圖片來源 @視覺中國
文｜真故研究室，作者 | 鄭思芳，編輯 | 龔正
如今的視頻号，俨然開啓了抖音快手大主播的影分身模式。用大白話來講，就是山寨主播挺活躍。小楊哥、辛巴，甚至是東方甄選，在視頻号上，都出現了和正主相似度極高的 " 暴躁的小鵬哥 "" 狂野的二寶 "、" 辛總 " 和 " 東方綠選 "。
瘋狂的背後是利益驅動，模仿的佼佼者直播帶貨賺得盆滿缽滿，一般者也能蹭個流量漲一波粉。今年第二季度，視頻号首次公布廣告收入，直播電商 GMV 同比增長約 150%。
山寨主播，在視頻号撈金
相同的發型、黑 T 恤、還有如出一轍的發瘋程度，很難将直播間裏勁歌熱舞的兩個小夥，和抖音超頭部達人 " 瘋狂小楊哥 " 做出區分。關鍵是連他們的直播背景闆都像素級相似。
他們正是視頻号主播 " 暴躁的小鵬哥 "。
若不仔細看，簡直就是小楊哥的複制粘貼版，年輕人尚且分辨費勁，更不用說容易臉盲的中老年用戶。
時間回到去年 5 月，當時 " 暴躁的小鵬哥 " 在視頻号的表演，還鮮見 " 小楊哥 " 的影子，點贊和喜歡數維持在兩位數。
第一個稱得上出圈的視頻是 " 筷子夾手機 "，當中已經有了初級模仿的意味，眼尖的網友紛紛熱評：" 好像小楊哥 "。
此後兩人便一發不可收拾，兄弟互相整蠱、惡搞、反轉的套路在視頻中輪番上演，就連 " 小楊嫂 " 的複刻版都搬來了直播間，就差把 " 我像小楊哥 " 印在腦門上。
圖 | 哪邊是山寨，能分得清嗎
現在，他們一般是晚上 7 點會準時開啓直播，除了短暫介紹幾句商品外，兩人便開始瘋狂社會搖，相比正牌小楊哥的激情帶貨，盡管兩人隻是做到了幾分熟，但每場直播的場觀已經達到了 10 萬 +。
也許是直播熱度超過他們的想象，最近直播間總以 " 熱門了，我滴媽 " 命名，而 " 卧底馬 " 正是小楊哥的口頭禅。
在視頻号上模仿小楊哥的主播不隻 " 暴躁的小鵬哥 " 一個。" 狂野的二寶 " 對小楊哥則達到了更近一步的還原。
此外，快手的超頭部達人辛巴在視頻号也有山寨版。在一個名爲 " 辛總 " 的達人發布的十多條視頻中，處處可見與辛巴神似的服裝造型和說話語氣。
圖 | 辛總早就開始帶貨了
除了大主播被山寨外，明星和公衆人物在視頻号上也不乏分身。
比如有模仿汪涵的山寨版明星 " 深圳小涵哥 "、模仿謝霆鋒的 " 大黃蜂 "，以及山寨周傑倫專業戶 " 雍傑倫 Miss"，點贊量皆不低。
山寨主播是隻在視頻号上活躍嗎？并不是。他們也早已嚣張到正主的地盤。
" 暴躁的小鵬哥 " 在抖音上也有開号，粉絲 2.4 萬；在快手有 3.9 萬粉絲。" 狂野的二寶 "，抖音粉絲 1.7 萬，快手粉絲倒隻有 36 個。
視頻号由于看不到粉絲數，無法橫向比較。但有一點值得注意，這群山寨博主多隻在視頻号上帶貨，其它平台卻沒有。
目前看，視頻号中撈粉又能撈金的山寨達人中，最牛的還是 " 暴躁的小鵬哥 "，帶貨評分 4.14，已經高于 23.9% 的同行。帶貨顯示已售 11 萬，品類涵蓋護膚品、日用品、食品、服裝、家電等，售價最高的是一款 399 元的破壁機，帶貨實力已不容小觑。
他在抖音快手粉絲雖然也有了過萬的積累，但沒有帶貨。
" 狂野的二寶 " 在視頻号商品櫥窗中顯示已售 1.1 萬，涉及洗衣液、衛生巾、沐浴露、清潔劑、垃圾袋、拖鞋、紙巾等生活用品。在抖音上，他的商品櫥窗有 65 件商品，但帶貨量不明。
現在，博主的内容基本上是一稿多發，但從帶沒帶貨這個角度來看，相信博主是經過了多平台的測試與判斷，視頻号俨然最符合這群山寨博主開疆拓土。
對于這些蹦跶的山寨博主，正主們不是沒看見。
起初，對于山寨博主的熱度，正主小楊哥并沒有過多回應，直到他的直播間陸續出現了一些 " 這真的是小楊哥本人嗎 " 的疑問，在今年 8 月末的一場直播中，小楊哥首次警告這些模仿者：" 你這叫抄襲，再這樣我就要搞點什麽。"
