本文來源：時代财經 作者：林心林
全球電商巨頭亞馬遜正在經曆一場中國賣家争奪戰。
亞馬遜跨境峰會，時代财經攝
在 12 月 9 日 -12 日舉行的亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐透露，過去一年，中國賣家通過亞馬遜全球站點售出的商品數量同比增長超過 20%；過去兩年，在亞馬遜全球站點銷售額超過 1000 萬美金的中國賣家數量，增長了近 60%。
十餘年前，亞馬遜開始招募中國賣家入駐，此後中國賣家不斷壯大。
Marketplace Pulse 一組數據顯示，在 2023 年中國賣家或貢獻了亞馬遜第三方電商 GMV 的近一半。今年也是亞馬遜全球開店連續十年在中國舉辦跨境峰會，參與人數超過 15000 人，超過往屆峰會規模，不少跨境賣家及物流合作商也到場。
十年間，中國跨境電商早已不是單純追求賣貨的粗放式增長，合規化、精細化、品牌化等路徑改變着跨境生态。同時，勢不可擋的本土電商平台湧現，與亞馬遜分食跨境生意。亞馬遜全球副總裁 Eric Broussard 亦稱，過去十年間全球電商銷售發生了許多變化，包括亞馬遜與賣家等合作夥伴的關系也是。
圍繞着低價趨勢，" 老大哥 " 正面迎戰。" 亞馬遜越來越不一樣了。" 主營沙發等家具品類的甯波商家羅俊向時代财經說道。
反擊 Temu 們，亞馬遜下場推出低價商店
" 低價 " 正在滲透亞馬遜。
今年 6 月，亞馬遜在國内舉辦的一場閉門會議中宣布了 " 低價商店 " 的計劃，該商店主要銷售 20 美元以内的白牌時尚、家居、生活用品；11 月，亞馬遜 " 低價商店 "Amazon Haul 正式上線。
此舉被外界視爲是對 Temu、Shein 等中國電商平台的反擊。就在 2023 年中，亞馬遜還曾以 " 産品價格過低 " 爲由，将 Temu 移出平台比價系統。
但面對全球消費分化趨勢以及仍在迅速擴張的出海四小龍，亞馬遜不得不下場迎戰。2024 年二季度财報電話會上，亞馬遜财務總監 Olsavsky 直言，亞馬遜北美地區的收入增長略低于内部預期，主要是因爲消費者趨向于購買 " 更經濟 " 的商品。
被 Temu 們驗證過的 " 低價 " 策略，威力不可小觑。據 Marketplace Pulse 數據，今年黑色星期五的第二天，Amazon Haul 的暢銷商品數量達到了 2700 件，部分商品甚至賣到斷貨。
但低價、白牌化，與亞馬遜一貫倡導賣家品牌化的導向，似乎有些相悖。
此次峰會中，亞馬遜全球副總裁 Eric 就提及，過去一段時間，亞馬遜了解到對于某些商品顧客願意爲了更好的價格而等待較長時間，因此創建了成本結構更低的渠道。戴竫斐則回應稱，品牌化和性價比并不沖突，既有高單價的品牌，也有低單價的品牌，這取決于賣家對自己品牌的定位。
據時代财經了解，最終上線的 " 亞馬遜 Haul" 超值購商品價格在 20 美元或以下，且絕大部分商品低于 10 美元，有些商品甚至低至 1 美元，涵蓋了時尚服飾、家居、電子等品類；同時，消費滿 25 美元即可免運費。
不過，由于物流配送方式不同，在 Haul 上下單的商品，通常的配送時間爲 1-2 周，而亞馬遜主站的配送速度最快僅需 1-2 天。
