在 lululemon 橫空出世之前，運動服飾似乎一直是圍繞着男性氣質而服務的市場。但在奇普 · 威爾遜（Chip Wilson）的帶領下，這個不走尋常路的品牌卻将目光瞄準了精英女性，進而讓各國一線城市都刮起了 " 穿瑜伽服通勤 " 之風。
在離開 lululemon 之後，奇普又實現了自己多年前的願望，成爲始祖鳥、薩洛蒙等品牌的幕後操盤手。這一次，他又是如何獲得中國女性消費者青睐，一舉躍升爲社交媒體的新寵兒呢？
新周刊專訪奇普 · 威爾遜，聽他講述 " 老網紅 " 品牌突圍的關鍵。
作者 | 曉洋 王一旦
編輯 | 晏非
題圖 | 《心居》
接受采訪當天，身穿始祖鳥 T 恤和運動短褲、腳踏薩洛蒙跑鞋，身高近 1.9 米的奇普 · 威爾遜（Chip Wilson）出現在我們的視線中。如此的 OOTD，可見這位 lululemon 的品牌創始人現階段的事業重心——他 90% 的時間和精力都投入到亞瑪芬體育（Amer Sports），輪流指導旗下的始祖鳥、薩洛蒙等全球品牌進行轉型。
早在 20 年前，收購始祖鳥的念頭就隔三差五在奇普的腦海裏湧現。他在新書《lululemon 方法》裏透露：" 如果我能買下始祖鳥，采取 lululemon 的創新零售模式，始祖鳥就可能和 lululemon 一樣值錢。"
念念不忘，必有回響。2019 年，奇普聯手安踏集團和其他投資機構，完成了亞瑪芬體育的收購。在這場交易中，奇普斥資 10 億美元，買下了亞瑪芬 20% 的股權。随後他又向安踏投資了 1 億美元。
奇普告訴新周刊記者，始祖鳥、薩洛蒙等戶外品牌過去 " 幾乎都是男裝、幾乎都是冬季産品 "，如今需要學習如何構建春夏産品線、吸引更多女性顧客，以及調整架構直面消費者。
正如奇普所預料的，始祖鳥正變得越來越值錢。這次專訪裏，奇普從品牌局内人的角度，分享他從 lululemon 創辦過程中總結的品牌方法論，lululemon 瑜伽褲、始祖鳥沖鋒衣和薩洛蒙跑鞋是如何成爲新的 " 中産三寶 "，進而撬動女性戶外運動市場的。
奇普 · 威爾遜（Chip Wilson），lululemon 創始人、知名企業家。
一條好的瑜伽褲，
不會被困在健身房
1998 年創辦 lululemon 時，奇普已 42 歲了。這不是他第一次創業。1979 年— 1997 年，他和朋友合夥開了威斯特比奇（Westbeach Snowboard），主要售賣沖浪、滑闆、滑雪等運動裝備。這段創業曆程沒有給他帶來财富自由，但奇普将之比作 "18 年制的 MBA"。
這段 MBA 課程，教會奇普捕捉運動服裝的趨勢。" 幾乎每五年就會有一個運動流行起來。它迅速風靡全球，各地的人們都想在行爲舉止上貼近這項運動。" 回溯到 1998 年，當時方興未艾的正是瑜伽。
更重要的是，這 MBA 還使奇普掌握了企業成功的核心密碼。" 第一重要的是永不停止創造世界最好的産品。" 而 lululemon 瑜伽褲的開發，離不開這段人生 MBA 課程裏學到的産品知識。
《lululemon 方法》
【美】奇譜·威爾遜 著
中信出版集團， 2024-5
起初，奇普在溫哥華上瑜伽班，是想借助東方拉伸力量來緩解背部疼痛。但是從第一節瑜伽課開始，他的心思就圍繞着 " 如何制作瑜伽服 " 打轉。他發現，瑜伽老師上課穿着的是舞蹈服，學生們的服飾也是五花八門。大汗淋漓做拉伸動作時，舞蹈服會出現透光的尴尬。
