作者 | 陳思竹
編輯 | 謝芸子
伊利在茶飲市場嘗到了甜頭。
2023 年 7 月，伊利旗下品牌 "inikin 伊刻活泉 " 推出了旋蓋式的現泡茶産品。通過原創的茶水分離式鎖鮮蓋，伊利讓 " 現泡無糖茶 " 成爲現實。
财報數據顯示，2024 年前三季度，伊利實現營收 887.33 億元；歸母淨利潤 108.68 億元，同比增長 15.86%，突破 " 百億 " 大關。其中原因既包括鞏固國内的乳業根基，也包括對水飲、茶飲等非乳業闆塊的探索。
此前，伊利集團相關高層也表示，伊刻活泉現泡茶是近年來公司表現最好的産品之一。據其所言，伊刻活泉現泡茶已陸續進駐了全國範圍内的便利系統，目前産品動銷率高達 60%，電商購買轉化率達到 7%，是行業平均轉化率的 3 倍。
實際上，乳企進軍茶飲市場已不是新話題。這背後折射出的，是乳企積極尋找新增長點的迫切心理。
公開資料顯示，2024 年 1-8 月，乳品全渠道銷售同比下滑 2.1%。同期，飲料市場銷售全渠道增速爲 6.9%。近日，19 家上市乳企發布了三季報，從淨利潤增速來看，包括伊利、新乳業在内，僅 6 家乳企同比增長。
爲了對抗原奶價格周期性波動帶來的供需沖擊，包括伊利這樣的乳企巨頭在内，乳業企業正在加速多元化業務的拓寬，以期在 " 卷上加卷 " 的茶飲市場獲得增量，打造出下一個的 " 百億單品 "。
01 " 艱難時局 " 下的求變
對于伊利來說，現泡茶并非第一次跨界嘗試。
早在 2018 年 4 月，伊利就推出了植物蛋白飲料 " 植選豆乳 "，進一步擴展植物基賽道。
同年 12 月，伊利正式進入包裝水領域，宣布投資 7.44 億元，新建吉林長白山礦泉水項目，這算是伊利首次擴展液态奶以外的飲品賽道。2020 年 3 月，伊利正式上市 " 伊刻活泉火山礦泉水 "。
在更多場合下，伊利都表示，水業務、茶飲業務仍處于 " 起步階段 "。但在 2022 年的财報會上，伊利也明确提及，其持續培育的有機乳品、植物基營養品、天然礦泉水等高增長業務，皆較 2021 年有 20% 以上的增速。
當時光進入 2024 年，伊利的多元化腳步有明顯提速，除在奶酪、to B 業務加大布局外，今年 6 月，伊利還推出了無酒精奶啤飲品。随後，伊利旗下的冰激淩品牌 " 甄稀 "，也在成都開出冰激淩蛋糕實體店。
财報數據顯示，2024 年前三季度，伊刻活泉零售額翻倍。而伊利新動作頻頻的背後，與水飲業務的快速增長不無關系。
面對消費需求持續下降的大環境，乳企巨頭們，也已曆經了長達兩年多的 " 壓力測試 "。據尼爾森數據，2021 年至 2023 年，我國乳制品全渠道收入增速同比分别爲 7.9%、-6.5%、-2.4%，整體收入降幅呈現收窄趨勢。
圖片來源：農業農村部《農産品供需形勢分析月報（鮮活農産品）》
值得關注的是，進入 2024 年以來，乳業供需不平衡的狀态也正在緩解。
公開數據顯示，今年 8 月，乳制品産量同比增長 1.1%，實現年内首次同比正增長。今年 9 月，乳制品産量同比增幅擴大至 2.1%，乳制品行業收入降幅同比收窄。近 2 個月以來，中國生鮮乳主産區價格出現止跌企穩迹象。
爲了走出低谷，行業内部似乎也已達成共識，必須通過創新、多元化來尋找新增量。一個行之有效的方法是：瞄準 " 複購 " 頻次更高的飲品賽道，減少市場教育成本的同時，也能觸達更多消費者。
伊利相關人士也告訴 36 氪，伊利的現泡茶業務正翻倍增長，水飲業務也進入了高速增長階段。在此前的财報會上，伊利也表示，将會進一步開拓現泡茶的市場布局，推出更多口味的茶飲産品。
02 跨界發展，成爲乳企必然
乳企們的頻繁跨界，在快消行業并不少見。
以雀巢、達能爲代表的國際快消巨頭，都是以乳業起家，多業務線發展，進而成爲布局全球的百年品牌。按照這幾家快消巨頭的經驗，在德勤咨詢消費品零售行業合夥人王易看來，液态奶承壓的大環境下，國内頭部乳企借助常溫奶的渠道優勢，跨品類做探索和創新是十分必要的。
隻不過，持續在包裝水及飲料業務發力的伊利，不巧趕上了 " 千茶大戰 "。
沉寂數年後，無糖茶飲在 2023 年迎來爆發。緊盯這一市場的，除了農夫山泉、三得利這些老品牌，還有近幾年加入的元氣森林、果子熟了等新玩家。
據 36 氪不完全統計，今年以來，已經有超過 10 家飲料品牌推出多款無糖茶新品。其中，統一推出 " 春拂綠茶 "，果子熟了推出的 " 栀栀烏龍 " 與 " 竹香烏龍 " 市場聲量更高。
高速增長之下，無糖茶飲的競争格局也悄然改變，産品降價促銷幾乎成爲常态。
據《南方 · 都市報》報道，今夏原本均價在 5 元及以上的無糖茶，在多種促銷活動下，到手價皆跌破 5 元，有的甚至降至 3 元。36 氪走訪北京多家便利店也發現，部分無糖茶品牌仍維持 " 第二瓶 1 元 " 的價格。
反觀 " 伊刻活泉現泡茶 "，在無糖茶飲上的創新上，伊利用的是 " 茶粉融合技術 "，其産品賣點是 " 擰一擰，變成現泡茶 "，零售價在 6-6.5 元一瓶，規格爲 455 毫升。在内卷加劇的無糖茶紅海，跨界茶飲的乳企或也在未來卷入這場價格大戰。
圖片來源：36 氪攝
此前，36 氪走訪北京多家便利店、商超發現，在茶飲貨架上，大部分爲統一、農夫山泉、三得利等産品，各行業巨頭 " 跨界 " 布局的茶飲品牌并不突出。
在乳業分析師宋亮看來，伊利雖然跨界舉動頻頻，但在布局方面卻始終保持謹慎的步調。在他看來，伊利當前的水飲業務、無糖茶飲業務仍處于試探市場的階段。
不過，作爲老牌乳企，伊利的渠道實力仍然可觀。此前，伊利也曾對 36 氪表示，其水飲産品将依托液态奶的經銷商體系，逐步探索适合水飲業務發展的複合型經銷商模式。
" 伊利等乳企能不能在茶飲市場分得一塊蛋糕？一定是可以的，隻是大或小的問題。"
此外，宋亮還對 36 氪補充道，除無糖茶飲領域，當下乳企巨頭多元化業務的布局，還應關注功能飲料以及健康食品，并依靠出海來獲取更多市場機會。
截至 12 月 13 日發稿，伊利股份報價 29.25 元，總市值 1862.04 億。2024 年以來，累計上漲 14.13%。