亞馬遜相關負責人表示，Haul 的商品是從中國發貨，目前已經在東莞設立了靠近買家倉庫的配送中心，即賣家隻需發貨至亞馬遜中國倉庫，後續配送由亞馬遜履約。這與 Temu 等平台此前推崇的 " 全托管 " 模式類似。
不過，羅俊告訴時代财經，由于僅有部分商家受到邀請，當前進駐 Haul 的賣家規模并不大，僅有幾百人。亞馬遜方面回應指出，Haul 目前隻在美國上線，第一批邀請的賣家主要是面向亞馬遜現有賣家，本身具備成本優勢、價格優勢以及符合品類需求，并能夠把貨運到東莞的運營中心。
使出渾身解數，争奪中國賣家
盡管亞馬遜并沒有直接回應推出低價商店與競對之間的關聯，外界仍可以感受到亞馬遜對于中國中小商家的争奪。
過去，許多亞馬遜商家普遍認爲在亞馬遜上七成靠産品、三成靠運營。相較而言，出海四小龍所代表的托管模式爲商家提供了相對低門檻、省心的選擇。戴竫斐也曾在去年的峰會上直言，" 或許我們要走的路比較難一點，對企業來說可能短時間内要求比較高，但卻是他們實現可持續發展必須要走的路。"
但如今對手環繞、蛋糕被瓜分，亞馬遜或許需要尋找新的賣家隊伍去應對變化的市場。
有亞馬遜高管就在會上提到，Haul 的推出能夠爲亞馬遜帶來盈利增長，使亞馬遜能夠爲快速增長的低價細分市場提供有吸引力的選品，其援引第三方數據稱，該市場在未來幾年将達到數億美元的規模。
亞馬遜推出低價商店，時代财經攝
戴竫斐對時代此财經在内的媒體指出，亞馬遜全球開店團隊在中國已經十年了，碰到了許多中小型工廠，他們具備非常好的價格優勢跟成本優勢，但他們未必第一天就能走到創新産品、打造品牌這一步。" 有一些主打低單價的賣家，可以通過在價格方面的優勢進駐 Haul，先進入（跨境電商）賽道，再慢慢成長爲品牌賣家。"
除了開拓新商家，留住原有的老賣家同樣關鍵。
2023 年以來，亞馬遜使出渾身解數，通過降傭、開放供應鏈服務、加快本地化服務等拉近與中國賣家的距離。在賣家們流量下滑的抱怨聲中，亞馬遜還在今年 7 月與 TikTok 合作，TikTok 的用戶可以在短視頻中接收到亞馬遜商品的投放廣告，并在無需跳轉的前提下完成購物。
此次峰會，亞馬遜一口氣發布了 30 餘項新舉措，其中就包括正式啓動亞馬遜供應鏈智能托管服務，即賣家隻需提供産品詳情及提貨地點，亞馬遜負責完成提貨、庫存整合、跨境運輸、倉儲、補貨、最後一公裏配送等工作。
亞馬遜還将其 " 護城河 " ——倉儲物流網絡開放給賣家其他銷售渠道。有亞馬遜資深運營人士曾對時代财經指出，不少亞馬遜賣家如今會把 Temu 作爲多渠道分銷及去庫存的平台。Jungle Scout 在 2023 年的一組調研數據顯示，60% 的亞馬遜賣家 / 品牌在至少一個其他渠道進行銷售。
亞馬遜中國副總裁彭嘉屺指出，當亞馬遜的賣家走到多渠道發展階段時，亞馬遜會保持開放性的态度，讓供應鏈能力支持賣家，實現更廣泛的共赢。
顯然，亞馬遜希望用其供應鏈服務優勢與賣家實現更深的捆綁。不過，目前這些倉儲及物流服務開放效果如何還未知。在亞馬遜上運營多年的李華稱，雖然亞馬遜引進了頭程的第三方合作商，但是其公司已有長期穩定的合作貨代，且物流同事通過比較後發現原先的貨代渠道價格更優惠，且合作更靈活。
成本上漲，賣家 " 一年難過一年 "
