A 股有一家公司，它沒有一個工人，人效比卻是有工人的同行的 13 倍多，" 用最少的人，掙更多的錢 "。這家公司名為南極電商，一年收入能有近 40 億元，淨利潤接近 5 億元，毛利率堪比茅台，它究竟是怎麼賺錢的？
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
南極人啥都賣
南極人賣商标，不是啥新鮮事了。網友們好奇的是，" 南極人宇宙 " 究竟還能裝進去些啥。
今年十一假期，馮琳在拼多多首頁推薦位刷到 " 南極人螺獅粉 "。那會兒，她剛入坑螺獅粉，各種品牌都願意買來試試，遂花 16.9 元激情下單了 5 袋。
" 平均下來 3.38 元一袋，比泡面還便宜 "，盡管 " 南極人 " 三個字印在螺獅粉包裝袋上實在違和，但受好奇心驅使，馮琳還是煮來嘗了嘗，" 中規中矩，不算好吃，也沒有很難吃 "。
馮琳沒做南極人螺獅粉的回頭客，但她轉頭把這次經曆發到網上，沒想到引起不少人圍觀。" 南極人螺獅粉，是純棉的嗎？"" 吃了能保暖嗎？"" 他們家一直刷新我對産品線的認知，這哪裡是南極人，分明是宇宙人，全宇宙都是他的 "...... 評論區裡，戲谑頻出。
戲谑之外，也有人分享有關南極人的購物經曆，試圖補齊 " 南極人宇宙 " 的拼圖。有說買過 " 南極人 " 狗窩的，有說被送過 " 南極人 " 酒精消毒噴霧的，也有說見過 " 南極人 " 蟑螂藥、" 南極人 " 黑咖啡、" 南極人 " 打蛋器的。
南極人這個做保暖内衣起家的品牌，正在以迅猛之勢，把創始人張玉祥 " 品牌即一切 " 的觀念落實到細枝末節。
2021 年 5 月，張玉祥在投資者交流會上表示，要投入更多資源拓展食品業務領域，希望做成數字化的 7-11，要自營約 20 個新的食品品類。甚至于，" 不光免服務費，倒貼營銷費 " 也是可以的。
一年多後，一件件标有 " 南極人 " 三個大字的食品出現在了拼多多、抖音、快手直播間裡，如售價 14.78 元 /10 條的 " 南極人白芸豆速溶黑咖啡 "，售價 58.64 元 / 兩斤的 " 南極人蟹黃鍋巴 "。
把時間軸拉長，從 2008 年開始砍掉生産線，轉做品牌授權以來，南極人已經把商标貼到了 80 餘個品類、數十萬個 SKU 上。不僅有最初的核心産品内衣、床上用品，還有新增品類如生活電器、家具家裝、食品、寵物用品、美妝等。
這是個什麼水平？早在 2019 年，國金證券就在一份研報中對比過南極電商、小米生态鍊、網易嚴選這三大 " 白牌電商 " 的各項數據。結果顯示，截至 2019 年 4 月，南極電商的 SKU 展示數為 4.7 萬個，小米和網易嚴選的 SKU 展示數分别為 4261 個和 6495 個。
三年半過去了，小米和網易沒有公布最新的 SKU 數據，外界一直以 " 将近 2 萬個 " 相傳。南極電商告訴市界，把品類、款式、顔色等因素考慮在内，其 SKU" 可以按照幾十萬這樣來概述 "。
" 可以說，你一不小心，已經處在了一個‘萬物皆可南極人’的三維空間，南極人和漫威、鬼吹燈等影視 IP 一樣，構建了一個屬于自己的宇宙。" 有網友如是調侃南極人瘋狂 " 賣商标 " 的行徑。
對此，消費者們自動站成兩派。方婷告訴市界，南極人是否賣商标，對她是否選擇買他家産品沒啥影響。三個月前，方婷鬼使神差下單了南極人鍋巴，" 沒想到還挺好吃 "，最近，她還打算回購。同為消費者的劉璐則堅決表示不會購買，" 他家不是賣标的麼？"
而落到行動層面，盡管有消費者身體力行繞 " 南極人 " 而行，一些被性價比、低價吸引的消費者還是 " 用腳投票 "，給 " 南極人 " 貢獻了一個個 "10 萬 +" 的銷售額數據。
（多款 " 南極人 " 産品售出 10 萬 +。圖源 / 拼多多截圖）
反映到經營數據上，2021 年财報數據顯示，" 南極人 " 商标的擁有者南極電商，當年實現營收 38.88 億元，淨利潤 4.78 億元。今年前三季度，南極電商收入 25.77 億元，淨利潤 2.51 億元。12 月 16 日收盤，南極電商每股報收 4.92 元，總市值為 120.78 億元。