這讓奇普想起被用于制作女性單闆滑雪服内層的合成纖維，那種纖維被拉伸時不僅不會透光，還能吸汗和除臭，唯一的缺點是縮水有點嚴重。爲此，奇普與一家面料廠合作，花了 6 個多月的時間來改進面料。期間，他還花費 8 萬美元購置了日本平鎖式縫紉機，爲的是避免運動者的皮膚與接縫處摩擦導緻受傷。
Lululemon 創辦早期，奇普站在溫哥華的門店裏。（圖 / 受訪者供圖）
選擇自己開發産品，其實是有一定資金風險的。奇普回憶，當時每個款式的衣服得至少訂 2000 件，才有盈利空間。但奇普短時間内沒法利用批發網絡來提升銷量，僅是訂貨一項，就壓住了他好大一部分的現金流。
" 我兩次差點破産，真沒錢了。" 幸運的是，那時正值溫哥華投資移民的熱潮，許多中國人前往當地置業，令溫哥華的房價一路上漲，奇普名下的資産值也連帶着水漲船高。他通過抵押貸款，最終熬過品牌的啓動期。從這個角度來看，如果沒有買房的中國人，可能就沒有 lululemon。
" 創立 lululemon 的過程中，我經曆了 1000 多件幸運的事。哪怕有一件事不夠幸運，我今天就不可能坐在這裏。" 奇普感歎。
創業路途，奇普不斷打怪，克服了面料和資金的困難。最終，一條優質瑜伽褲誕生了。這條褲子選用更厚實的面料制作，不會太透，貼身得恰到好處。女士可以穿着它去上瑜伽班，接着去逛咖啡館、直奔學校，又或者出門左轉格子間 …… 這條改良過的緊身褲，能讓女士們避開過去難以啓齒的尴尬，更節省了穿越不同場景的更衣時間。
美國加州，一名女士穿着瑜伽褲外出工作。（圖 / 視覺中國）
運動服何必隻在運動時穿着呢？對此，奇普提出了一個運動休閑概念，叫 " 街頭技術運動風 "（streetnic），即 " 運動 + 技術 + 街頭 "。這種服裝風格最早出現于 1979 年，曆經 40 多年的發展，" 我相信真正的技術服裝，會持續幫助人類節省時間和發揮最大潛能。"
一個直男企業家，努力去了解女人
作爲運動行業的深耕者，奇普無比熟悉面料技術；但在消費者面前，他會選擇放下 " 專業人士 " 的獨斷。
上大學前，奇普幾乎每天都被遊泳訓練所支配。泡在泳池裏的日子，一同參與訓練的女泳者不斷抱怨泳衣肩帶有設計問題，導緻揮臂劃水時腋下容易磨出皮疹。奇普慨歎：" 姑娘們不停地提出肩帶設計的新想法，但速比濤（Speedo）從來沒有派人聽一聽她們的創意。"
成功的品牌不僅要能做出具有差異化的優質産品，而且要能聽得進消費者的意見與建議。何爲一條好的瑜伽褲，需要女人們說了算。
埋頭改良瑜伽褲面料的同時，奇普主動邀請女性消費者參加品牌的設計讨論會。參會的女士們會帶上一件個人喜歡的運動服飾，還會回答 20 多個産品相關的問題。這樣的讨論會，他們在一年内辦了不下 100 場。
2021 年 11 月 26 日，美國，消費者在 lululemon 的門店前排隊。（圖 / 視覺中國）
在沒有大數據的年代裏，來自女性的、層出不窮的好點子，源源流入這位直男創業者的腦海：瑜伽褲得更長，因爲年輕女孩在長身體；店裏尺碼得更容易查找，因爲女生們的時間寶貴；店鋪裏得有更多的試衣室，最好配上三面試衣鏡 ……" 所有這些建議都來自女性顧客。要不是她們願意告訴我，我可能壓根就意識不到。"
lululemon 在女性的積極建言中不斷叠代，不斷擴張開來。從加拿大到美國，再到中國，微型的歐米伽商标走進不同的女性圈子，定義了 " 功能性時尚潮牌 "，更爲世界運動市場創造了一條前所未有的細分賽道。lululemon 的市值一度超過阿迪達斯，僅次于耐克，成爲全球市值排名第二的運動品牌。
2007 年，lululemon 在紐約納斯達克交易所上市，奇普擁吻太太夏侬。（圖 / 受訪者供圖）
