圖片來源 @視覺中國
文｜新摘商業評論，作者｜椰椰，編輯｜子雨
小紅書商業化焦慮問題又一次被擺上台面。
坊間消息傳，小紅書商業化負責人之恒（王雅娟）将于近期離職。之恒于 2020 年 3 月加入小紅書，加盟前曾擔任新浪微博高級副總裁、商業化廣告負責人。
不過不久後小紅書便出面否認，随後當事人之恒也在其朋友圈澄清了該傳聞爲不實消息，并表示：" 将繼續努力做好産品種草。"
以 " 種草 " 爲生的小紅書，一直背負着資本對其商業化的期待。
21 年 11 月份，小紅書獲得 E 輪融資，估值高達 200 億美元，投資的企業有騰訊、淡馬錫、阿裏巴巴、天圖投資等，備受資本市場的期待。
22 年 5 月 6 日，小紅書上線了《社區商業公約》，透露出商業化的渴望。
然而，融資 200 億，市值等于 4 個微博、20 個知乎的小紅書，在商業化上卻總是搖擺又糾結。
小紅書 80% 的營收來源于廣告，20% 來源于電商。然而目前廣告業務已經進入瓶頸期，電商業務曆經 8 年仍未形成規模，并且遭受着抖音、快手的擠壓。據了解，2022 年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻隻增長了 20%，小紅書商業化也被業内公認爲薄弱環節。
多年來，小紅書一直在努力尋找自洽高效的商業化路徑，而同爲 " 社區 +UGC" 模式的微博，不失爲一個好的參考标的。
增收不增利
一直以來，小紅書都被認爲是新品牌的營銷重地，品牌商（尤其是新消費品的品牌商）都格外看中小紅書的營銷投入。
此前，完美日記、元氣森林、鍾薛高等新興品牌實現從 0 到 1 的突破，都有小紅書 " 種草 " 投放的部分功勞。
與很多平台不同，小紅書強調自己作爲内容社區的屬性，并采取了分散化的算法，讓每一個普通用戶的圖文帖子更容易獲得影響力。當很多平台在打造頭部 KOL，打造爆品賬号的時候，小紅書走向了另一條路：以 KOC 爲主體、以高質量的内容分享爲主體。
這樣的小紅書确實獲得了用戶的喜愛，并在年輕人之間有着很大的影響力，截至 2022 年 1 月，月活已達到 2 億，新摘采訪了部分年輕人，他們表示平時會把小紅書當初搜索使用，" 小紅書的内容質量高，而且内容生态多元。"
一邊是内容的欣欣向榮，但另一邊，卻是陷入瓶頸的商業化難題。
2020 年，小紅書總營收約爲 10 億美金，廣告業務營收約 8 億美金，電商業務營收 2 億美金。
三年過去，估值 200 億美元的小紅書，面臨了更加嚴峻的營收壓力。消息稱，小紅書 2022 年廣告部門的全年營收目标是 240 億元人民币，是去年的兩倍多，不少内部人員反映壓力非常大。
由于小紅書對商業廣告進行抽成，以前很多商家會越過平台，直接向 KOC/KOL 進行廣告投放。後來小紅書的品牌合作平台更名爲 " 小紅書蒲公英 " 平台，類似于抖音的 " 星圖 " 和 B 站的 " 花火 "。
去年小紅書提出《社區商業公約》，對小紅書廣告投放的交易和營銷行爲進行規範。其中強調了需要在平台内完成交易、不允許把交易引導到站外完成。并且在媒體交流會上，小紅書社區生态負責人銀時明确指出，如果品牌商家做出不符合公約的行爲，小紅書會進行治理。
之所以平台上出現外站交易的情況嚴重，是因爲平台服務費成本高，小紅書采取雙向抽傭，會向品牌方和博主各收取 10% 的費用（拼多多、快手，B 站、抖音抽傭比例在 5%-7%）。對此行爲，小紅書在 2019 年發布過規定，要求入駐機構繳納 20 萬元保證金，" 私下接單 " 則會直接扣除 20 萬保證金。
可以看出，商業化困境的小紅書正努力堅固着廣告營收的池子。
但不得不面對的事實是互聯網廣告營收已經見頂。2022 年，互聯網全年廣告增速跌至 6.1%，随着互聯網監管、裁員的風波，未來一定的時間裏，泡沫化的營銷投入勢必會減少，互聯網廣告營銷将進入更加理性的階段。
在這樣的背景下，小紅書的廣告營銷也很難産生大的增量。
而在電商闆塊，小紅書對多年來一直在建設，卻依舊是一個弱項。作爲一個種草平台，小紅書避免不了用戶在站内種草、站外消費的問題，據天風證券研報，小紅書直播帶貨的 UV（浏覽用戶）下單轉化率爲 4.3%，圖文内容僅有 0.5%。