賣商标毛利堪比茅台
南極電商并非賣标模式的首創者。
國際上，" 品牌授權 " 的典型案例迪士尼，常年以超過 500 億美元的銷售額蟬聯 " 全球授權商 Top 150 榜單 " 第一。國内來看，早在 1991 年，恒源祥就開始探索 " 聯合體模式 "，到 2007 年，即南極人決定砍掉生産線的前一年，恒源祥的商标使用費就已經占到了當年營收的 89%。
但南極電商之所以頻繁被論及，原因就在于它把賣标生意做到了極緻。
盡管被吐槽 " 萬物皆可南極人 "，但梳理南極電商近些年的品類拓展順序，可以看到一條清晰的脈絡：進軍白牌市場或者品牌分化嚴重的領域，搶占品牌窪地。
2015 年剛借殼新民科技上市那會兒，南極電商的 " 賣商标 " 對象主要是内衣、服裝廠家。這些領域除了和南極電商自身的起家業務相關外，還有一個特點，即市場集中度低，大量中小廠家生産的白牌商品充斥市場。
以女裝和童裝為例，根據前瞻産業研究院的統計數據，2015 年，中國女裝品類 CR10（前十大品牌市場占有率）為 14.29%，遠低于日本、美國等成熟市場 20%～50% 的 CR10 水平。同年，中國童裝品類 CR10 為 10.6%，同樣低于發達國家水平。
這就意味着，行業内的中小廠商更願意為 " 品牌 " 付費。有廠家在接受采訪時就表示，提起服裝，幾乎沒人不知道南極人，" 大家買的不僅僅是那張印着 logo 的吊牌，而是這張吊牌背後能觸及的客源 "。
順着這個邏輯，南極人把賣商标的對象，從服裝、家紡一步步拓展至戶外用品、玩具，然後是消費頻次高、能貢獻 GMV 的日用品、食品等領域。
2016 年，中國玩具市場 CR4 為 14.3%，呈現出市場集中度低、整合空間大等特點。當年，玩具便被列入了南極電商财報裡 " 品類持續有效擴展 " 這一欄。2019 年至 2020 年，中國休閑食品領域 CR5 從 24.6% 下降至 23.0%，次年，張玉祥公開表示要發力食品賽道。
品類擴張，除了能把急需品牌背書的廠商們收入囊中之外，最直接的價值在于，擴充了 " 南極人共同體 " 的規模，這是南極電商創收的基本盤。
早在 2010 年 12 月，南極人便提出 "NGTT" 共同體（又稱 " 南極人共同體 "）商業模式，表示要聯合上遊供應商、下遊經銷商打造 " 全品類消費品王國 "。從 2015 年到 2021 年，6 年時間内，南極電商的供應商數量從 422 家增加到 1839 家，翻了 4 倍多，經銷商數量則從 1053 家增加到了 10311 家，翻了 9 倍多。
除了橫向擴充上下遊規模，穩固基本盤之外，為了把商标賣到極緻，南極電商還在往縱深方向走，竭盡其所能讓 " 南極人共同體 " 的商家們付費買各種服務。
一個細節是，盡管外界頻繁以 " 賣吊牌的 " 來形容南極電商的生意模式，但董事長張玉祥對這一标簽頗為抗拒。
（圖源 / 南極電商官方微信号）
2020 年股東大會上，當有投資者問到新業務和原有 " 賣吊牌 " 業務之間的關聯性時，張玉祥當即打斷說 " 南極電商不是賣吊牌的 "。随後，張玉祥解釋稱，除了品牌授權，南極電商還為客戶提供數字化管理等服務。
張玉祥口中的服務，概括起來，就是告訴上遊供應商、下遊經銷商該賣些啥、在哪賣、怎麼賣。2017 年，在收購互聯網營銷公司 " 時間互聯 " 後，南極電商已然形成了業務閉環：先把 " 南極人 " 商标賣給上遊，收一筆錢，待下遊拿到成品、放到網店賣的時候，再收一筆營銷費。
南極電商告訴市界，目前，公司收取的費用分兩類：綜合服務費和品牌授權費。前者面向上遊供應商，對應南極電商提供的研發設計、數據分析等服務；後者面向下遊經銷商，對應公司提供的店鋪設計、銷售培訓、流量管理、爆款推薦、營銷等服務。其中，營銷包括品牌宣傳、公共傳播、明星達人、社區運營等等。
而這兩項收費，恰是南極電商的主要營收來源，以及高毛利貢獻者。财報數據顯示，2015 年到 2021 年，南極電商的 " 綜合服務業務 " 始終保持高毛利水平，高峰時期一度達到 96.76%，" 品牌授權費 " 也大多保持在毛利率 90% 以上的高水平，堪比茅台。
