尬局面，這種尴尬如同演員在舞台上的失足，引人注目且令人唏噓。
造成這種局面的原因多種多樣，如同糾結在一起的亂麻。一方面，新能源汽車市場的競争日益激烈，像千軍萬馬過獨木橋，而日産在向電動汽車轉型上花費了過多時間，如同慢了一步的舞者，在這場競賽中處于不利地位。據 2023 年 10 月初日經亞洲的一篇文章指出，日産的電動汽車戰略進展緩慢，這使得公司在新能源汽車領域的競争力大打折扣。
另一方面，公司内部管理層的注意力轉移也對中國市場造成了影響。有報道稱，公司管理層近期将關注焦點放在了與雷諾公司的 " 交叉持股 " 和管理層過渡等問題上，導緻對中國市場的戰略規劃和執行受到了一定程度的幹擾。這種内部調整無疑削弱了日産在中國市場的競争力，也讓消費者對其品牌前景産生了擔憂。
最新數據顯示，日産汽車中國區 10 月份銷量僅爲 73,272 輛，雖然環比增長了近 15%，但同比卻大幅下滑了 17.55%。
更爲嚴重的是，2023 年 1-11 月期間，日産汽車中國區（含乘用車和輕型商用車）累計銷量下滑至 69 萬輛，較去年同期 926,732 輛的銷量減少 22.81%，降幅進一步擴大。這樣的市場表現讓日産汽車在乘聯會發布的 1-11 月廠商批發銷量排行榜中黯然失色。
面對如此嚴峻的市場形勢，東風日産旗下三大品牌的成績單也顯得異常慘淡。全年百萬銷量目标如今看來遙不可及，讓東風日産感到前所未有的壓力。
與此同時，中國汽車工業協會數據顯示，今年前 11 個月中國乘用車銷量約爲 2327 萬輛，同比增長 9.3%。東風日産顯然跑輸了大盤，甚至連止跌都未能實現。這個事實如同一記重拳打在東風日産的臉上，讓人感到疼痛和沮喪。
此外，中國汽車流通協會公布的 2023 年 11 月 " 汽車經銷商庫存 " 調查結果顯示：11 月 6 個汽車品牌，庫存深度超過 2 個月。東風日産與啓辰品牌位列其中，且與一汽捷達共同成爲庫存深度最高的三個品牌。這無疑進一步加劇了日産汽車在中國市場的困境。這個數字如同一座壓在日産汽車胸口的巨石，讓人感到沉重和窒息。
在财報中日産汽車坦誠地表示：" 除中國市場受到行業競争加劇，和中國本土品牌加速向新能源汽車轉型的影響，導緻銷量下降外，其他地區銷量同比大幅增長。" 這無疑是對日産汽車在中國市場所面臨嚴峻挑戰的直接回應。
然而這種回應，卻如同一把雙刃劍。既表明了公司的坦誠，也揭示了其在中國市場的困境。公司也明确表示在華業務 " 可能需要一段時間才能實現增長 " 且在中國市場 " 不指望短期内實現利潤增長 "。
這樣的言論無疑進一步加劇了投資者對日産汽車在中國市場表現的擔憂。
原因何在
東風日産在電動化的起點上，首先推出了軒逸 · 純電，一款在軒逸燃油車基礎上改造的新能源電車。然而，這個 " 油改電 " 并未得到國内消費者的青睐。盡管它源自 E-Platform 電動車專屬平台，但在外觀造型和技術特點上，它在中國市場缺乏競争力。更糟糕的是，其續航裏程太短，綜合工況續航裏程僅爲 338 公裏，遇到極寒天氣時，續航裏程還會進一步縮減。與價格相近的競品車型相比，軒逸 · 純電毫無優勢可言，最終月銷量慘淡收場。
随後，日産推出了 e-POWER 技術，從 " 油改電 " 走上了增程式道路。在人們爲日産的行爲感到困惑之際，日産又發布了純電車型—— Ariya。
Ariya 上市之初被品牌寄予厚望。然而現實殘酷無情，可以說 Ariya 出道即落伍。在續航方面，當其他主流産品已經邁進 700KM+ 的續航時代時，Ariya 推出了 533km、559km 以及 623km 的續航裏程。顯然日産忽略了快速變化的中國市場隻顧得自我陶醉。
不僅在産品力方面沒有明顯的優勢，在價格方面也沒有優勢。Ariya 的售價令人尴尬 27.28 萬元 -34.28 萬元的售價區間内，消費者可選擇的産品衆多，Ariya 則更顯得黯淡無光。直到年底，這款車才開始降價促銷，時間似乎都浪費了。