劇情接下來如何發展再議。我們好奇的是，爲何視頻号會受到這些山寨博主的垂青呢？
山寨主播的蹦跶，來自于他的轉換
2020 年 1 月，張小龍一句 " 微信短内容一直是我們要發力的方向 "，微信視頻号正式上線。發展到今日已經 3 年，由于起步晚，留白空間大，被稱爲 " 中文互聯網最後一波紅利 "。
如今，山寨博主在視頻号中發展壯大，某種程度上，他們應該拜張小龍的思維轉換所賜。
2022 年，視頻号才開啓商業化元年。作爲較晚的短視頻入局者，視頻号在商業化上以穩、克制爲主。
這是一種熟悉的配方、不陌生的味道。因爲衆所周知，張小龍是一個眼裏看不到錢的文藝青年。他流傳在江湖上的文藝故事已經很多了。
比如，當年他買下許巍《藍蓮花》的版權挂在 QQ 郵箱的入口，僅僅是因爲他喜歡歌詞。
又比如此前讓他一戰成名的郵件客戶端軟件 foxmail。
foxmail，是一個用戶數再多也不能給張小龍帶來一分錢的免費軟件。360 大佬周鴻祎當時是方正軟件研發中心的副主任，見到張小龍時就提出要改變 foxmail 的軟件模式，比如加入廣告，但是張小龍認爲它需要的不是商業化，而是情懷，這讓老周也一時語塞。就算後來 foxmail 被賣掉，張小龍也依然初心不動。
這個故事可以總結成：别人做産品是發财，而張小龍做産品是爲了藝術。
這種思維，也被移植到了微信的産品和生态的設計中，這當中也包括微信視頻号。大家都知道視頻号，長期來就是 " 啥都好、就不知道怎麽掙錢 "。
可能因爲形勢所迫或者說順勢而爲，近一年多來，也能看出來張小龍在 " 穩 " 字的基礎上，在做積極調整。
比如，張小龍在 2021 年微信公開課上曾說：" 視頻号沒有花一分錢去購買内容，将來也不想這麽做。"
結果，時隔一年，除了上線明星直播演唱會，視頻号在 2022 年宣布投入 50 億冷啓動流量包并推出 " 創作者激勵計劃 "，對原創内容提供流量傾斜，并給予新人創作者 5-100 萬流量包扶持。
以往微信對誘導分享的管制十分嚴格，但之後轉頭又開通了 " 綠色通道 "。不僅提供加企業微信群、添加企業微信好友、公衆号開播等渠道，還鼓勵商家根據自身需求将直播間的公域流量沉澱到私域場景。
這種良心操作，估計俞敏洪看到會感歎到 " 世上還是好人多 "。
2022 年開始，視頻号的商業化也開始從小步快走切換到大步快跑。目前，視頻号的商業化模式已經形成了短視頻流廣告、直播打賞以及直播電商三種。
今年 4 月，視頻号還上線了創作分成計劃，符合條件的視頻号創作者可以通過在評論區展示廣告内容，獲得相應的廣告收入。
看得出來，視頻号在極力避免成爲以前的 B 站，倒是和現在正在積極完善商業化工具的 B 站對上了。
這樣帶來的一個結果就是：視頻号的商業變現能力雖然總體還處于初級階段，但随着站内功能的完善，它的能量已經開始釋放。
反映在 2022 年網絡廣告的寒冬之年，騰訊網絡廣告能在整體大盤下滑中逆勢增長，就得益于視頻号的貢獻。這也無怪乎馬化騰将視頻号稱之爲 " 全場的希望 "。
那麽，爲何山寨博主在視頻号中的發展這樣吸引人關注呢？
某種程度上，這群山寨博主利用了正在積極商業化的視頻号，走了一條複制的捷徑。
也就是利用成熟的 IP、直接在内容還有機會的視頻号中複刻頂流，天時、地利，再加上人到位，量直接就起飛了。
此外，山寨博主還蹭了視頻号去中心化的結構設計紅利。這種結構下，不管你是不是别的平台的大主播，在視頻号都幾乎需要重新起步。視頻号也不會給大主播流量加持，它不需要特别大的頭部。
紅利之下，草根傾巢出動。大主播倒撈不着什麽好。瘋狂小楊哥本人不是沒有在視頻号上嘗試過。