收購了亞瑪芬後，奇普把這套用戶調研的方法搬了過去。這一回，他與太太夏侬（Shannon Wilson）組成品牌指導夫妻檔。
跟奇普經曆相似，夏侬曾是一名水球運動員。日複一日兩三萬米地遊下來，她對面料和剪裁的好壞有着切身體會。" 她知道運動服如何才能完美貼合女性身材，懂得剪裁和色彩，拿捏住設計的度。" 奇普稱贊道。
在 lululemon 初期，夏侬曾出任品牌的運動服裝設計師，直到 2003 年孩子出生。近年她重新回歸工作，與四位女性成立了一個女性焦點小組，計劃指導亞瑪芬旗下品牌如何設計出 " 兼具科技、運動和美感的運動産品 "。
運動品牌最大的機會，在于女性
在運動行業裏，女性消費者長期被忽略。奇普吐槽：" 幾乎所有運動品牌，都由像工程師那樣思考的男性管理。他們并不懂得女性需要的服飾機能與美感，甚至不喜歡跟人打交道。"
這塊傳統運動品牌沒做好的女性市場，正是奇普最珍而重之的藍海。他把 lululemon 的主要客群，概括爲 " 超級女生（super girls）"。按照他的觀察，" 超級女生 " 擁有報酬豐厚的專業工作，熱愛健康、有機食品和運動。她們身材出衆，相比前幾代婦女，她們生孩子的時間推遲了 4~8 年。
北京的 lululemon 活動上，運動愛好者集體練習燃脂健身操。（圖 / 視覺中國）
距離 lululemon 品牌創立已過去 26 年了。奇普發現：" 現在女性的普遍生育年齡從 32 歲再次推遲到 40 歲，她們比以前更懂得關愛自己。" 換句話說，女人們有更多 " 經濟實力 "，可以在穿衣打扮上花更多錢。
如今，" 超級女生 " 俨然一個全球性現象。在社交媒體的助推下，運動健身的流行熱潮開始在中國迸發，年輕女性圍繞 " 何爲最佳生活方式 " 的讨論越發熱烈。跟北美的女性群體相比，中國的 " 超級女生 " 出現時間也許晚了 5~10 年。然而，奇普認爲：" 溫哥華的超級女生，和上海的超級女生沒有不同。"
傳統意義上男性主導戶外運動的格局正在被打破。據國家體育總局發布的《中國戶外運動産業發展報告（2022 — 2023）》，戶外運動女性參與者占比爲 59.9%，男性占比爲 40.1%，女性成爲戶外運動主力人群。這也意味着 " 她力量 " 正爲戶外市場創造出巨大的機會點。
女性正頂起戶外愛好者的 " 半邊天 "。（圖 /《一人露營》）
在中國互聯網界，始祖鳥素有 " 中産男人三寶 " 之一的美譽，然而被收購後品牌的首位代言人卻是一名女性。2020 年，始祖鳥官宣國際超模劉雯成爲品牌首位全球代言人，可看作品牌把 " 女性市場 " 當作新突破的切入口。
據《中國服飾》報道，目前始祖鳥女裝業務占比略微超過 20%，預計未來将超 40%。始祖鳥計劃擴大女裝類别，包括增加品類、配色方案并更新版型，與女運動員密切合作，以進一步擴大女性消費者的市場份額。
薩洛蒙近年也在積極拓展女性市場。他們的越野跑鞋原本的顔色頗爲男性化，例如 " 沙場灰 "" 武士黑 "。時尚潮人将原本隻能登山的場景擴大到日常穿搭，薩洛蒙鞋子的顔色也變得多巴胺，衍生出一些走山路不太耐髒的配色，像是 " 搖籃粉 "" 香芋紫 "" 冰薄荷 "。
" 亞瑪芬最大的機會在于女性，因爲女人們将購買 70% 的運動産品，其中包括 30% 的男性運動産品。" 奇普預判，得女性消費者，得運動服裝行業的天下。
催生優秀品牌的，是一群 " 狂人 "
近年來，随着 " 全民運動熱潮 " 的興起，越來越多的小衆運動進入大衆視野，幾乎每隔一段時間，就會誕生一個新的項目，例如飛盤、陸沖、騎行、攀岩等。