也因此，在東風日産的官方網站上，雖然陳列着 ARIYA 艾睿雅、軒逸電驅版 e-POWER、啓辰大 V DD-i 超混動、超混電驅奇駿以及超混電驅軒逸等五款新能源車型，但在其中，純電動的 ARIYA 艾睿雅卻孤獨地矗立，像一顆黯淡的星辰，其銷量表現如同落葉在秋風中掙紮。
數據顯示，今年 1-9 月，艾睿雅的銷售數字僅停留在 1719 輛，月均銷量甚至未能突破 200 輛的關口，單月最高銷量也隻是在 500 輛的邊緣徘徊。
另外，曾經東風日産憑借整車良好的品質、油耗低等優點赢得了無數消費者的喜愛。然而如今被迫走向電氣化道路的日産車開始不斷暴露出各種安全問題讓消費者不得不重新審視這個品牌。
例如 3 月 13 日，日産汽車公司宣布，在美國對部分 2023 款 Ariya 電動 SUV 進行召回，因爲這些車輛的方向盤有可能在行駛中脫落，這種情況會給駕駛帶來極大的危險。
市場的觀察者們普遍認爲，當前的新能源熱潮正如狂風驟雨般席卷中國汽車市場，而日産在這場浪潮中的電動化産品投放速度，卻如同蝸牛在沙灘上爬行，緩慢而艱難。這種遲緩的反應，無疑是日産在中國市場銷量下滑的重要原因。
轉型需要時間
面對中國市場的風雲變幻，日産汽車公司高級副總裁、日産中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁山崎莊平（Shohei Yamazaki）在公布 10 月銷售數據時，不禁流露出深深的憂慮：" 我們需要保證業務的可持續發展，并加快導入新産品。" 在這不斷變革的商業環境中，日産的步伐似乎顯得有些沉重。
在進博會的璀璨燈光下，日産汽車再度宣誓将向中國市場導入更多的電驅化車型。然而，在 "2023 東風汽車有限公司新戰略 " 發布會上，山崎莊平所揭示的未來計劃卻讓人對日産的決心産生了質疑。至 2026 年底前，日産計劃向中國市場投放的本土開發新能源汽車僅有 10 款，其中包括日産、啓辰以及東風品牌。而在其中，日産品牌的新能源汽車僅占 4 款，首款自主研發的新能源汽車，更是要等到明年下半年才能與消費者見面。
這樣的速度與力度，顯然難以匹配中國市場的巨大需求和日新月異的發展。
面對中國市場的激烈競争，日産合作夥伴東風汽車有限公司也不得不将目光投向海外。執行副總裁陳昊在發布會上表示，東風将從 2025 年起啓動開發國際市場的戰略，初步設定的出口銷量目标是每年 10 萬輛。然而，其中僅有 4 款是自主研發的日産品牌新能源車型，這樣的數字顯然難以支撐起東風的海外雄心。
而在與日産（中國）投資有限公司與清華大學的合作中，雖然共同研究的課題針對 "Z 世代 " 人群及電動汽車生态系統頗具前瞻性，但卻也難掩日産在市場洞察和産品研發上的不足。
日産汽車公司總裁兼首席執行官内田誠（Makoto Uchida）表示：" 我們希望通過此次合作加深對中國市場的了解，制定更符合中國消費者需求的市場策略。" 問題是這樣的合作是否真的能讓日産深入了解中國市場，制定出符合消費者需求的市場策略？這仍然是一個未知數。
事實上，日産與清華大學的合作并非首次。早在 2016 年，雙方就曾聯合創建 " 日産智行科技聯合研究中心 "，在電動汽車及自動駕駛等領域展開深度合作。但面對如今中國市場的飛速發展，這些合作成果似乎并未給日産帶來明顯的競争優勢。反而讓人不禁思考，日産是否真的把握住了與中國頂尖學府合作的機會，充分利用了這些資源？
淺見孝雄（Takao Asami）表示：" 對日産汽車來說，我們非常希望從多個領域開展這種廣泛的合作和研究。" 而面對突如其來的市場與技術的變革，日産是否真的做好了準備？他們是否能夠迅速應對并引領潮流？這些問題讓人不禁對日産的未來感到擔憂。
不可否認，過去三年裏，日産汽車可能确實忽視了中國市場的快速發展。現在，他們希望通過一系列合作來彌補這一失誤。可是，在這個日新月異的時代裏，日産能否迎頭趕上？他們能否真正深耕中國市場并赢得消費者的青睐？這些問題仍然懸而未決。
而對于日産來說，時間并不充裕，他們需要在瞬息萬變的市場中迅速找到方向并果斷行動。否則，他們可能會錯失更多的機會，被競争對手遠遠甩在身後。
