白酒酒企無論是頭部企業，還是區域酒企都從未停止過對國際市場的追逐。9 月 27 日，北京商報記者從貴州茅台官微獲悉，茅台偕美世界行走進法國。縱觀近年來，從貴州茅台文化中心入駐東京銀座，到五糧液大酒家落戶銅鑼灣，白酒國際化步伐逐步加速。而縱觀近年來，白酒出海也曆經了從概念出海，到靴子落地的過程。
如今，盡管出海舉措逐漸落地，但對于白酒企業而言，仍面臨着受衆局限于華人、國際知名度低以及白酒國際通行标準不同等一系列問題。
落地海外市場
根據貴州茅台官微顯示，在法國當地時間 9 月 23 日 - 至 9 月 26 日，茅台偕美世界行走進法國。茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍要求巴黎貿易公司加快推進巴黎公司自營試點，爲在歐洲主要城市建設終端門店、海外自營渠道探索更多可行經驗。
對于後續貴州茅台國際化進程具體舉措，北京商報記者采訪貴州茅台相關部門，截至發稿前，未獲得回複。
貴州茅台走向海外僅僅是白酒企業出海的一個縮影。近年來，白酒企業布局海外市場的節奏逐漸提升，且已有實質性項目落地。據北京商報記者梳理發現，作爲白酒頭部企業，貴州茅台東京銀座茅台文化中心于 9 月 20 日在日本中央大街正式開業；9 月 4 日香港五糧液大酒家在中國香港銅鑼灣正式開業。不僅是頭部企業，區域酒企也緊随其後。據了解，6 月 20 日西鳳酒在首爾舉辦 " 中國紅 · 紅西鳳 " 鳳香盛宴，并對海外市場進行詳細調研。
酒類營銷專家肖竹青指出，白酒行業 " 出海 " 一直是各大頭部企業非常看重的戰略選擇，目前國内白酒國際化已擁有足夠的文化背景。随着與國際交往的緊密，越來越多的國際消費者願意接受中國文化、嘗試中國白酒。此時白酒企業布局國際市場，也是順勢而爲，是推動白酒國際化的大好時機。
在酒企紛紛布局海外市場的背後，與政策端扶持有着密切關聯。據悉，工業和信息化部消費品工業司在 2022 年研究起草《關于加快現代輕工産業體系建設的指導意見（征求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），鼓勵有實力的企業和工藝美術、白酒等具有中國文化特色的輕工産業 " 走出去 "，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌。
在此背景下，衆多白酒企業則将增量放眼于國際市場。此前，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍曾透露稱， 2023 年是茅台國際化元年，明年将進行茅台國際化的探索布局，加碼新的産品、新的渠道等，2025 年将打通茅台國際化的路徑。
對此，業内人士指出：" 對比此前出海舉措，目前白酒企業國際化戰略更貼近于有實質性落地。這對于酒企國際化而言，是非常重要的一個舉措。對于品牌、産品以及文化全方位落地會有積極的推動作用。但與此同時，若想實現業績提升，僅依靠形象店、文化體驗店是遠遠不夠的，核心還在于依靠白酒文化以及品牌形象支撐。"
出海之變
縱觀白酒出海史，在上百年的過程中，經曆了由興轉衰，到再度興起的起伏轉折。
根據公開資料顯示，1932 年五糧液率先在白酒行業印制商标用于出口。此後，在新中國成立後，包括貴州茅台、泸州老窖以及洋河股份等産品也不斷推動旗下大單品走出國門。直至上世紀八九十年代，随着國内白酒消費崛起，海外市場逐漸被弱化，國内市場則成爲了白酒消費主戰場。
如今，随着頭部企業率先在海外市場落地，白酒出海經曆了從概念到開店的過程。據北京商報記者梳理發現，此前酒企出海多以拜訪海外經銷商、路演等交流活動作爲推動國際化的方式之一。
據北京商報記者不完全梳理，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國 48 家集團俱樂部主席斯蒂芬 · 佩裏一行；五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，并與當地經銷商座談交流；洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流；茅台東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。
對此，業内人士指出：" 溝通交流類活動僅僅是白酒在概念層面的出海行動，僅僅是實現了 B 端國際化，而并未真正觸及到 C 端。如今，無論是茅台文化中心走近東京銀座，還是五糧液大酒家進軍香港，都是基于 C 端而推動的國際化進程。因此，當酒企國際化從 B 端轉向 C 端時，未來白酒出海策略的成效也将逐漸顯現。"
當酒企國際化迎來從 B 端向 C 端轉變的同時，白酒企業在區域上的選擇也迎來了新變化。從近年來酒企布局上來看，亞太地區仍是主要區域。
根據海關總署發布的數據，2022 年，除中國香港、中國台灣、中國澳門外，我國白酒的主要出口目的地是韓國、緬甸、新加坡、馬來西亞等亞太國家。其中，我國在日本、韓國、澳大利亞的白酒出口量占據了總量的 37.72%。
對此，香頌資本執行董事沈萌表示，亞太地區主要以華人居多，且烈酒飲用習慣相似，因此對中國白酒的接受度更高。此外，中國與亞太地區國家在政治、經濟、基建、貿易等領域深度合作，國内白酒廠商亟須需通過打開國際市場來提振自身産品銷量。
國際化仍在路上
盡管在面向受衆與出口市場選擇上不斷調整，但對于如今的白酒國際化而言，仍處于起步階段。根據海關總署數據統計，2023 年 1-6 月白酒出口量達 796 萬升，出口額達 3.93 億美元。對比同期全國規上白酒企業産量 209.7 萬千升而言，白酒出口量占比僅爲 0.38%。其中，從酒企層面來看，2022 年貴州茅台境外收入達 42.4 億元，占營收 3.42%；泸州老窖境外收入達 1.53 億元，占營收 0.61%。
對此，酒水行業研究專家歐陽千裏指出，目前許多白酒企業都将 " 出海 " 作爲重要的發展戰略之一，加快布局海外市場。一些頭部高端白酒企業在海外市場相對占據一定優勢，但從行業整體看，白酒出海或仍處于起步階段。
事實上，在起步階段的白酒出海計劃，也面臨着重重阻礙。首當其沖的便是如何将白酒的受衆推廣到更廣闊的消費人群是擺在酒企面前的問題之一。
" 目前白酒國際化的主要消費人群還是以華人爲主，出口白酒并沒有得到外國消費者認可。酒企‘ " 出海’ " 需要大量的消費體驗、文化滲透，同時還需要國際化運營的品牌邏輯。用國際化的商業契約、組織體系去推動白酒國際化。" 肖竹青進一步指出。
不僅僅是消費人群，面臨國際知名度低、白酒國際通行标準不同、消費群體結構單一等難題也成爲擺在酒企出海面前的又一大問題。盡管如此，中國白酒征戰海外市場仍在路上，未來，随着白酒文化不斷滲透，白酒國際化也将穩步推進。
歐陽千裏指出，中國白酒的國際化是一個漫長的過程，也面臨着很多挑戰，但 " 路雖遠行則将至，事雖難做則必成 "。未來，酒企既要擁抱海外受衆的習慣，也應守住自己的特色。此外，要最大化地發揮 " 代言人效應 "，拓寬産品的知名度和影響力，加強與本土商人或企業的合作，強強聯合，戰略性地拓展海外市場。
北京商報記者 劉一博 馮若男