南極電商無疑是 " 南極人共同體 " 的最大受益者，至于上下遊廠商是否掙錢，則受諸多因素影響。張玉祥曾公開表示，和南極電商合作的 95% 的商家都是掙錢的，但在一些業内人士聽來，情況可能要稍差一些。
在電商領域從業 20 餘年的劉明告訴市界，早年間，他受托幫忙運營過一家南極人男裝店，始終沒有太大起色。彼時，南極電商的反饋是，要麼投錢做廣告，或者 "100 塊的産品賣 29.9 元 "，先把流量打起來。店老闆算了一筆賬，發現投入産出不劃算，于是把網店給關了。
買南極人商标做過兒童毛衣生意的方林則回憶，2016 年，因為銷售情況不佳，他最後有 40 萬套成衣積壓在倉庫，" 說起來是共同體，實際上一旦出現虧損，承擔者隻有廠商 "。
還能躺賺多久？
南極電商為啥要做賣标生意？
外界傳聞很多，有說是當年行業庫存危機，南極人不得已砍掉生産線的，也有說張玉祥是在向可口可樂學習。" 把可口可樂的所有工廠燒光，隻要這個品牌還在，就能一夜恢複生産。" 這是前可口可樂董事長伍德魯夫的名言。
縱使傳言種種，但南極電商錨定賣商标生意不放，歸根結底就一個原因：賣商标不涉及采銷庫存，既無風險，還能躺賺。
關于賣商标的生意經，可以從南極電商和紅豆股份的财報數據對比中一窺究竟。2021 年，主營服裝業務的紅豆股份有員工 4604 人，固定資産 4.31 億元。當年，紅豆股份營收為 23.43 億元，淨利潤為 0.79 億元。
對比來看，同年，南極電商的在職員工有 562 人，無一人從事生産業務。這一年，南極電商營收為 38.88 億元，淨利潤為 4.78 億元。
平均算下來，2021 年，紅豆股份 1 名員工創收 50 萬元，而南極電商 1 名員工能創收 690 萬元，是前者的 13 倍多，妥妥的 " 用最少的人，掙更多的錢 "。
（圖源 / 南極電商官方微信号）
盡管賣商标、輕資産運營能帶來高毛利，但南極電商也并非 " 錢 " 景無限。
一個事實是，縱使南極電商把賣商标生意做得風生水起，但從本質上看，仍然得依附于平台。劉明就形容南極電商為 " 一個線下品牌，把自己變成了淘品牌 "。
早年間，南極電商利用先發優勢，緊緊把住了淘寶流量入口。但随着國内電商的人口紅利達到一定天花闆，傳統的 " 人找貨 " 模式變成 " 貨找人 " 模式，南極電商的店群打法不如以往奏效了。
2020 年 9 月，淘系電商開始在流量分配上更注重内容導流，弱化搜索流量。這一改變對南極電商的直接影響是，在阿裡渠道的 GMV 增速放緩。當年，南極電商在阿裡平台的 GMV 同比增速為 12.2%，遠低于 2019 年的 39.13%，以及 2018 年的 64%。
對此，有業内人士指出，之所以出現 " 平台流量規則改變，南極電商 GMV 增速應聲下降 " 的情況，歸根結底，說明南極電商的流量在平台面前，完全處于被支配的地位。而随着以快手、抖音為代表的直播電商繼續弱化搜索、主推内容，南極電商面臨的挑戰巨大。
或許是早已正視過自身劣勢，近年來，南極電商一直在兩條腿走路：一邊是給上下遊提供 " 數字化管理服務 "，強化自身價值；另一邊則是尋找機會出海自建平台。
從目前來看，" 時間互聯 " 是南極電商做數字化管理的主要抓手。一方面，該項業務給南極電商貢獻了營收增長，2017 年至 2021 年，其 " 移動互聯網業務 " 營收分别為 2.39 億元、23.16 億元、25.08 億元、26.74 億元和 30.27 億元，占同年營收總額的比例分别為 24.2%、69.1%、64.2%、65.7% 和 77.9%。
但與此同時，由于互聯網營銷服務溢價空間小，毛利率常年隻有個位數。5 年間，其毛利率分别為 13.68%、8.37%、8.33%、5.16% 和 6.04%，數度拉低南極電商整體毛利水平。
而南極電商的另一個主要抓手 —— B2C 跨境電商平台 Fommos，則一度進入暫停階段。對此，南極電商向市界表示，這是公司 " 基于對項目中長期産出和回報評估 " 的結果，未來待時機成熟再做進一步的布局。
（文中馮琳、方婷、劉璐、劉明、方林為化名）