2022 年 10 月 21 日，他在視頻号上做了僅有一次的直播嘗試，直播時長 2 小時，直播間上架了 38 款商品，直播觀看人數不到 25 萬。目前賬号顯示賬号的帶貨評分 4.30，已售數據不足 9 千。
這樣的成績，對在抖音擁有 1.19 億粉絲（實質是擁有影響力）的小楊哥簡直是個 " 笑話 "。
所以，即便是名不見經傳的山寨博主，也是能利用平台紅利 + 走捷徑快速崛起的。
然而，山寨博主崛起，是視頻号樂見的嗎？
山寨之外的期待
遊走在灰色地帶的山寨博主，無疑讓視頻号内容生态多了一個記憶點。這比什麽記憶點都沒有要好得多。
但這也正是視頻号近年的一個問題所在。對于用戶來說，很難總結出視頻号的内容具備什麽特色，這裏有着怎樣的生态氛圍。
比如說起 B 站，用戶會聯想到這裏的視頻偏知識屬性；說起快手，用戶會聯想到老鐵與縣城；說起抖音，用戶會聯想到時尚的小姐姐小哥哥。視頻号呢？
就目前的行業觀感而言，視頻号似乎更受 30+ 的中青年、甚至中老年喜愛。這也形成了行業的一個粗淺判斷，即：可能偏社會、軍事、情感、搞笑等類型的内容會在這個平台更受歡迎。雖然這可能本質上是個偏見。
如果說，未來視頻号的内容生态真的要往這些領域靠近、本來也無可厚非，隻是還是會有一點令人 " 不滿足感 "。
畢竟視頻号背後是曾經年輕人們膜拜的張小龍，大家期待能在視頻号看到更有創意性的東西，而不是把抖音、快手、B 站甚至西瓜視頻的路再走一遍；同時，視頻号嵌入在微信的生态中，這是一個用戶體量超 10 億的超級 APP，用戶年齡普遍集中在 15-40 歲之間，大家希望這麽多年輕人用，這裏能有更不一樣的 idea。
按照行話來說，視頻号目前的最大的 bug 是内容生态，特色還不足、用戶的體驗不夠、整個平台還遠未發展成熟。
這都是發展中的問題，需要時間。
不得不說，視頻号的内容傳播肌理是與衆不同的。如前述，它去中心化分發，和快手有一點像。但内容的傳播邏輯又獨具特色。
具體而言，在視頻号負責人張孝超的設計中，他把視頻号定位爲微信生态的原子化内容組件，和朋友圈、看一看、點贊、會話、朋友群一樣。他們共同組成了一個微信圈内的傳播肌理。這種傳播，是基于親屬、朋友、以及所有與用戶有連結關系的人。
圖 | 微信生态
對比而言，抖音是機器算法推薦分發，快手更依賴于老鐵關系，視頻号則是強社交推薦，走的是 " 圈層傳播 "。
這是另一種基于信任的傳播之路。朋友點贊了啥、在看了啥，都很容易引發周遭關系的關注，從而形成一層一層的擴圈。有行業者分享，稱視頻号的觀看流量 30% 來自私域，70% 都來自公域社交傳播。
行業觀察者進而又基于這種信賴式的圈層傳播，來分析視頻号用戶的變現效率，得出了 " 三高一低 "（高客單、高複購、高黏性、低退貨率）的特性結論。
視頻号團隊曾透露，2022 年視頻号直播帶貨客單價超 200 元。
相比之下，快手電商負責人笑古此前表示，快手電商的客單價現在 50-60 元，抖音在 90 元，淘寶天貓在 120、150 元，京東是 200 元。
如果這個單方面 PR 數值是值得推敲的，視頻号用戶的商業變現效率看來位于食物鏈頂端。
那麽，回歸到内容生态，如何才能匹配這傲人的商業設計呢？行業内給出的 " 路子 " 已經有一些，比如就有人說，視頻号應該好好做本地生活，專注吃喝玩樂、達人探店賺傭，畢竟人情社會裏熟人傳播的效果要比陌生人的點評更加立竿見影。
當然别人的建議，聽聽就好。關鍵還是要自己走出路子。
和其它平台一樣，視頻号的内容肯定是蕪雜的、多元的，即便山寨再火，也隻是内容世界中的一個分支。隻是不管是強運營、還是弱運營，大衆還是很期待在視頻号裏，看到屬于視頻号這個站内特色的東西，進而形成一種輿論場。
否則，視頻号若隻是作爲一個一稿多發的分發地，價值有點兒估小了，意思也不大。