如果說工作服是一個班味的代名詞，那麽潮流運動服則可能是一個社群認同的關鍵詞。1979 年，奇普還在賣沖浪短褲。他留意到，許多十來歲的青少年喜歡穿着沖浪短褲，因爲他們 " 想要被認作酷酷的沖浪者，即使沒有踏足過浪尖 "。
（圖 /《花兒與少年好友季》）
通過在沖浪、滑雪、瑜伽等行業積累的經驗，奇普清楚意識到，在這些小衆運動行業裏，" 品牌是通過反傳統建立起來的 "。
" 驅動着優秀品牌的是部落（tribe）。一群人近乎狂熱地喜歡某個品牌的産品，主動化身布道者，見人就推介，因爲該品牌的出品正好契合他們的生活方式。" 這種借着部落來營造社會風潮的口碑營銷，在奇普看來與世界奢侈品公司慣用的品牌宣傳方式并沒有什麽不同。
在 lululemon 異軍突起的年代，社交媒體僅僅嶄露頭角。到了始祖鳥的品牌推廣時，口碑營銷疊加上社交媒體這一放大器，短短三四年的時間就扭轉了這一品牌的形象。
社交平台上，始祖鳥粉絲裏湧入越來越多年輕人。他們自稱 " 鳥人 " 或者 " 始祖鳥女孩 "，周末運動 OOTD 就是用一件始祖鳥來混搭一切，營造 " 鳥裏鳥氣 " 的氛圍感。
奇普介紹，始祖鳥沖鋒衣的衆多細節設計，都融合了人體力學的概念。例如，衣服的帽檐比較寬，在野外雨雪天氣裏能更好地保護穿着者的雙眼，具體寬度甚至考慮到戴眼鏡的需求。而這種精心設計的寬帽檐落到 " 鳥人 " 的穿搭裏，就成了壓低帽檐、豎起衣領營造神秘感的神器。
2021 年，短視頻平台 Tiktok 上一位博主穿着始祖鳥沖鋒衣淋浴，結尾跳出文字 "just beads right off（隻有水珠落下）"，利落的動作、浮誇的畫風，使之風靡社交網絡。傳到國内平台，" 鳥人 " 的安利形式，衍生出 " 穿始祖鳥不用打傘，衣服上一定要有水珠 " 等拍照模闆。
紅極一時的 " 始祖鳥沖鋒衣淋浴 "。（圖 / 短視頻截屏）
北上廣白領入手第一件 " 鳥衣 "，不一定是準備征服 8000 米高峰，更可能是希望自己在風雨裏通勤時不至于狼狽不堪。品牌給了産品一個出身，但社群卻賦予産品無數不同的命運，而這些命運都會在銷量上交彙。
在口碑營銷的帶動下，始祖鳥在中國市場快速出圈，銷量節節攀升。據最新的業績報告，在始祖鳥的帶領下，亞瑪芬 2024 年上半年收入同比增長 14% 至 21.77 億美元（約合人民币 155.33 億元），淨利潤達 100 萬美元（約合人民币 714 萬元）。
今年二季度，亞瑪芬在大中華區的收入爲 2.89 億美元，同比增長 54%；今年一季度，亞瑪芬大中華區收入增長 51%。截至二季度，單大中華區的收入占比接近了三成。在财報業績說明會上，亞瑪芬管理層對大中華區的貢獻給予了肯定。
1987 年，奇普第一次帶着滑雪服生意來到中國。2013 年，他唯一一次以旅遊者的身份入境中國，用了三周的時間從北到南穿越神州大地。過去 30 多年裏，他先後來到中國 40 多次。
奇普見證了中國基建的高速發展，也留意到社會文化的迅速更叠。在他的印象裏，以前中國的中産階層喜歡購買擁有大 logo 的奢侈品，但這些年人們的消費觀念更成熟了。
" 那些受過更好教育、更成熟的中國人，正在尋找一種與他們低調奢華的生活方式相匹配的産品。他們購買貴的商品，是因爲那商品貴得有價值。" 奇普認爲，無論是 lululemon 的瑜伽褲，還是始祖鳥的沖鋒衣，這些科技運動服正好回應了中産消費心理的變化。
校對：遇見；運營：小野；排版：楊玮敏
