出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 《華爾街之狼》
千萬别小瞧中年男人的消費力，尤其是商務男性。
雖然長久以來消費市場上都流傳着這樣的價值鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。但以男性爲主要客群的消費品，成功者仍不在少數。其中，最極緻的例子便是茅台。
華映資本董事劉天傑向虎嗅表示，很多男性不是沒有購買力，而是對自己的需求感知力不強，他們很少自主購買需要的衣物、日用品等，也較少通過主動搜索的方式在網上下單。興趣電商基于 " 貨找人 " 的邏輯，相對匹配了這部分男性的購買習慣。
2020 年前後，抖音電商閉環完成，劉天傑開始挖掘抖音紅利帶來的投資機會。
當時，整個消費賽道都很火熱，女性和寵物相關的消費新品牌尤甚。而劉天傑選擇另辟蹊徑，關注男性消費，判斷的邏輯很簡單：整個男性大消費還沒一個很大的線上品牌出現。
基于這樣的投資邏輯，2020 年劉天傑接觸到了專門做 T 恤的品牌 " 白小 T"，他所在的華映資本也分别在 2021 年、2022 年參與了白小 T 的兩輪投資。介紹他們認識的是一個做抖音投放的朋友，" 他告訴我最近有個叫白小 T 的品牌投放很多，可以關注一下。"
2020 年白小 T 的 GMV 僅有 1.36 億元，2022 年這一數據增長到了 10.2 億元。按照 2022 年的數據算，白小 T 規模已經到了老牌男裝品牌七匹狼的三分之一。
中青年男性的購買力和他們的消費行爲特點，是白小 T 崛起的關鍵。白小 T 創始人張勇告訴虎嗅，目前白小 T80% 以上的客戶都是男性。" 隻要找到他們的需求，中青年男性的錢其實非常好賺，因爲他們退貨率低，決策很簡單。"
作爲投資人，劉天傑覺得白小 T 是新消費品牌中的一朵奇葩，在多數新品牌都聚焦在年輕人的時候，白小 T 把重點放在了 30 歲以上中高收入男性群體，他把這群人定位爲消費能力和品牌意識強，但需求感知度差的 " 華爲人群 "。渠道打法上，因爲人群定位的差異，白小 T 并沒有像其他新消費品一樣做泛年輕人群的大規模投放，而是把有限的營銷成本都放在了垂直人群的飽和投放，所以營銷成本一直保持在理性可控的範疇。
精準的定位幫 " 白小 T" 打造出了 T 恤這個爆品，但隻有一個爆款顯然不夠。産品方面，白小 T 還拓展了襯衫、羽絨服、内褲、襪子等諸多品類，但品類過多又難免讓消費者覺得雜亂，影響對品牌的認知。張勇也意識到了這一點，他告訴虎嗅，接下來将逐漸把其他品類從 " 白小 T" 剝離出去，成立子品牌。如何将其他品類打造成爆款，就成了張勇團隊面臨的新挑戰。
選準 + 集中火力
張勇清楚自己是個偏執的人，他笃信 " 性格是娘胎裏帶來的，後天很難改變。" 要說偏執的具體表現，白小 T 的成立過程就是其中之一。
在成立 " 白小 T" 之前，張勇是個連續創業者，而且剛剛經曆過一次大失敗。那時，他投資的項目叫拇指衣櫥，他負責商業模式設計，不參與實際運營，三年虧了 2700 萬元。籌備創立白小 T 時，張勇公司隻剩了 135 萬元和 36 名員工。這次，他決定自己下場創業搏一把。
朋友、家人全都勸他就此收手，千萬别再創業了。" 畢竟出去打工年薪都不止百萬了。" 但他絲毫不顧周圍人的反對，" 别人不是你，他不知道你是怎麽想的，也不知道你經曆了什麽。我咬着牙心想，不能就這樣失敗了。"
張勇的這種 " 偏執 "，是吸引風險投資機構的原因之一。除此之外，張勇對産品的激情也吸引了劉元傑。" 第一次開會，他和我們聊了兩個小時，其中一個半小時都在聊産品，其他基本沒聊。"
張勇想做的産品就是後來在抖音上爆火的防水防污白 T 恤。選擇 T 恤這個品類創業，張勇的判斷是：" 剛需 + 行業痛點 + 用戶痛點 + 有品類無品牌 "。
具體來看，服裝是剛需産品，而且受大環境影響較小。雖然剛需，但服裝行業的痛點也很多，比如讓無數品牌發愁的庫存。服裝，尤其是時尚服裝，流行時間隻有幾個月。過氣後沒賣出去的貨，就會變成服裝企業積壓的庫存，不但占現金流，而且貶值嚴重。
解決庫存痛點，就成了整個服裝行業一直以來的 " 攻堅戰 "。從快時尚品牌的快反供應鏈到數字化改革、DTC 渠道變革，服裝企業進行這些探索的重要目的之一都是控制庫存。
作爲一個服裝界外行的連續創業者，張勇的思路更像産品經理。面對庫存貶值的難題，他的做法是，選擇時尚風險相對小的基礎款布局。
爲什麽是 T 恤這個品類呢？這和張勇從上一段失敗的創業中總結的經驗有關。
當時，張勇做的是商務男裝定制，3 年折騰他發現西裝和襯衣不是适合線上銷售的好品類。原因有二：一是，西服、襯衣的市場份額在縮減；二是，單價高獲客成本也高。相較之下，單價低、受衆更廣的 T 恤在線上渠道就相對 " 好做 "。
而且，T 恤這個每年能賣 2000 億元的大品類還沒有專門的品牌出現，這更讓張勇看到了希望，在他看來最好的機會就是 " 品類即品牌 "。通俗理解就是專注細分賽道或者細分人群。
白小 T 并不是第一個專注垂直品類的品牌。消費行業的普遍判斷是，經濟發展到一定程度後，消費者對品牌的 " 迷信 " 會減弱，需求更細分，所以這些年湧現出了一批專注做某個品類的品牌。
這種打法的靈感或許來自 " 定位理論 "。上世紀 70 年代，美國商業競争極爲激烈，營銷專家裏斯和特勞特認爲，經濟發展到一定程度，産品變得多且同質化，同時傳播也過度了，這時就出現了 " 選擇的暴力 "：一方面廠家競争慘烈；另一方面過多的選擇、傳播讓消費者決策起來也很痛苦。因此，他們認爲在傳播過度的時代，唯有集中火力于狹窄的目标，也就是細分市場才能獲得成功。
（傑克 · 特勞特）
選定 T 恤這個細分市場後，張勇開始從用戶痛點出發，設計自己的産品。
白色 T 恤容易皺、容易髒是他要解決的兩大痛點，" 中青年男性不是很在意款式，他們更在意品質和舒适性 " 張勇說道。最終，結合用戶定位，他整理出四個産品邏輯：高科技、高顔值、高品質和高社交貨币。
至此，白小 T 的産品規劃已經成型，接下來要做的就是把産品生産出來、賣出去。在這個過程中，張勇發揮出了他作爲營銷人出身的優勢。
白小 T 的方法論
第一次 " 引爆 " 白小 T 銷量的，是 2020 年張勇本人錄制的一段視頻。
" 大家好，我是白小 T 創始人張勇，我現在就站在世界級奢侈品代工廠，穿在你身上的白小 T 就是在這裏生産制作的…… ." 提到這段 2020 年的視頻，張勇至今都能随口背上一段文案。
之所以選擇在工廠錄制一段視頻，是因爲張勇判斷，用戶會好奇奢侈品的衣服到底是怎麽做出來的，" 原來一件普通的 T 恤要經過這麽多步驟，消費者立馬就會被折服了。" 張勇說道。
他告訴虎嗅，這條在抖音發布的推廣視頻最終給白小 T 帶來了 5000 萬的 GMV，由于當時公司沒什麽錢，倉庫的備貨比較少，一下子就賣空了。
張勇
複盤這段視頻，裏面其實包含了白小 T 能成爲爆款的諸多因素。