與此同時，同樣在加碼電商的抖音、快手，已經走出了 " 興趣電商 " 和 " 信任電商 " 的模式，成爲能跟淘系抗衡的存在。反觀小紅書，電商業務一直陷于瓶頸。
提升商業化效率，提升 ARPU 值，是小紅書必須邁過的一個坎。
" 成于種草，亦困于種草 "
小紅書之所以變現困難，與其内容社區的調性息息相關。
小紅書的核心是 UGC，爲了保證内容質量，采取了去中心化的算法，給予中長尾内容的曝光機會。
在小紅書上，87.8% 的用戶是 5w 粉絲一下的群體，100～1000W 粉絲的 KOL（不含明星）僅占到了 0.1%，對比同樣推崇去中心化的抖音，100～1000w 粉絲的 KOL（不含明星）大約占到了 0.5%～2.0% 的區間。
并且區别與大部分平台由腰部、頭部博主才能承接到廣告，小紅書隻需用戶粉絲量達到 5000 就能承接廣告。
在小紅書，普通人的想法更容易被看到，有助于産品口碑力的傳播。平台上的優質内容以普通用戶貢獻爲主，内容涵蓋日常生活諸多方面，不隻在美妝、服飾方面，甚至于求職、租房、考驗、健身、家居等，在小紅書上都有優質的内容博主。甚至很多用戶會把小紅書當成搜索引擎使用。
另一方面，這也導緻了小紅書缺乏頭部 KOL，比起抖音、快手常常出現爆款博主，小紅書還未誕生有破圈影響力的 KOL，也就無法帶動直播帶貨，無法帶動用戶形成新的産品使用習慣。
缺乏頭部 KOL 的小紅書，更适用于小品牌、新興品牌的營銷，對新品牌實現從 0 到 1 起到很強的心智建設作用，但成熟、有知名度的大品牌，已經不依賴小紅書的廣告投放，因爲産品本身具有口碑，小紅書上有用戶做 " 自來水 " 進行推薦。
成熟的品牌也并不依賴 KOC 投放這種繁瑣的投放方式，他們的目标是流量影響更大的淘寶直播間和抖音電商。而小品牌、新品牌受到行業環境波動的影響更大，在經濟環境整體放緩的情況下，這些品牌們的投放将更加有限。
小紅書目前給人的調性以美妝、服飾等消費品分享爲主，這也限制了其他門類的商業轉化。
事實上，小紅書的用戶生态是越來越多元化的，不同的垂類下都産出了優質内容，比如遊戲、家電、影視、房地産、學習等，正慢慢成長爲一個多元化的社區平台。
但受限于社區調性，小紅書沒有進行多面的業務拓展，局限在了美妝和新消費品。
現有流量模式無法帶來營收增量的情況下，小紅書需要重估社區價值，尋找新的解法。
小紅書應該向微博學習商業化
内容生态多元化是小紅書社區的趨勢，也是小紅書未來新的增長點。
可以參考的是微博，和微博相似，小紅書也是強 UGC 的圖文内容平台，形成多樣态的内容生态，微博的主要營收也是廣告業務。
在微博，每個内容垂類都被細分化運營、帶來增收，如在電影闆塊，微博形成電影宣發的方法論，在電競遊戲、汽車、電子産品、美妝、體育等，隻要是已經形成規模的垂類内容，都進行了專門的運營，形成有針對性的營銷解決方案。
小紅書的營銷主打爆款邏輯，用戶口碑反哺品牌聲量。品牌們用少量 KOL 引導話題，再用海量的尾部 KOC 沉澱口碑，集中投放中腰部 KOL，打造爆款筆記。
其核心邏輯是抓住了用戶的需求，從測評筆記出發，完成品牌價值和口碑的鋪墊。
微博社會輿論屬性強，熱點事件更容易發酵，商業化走是 " 引爆話題傳播 " 的邏輯。
一個營銷事件下，明星、KOL 提供核心話題，通過微博的數字化營銷平台 " 聚寶盆 " 将明星、KOL 的博文進行綁定代投，借助明星和頭部 KOL 的影響力，觸達非粉絲人群，獲得更多自然流量，可實現破圈營銷。
作爲中文網絡最大的輿論場，微博更有利于品牌的破圈，也爲微博積累了大量高淨值客戶。國内外的知名品牌、不同垂類的商品和服務，都依賴微博的影響力完成快速破圈。
在小紅書上，品牌營銷依賴于内容沉澱，關鍵在于長尾效應，适用于新品牌的形象塑造。同時，沉澱的過程也伴随着試錯，一些營銷過度、實際質量一般的産品，則會慢慢被用戶淘汰。
相比起微博，小紅書擅長品牌心智的建立，卻缺少爲品牌背書的能力，無法抓住高淨值的高奢客戶。而這恰是微博的優勢，也是小紅書最應該向微博學習的地方。
如果有一天，品牌們以登上小紅書開屏爲榮，不失爲小紅書商業化進階的裏程碑。
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