亞馬遜忙着應對外部環境的變化，賣家們的感受也難言樂觀。
在剛過去的 " 黑五 " 大促上，不少賣家的感受幾乎一緻：流量下滑、高峰期短、價格内卷。一位在亞馬遜上銷售服裝的賣家稱，今年黑五全店鋪的産品都做了折扣活動，還有一些類目報名了 " 秒殺 " 促銷，但銷量僅比平時微漲。" 廣告費卻翻了一倍，算上折扣、秒殺的費用，利潤反而比平時縮水。"
越來越難跑出銷量和利潤，是許多曾嘗到跨境紅利的賣家們如今的真實處境。李華就職于深圳一家跨境電商公司，主要在亞馬遜上銷售智能家居。随着新手賣家、有供應實力的外貿工廠主加速入場，李華明顯感受到競争在不斷加劇，" 從 2021 年之後，一年難過一年。"
2021 年，亞馬遜曾啓動對部分賣家違規刷評操作的封号處理，在行業内引起極大轟動。李華稱，自此之後，許多原本靠刷單走捷徑的公司隻能轉變模式，他們也推動了行業開始卷産品、卷價格、卷廣告。李華舉例，以單次點擊投流費用 CPC 爲例，競價越來越高，" 以前一個關鍵詞的 CPC 爲 1 美元，現在慢慢漲到了 1.5 美元、2 美元。"
不止廣告費，過去一年，賣家們在亞馬遜上的倉儲物流、退貨等成本也在上漲。
以最受争議的入倉配置服務費爲例，李華稱這是今年影響最大的一項費用，折算到成品來看，每件标準件的産品基本要增加 0.5-1 美元的成本。羅俊也提到，由于入倉配置費上漲，光一個庫存 500 件的沙發商品，一年的成本就累計增加了 9000 多美元。
入庫配置服務費是亞馬遜幫助賣家調撥庫存到距離消費者更近的運營中心時所耗費的成本。2024 年，亞馬遜重新設計美國最後一公裏的物流網絡，将大區進行劃分、優化庫存管理、降低配送距離。也因此，在今年上半年亞馬遜全球有 50 億件産品實現了當日達、次日達，時效得到進一步提升。
但也因此直接推高了賣家前端的入庫費用。彭嘉屺解釋稱，對亞馬遜來說，首要目标是幫助賣家提升銷量，幫助賣家找到更多的業務突破點，譬如挖掘新的選品、找到新的客戶群、提高配送時效等等。
不過，彭嘉屺也表示，2025 年亞馬遜全球開店在費用上的宗旨就是簡化、降低賣家成本。"2025 年我們沒有增加新的費用項目，而且絕大多數的費用都是保持不變，或者是下降的。" 比如，亞馬遜将降低大件商品的 FBA（物流服務）費用，大件商品在單點入倉的情況下，入庫配置費率平均每件直降 0.58 美元。
此外，針對亞馬遜店鋪運營的複雜性，彭嘉屺希望賣家可以利用亞馬遜 AI 工具給業務運營帶來正面支持，降低運營難度。此次峰會上，亞馬遜發布的 2025 年舉措裏面很大一部分就是 AI 賦能工具，包括在近期将把賣家助手 Amelia 向部分中國賣家開放測試；即将上線 A+ 内容創建功能等等。
據時代财經了解，這些 AI 工具均是免費對賣家開放。對于新興的 AI 工具，部分賣家表示期待。不過，李華認爲，在亞馬遜上更多是精品運營，其擔心這些智能 AI 工具的運營質量遠遠不夠。
2025 年，擺在跨境電商賣家面前的，恐怕還是 " 卷 "。李華稱，身邊的同行也在嘗試做産品線或運營模式上的優化轉型，" 畢竟亞馬遜還是全球最大的電商平台，要做大生意很難繞過這個平台。" 但其也觀察到，大家會同時陸續嘗試其他平台的可能性，增加銷售渠道。
（受訪者李華、羅俊爲化名）