比如視頻中把産品的關鍵信息更快速、清晰地傳達給消費者，而這些信息不隻是營銷概念，而是基于産品。面料方面，白小用的是新疆長絨棉；做工方面，白小 T 在很多小細節上花心思，比如領口加了兩根氨綸絲，可以防止 T 恤領口變形。在二代産品叠代的時候，白小 T 用了碳六仿生荷葉膜原理，爲的是解決防水防污。這樣的産品設計也是爲了解決白 T 恤容易髒的用戶痛點。
除了産品本身，白小 T 的包裝也做了優化。白小 T 第 3 代産品的包裝，用的是木盒設計。張勇在此前接受媒體采訪時曾說，這個包裝是前後被他改了 30 版才确定下來的。從絕對定價看，白小 T 的 T 恤産品不算便宜，基本在 99 元— 199 元之間。
對于白小 T 面料的科技含量，也有一種質疑的聲音：這些面料服裝行業早就有了，談不上高科技。面對這類質疑，張勇認爲 " 可能是同行抹黑 "，2022 年白小 T 成立了一個實驗室，專門做材料科學研究。據張勇說，今年這個實驗室會 " 招兵買馬 " 開始做研究。
在張勇看來，比起科技本身更重要的是對科技的運用，以及如何将科技有效傳達給用戶。這個過程就需要更高超的營銷手法，而張勇也擅長于此。
他以防水、防污的二代白小 T 爲例，給虎嗅講述了内容營銷方面的心得：如果是傳統的文字、圖片等營銷形式很難講清楚面料防水、防污這件事，他的做法是拍攝了一個把可樂、咖啡等潑到白 T 恤上的短視頻，30 秒内就能把用戶痛點、産品賣點準确傳達給消費者。類似的案例還有很多，比如爲了給用戶展示産品的保暖性，張勇會去珠峰拍視頻測試講解；展示竹纖維産品，他會去四川産竹子的基地挑選竹子，讓用戶看到竹纖維是怎麽做出來的等等。
這樣的營銷方式除了能讓用戶覺得新鮮、還會在無形中感受到品牌的價值主張。别具特色的包裝，加上産品品質，以及和消費者的感性溝通，白小 T 很容易在其目标客群中成爲 " 社交貨币 "，比如有些用戶在收到産品後，會把包裝發在朋友圈。
眼下的焦慮
從創業到 GMV 超過 10 億，現階段白小 T 已經完成了品牌從 0 到 1 的過程。但張勇告訴虎嗅，他依舊很焦慮，甚至比之前剛創業的時候更焦慮。
" 創業就不是人幹的 " 張勇說道，創業初期的焦慮或許來自沒錢，要四處找投資。企業發展到一定階段後，資金壓力相對小了，但是組織管理等壓力又随即而來。白小 T 剛成立的時候，團隊隻有 30 多個人，而現在已經到了 500 人，" 每天碰到的問題都是不一樣的，隻會更糾結，更加如履薄冰。"
在服裝行業，年 GMV 過 10 億元并不算是很大的公司。站在當下這個發展階段，白小 T 的挑戰在于，有了爆品之後如何從 1 到 10 持續增長。
現有産品的複購和開拓新品，是品牌實現增長的兩大路徑。
從複購率上看，張勇告訴虎嗅，目前白小 T 的年度複購率達到了 37.6%，這在服裝行業屬于比較高的。他更自豪的點是，白小 T 的複購已經從個人走向了企業，" 名創優品上市敲鍾的時候穿的是白小 T 的衣服，還有我不知道的，一共有四家上市的時候穿的我們的衣服。"
拓品類方面，白小 T 目前還處在優化階段。之前增加的 T 恤之外的很多品類還放在 " 白小 T" 品牌下面，這和張勇一貫主張的 " 品類即品牌 " 相矛盾。他告訴虎嗅，将來會把這些産品逐漸剝離出去成立子品牌。
其他品類能否延續 " 白小 T" 這個爆款的成功，還要打個問号。
當被問道是否擔心 " 白小 T" 有一天會賣不動時，張勇的回答是：" 我不是擔心，我覺得一定會的。" 在他看來，跟中國民營企業的平均 " 壽命 " 比起來，白小 T 已經算是很不錯的了。
張勇相信時運，" 如果有一天時運不再了，或者認知不對了，再怎麽努力也折騰不起來。所以，時運在的時候就要拼命努力。"
