本文來源：時代财經 作者：王言
茅台集團原董事長袁仁國在獄中服刑期間去世，終年 67 歲。
9 月 11 日，據紅星資本局報道，貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司原董事長、貴州茅台（600519.SH）原董事長袁仁國已去世。紅星資本局援引貴陽市某殡儀館相關工作人員的說法稱，袁仁國的遺體現停放在殡儀館，暫未火化，遺體是從貴州省某監獄運來的。另有相關情況的接近人士告訴紅星資本局，火化後，袁仁國的骨灰将送回家鄉并舉行告别儀式。
早在 2 天前，業内就已傳出袁仁國因病去世的相關消息。9 月 9 日，一位接近貴州茅台的人士向時代财經确認上述消息屬實；另一位茅台内部人士則回應時代财經稱，" 目前隻是聽說這一消息，并不清楚具體的情況 "。
袁仁國一直被視爲貴州茅台成爲中國白酒龍頭的關鍵人物。在其主導下，得益于營銷體系改革，貴州茅台股價、酒價雙雙增長，在營收、淨利潤和市值等方面也成功超越五糧液（000858.SZ），跻身白酒第一品牌。2017 年 4 月，貴州茅台更超越帝亞吉歐，問鼎全球酒業市值冠軍。
圖片來源：圖蟲創意
成也營銷，敗也營銷。袁仁國在帶領茅台實現飛躍的同時也陷入了權力和金錢的漩渦。
2019 年 5 月，從茅台集團徹底卸任的一年後，袁仁國落馬，受到開除黨籍、開除公職的 " 雙開 " 處分。2021 年 9 月，袁仁國因受賄 1.13 億元，被判處無期徒刑，剝奪政治權利終身，并處沒收個人全部财産。
曾帶領茅台成爲 " 白酒之王 " 的袁仁國，就此跌落神壇。
任職期間茅台高速發展
袁仁國一直是白酒世界裏的名人。
袁仁國從 1975 年開始進入茅台，從一線制酒工做起，曆任辦公室秘書、車間主任、支部書記、廠長助理、副總經理等，被業内稱爲繼周高廉、鄒開良、季克良之後對茅台發展産生重大影響的第四位當家人。
" 勤奮、有幹勁、有闖勁 "，這是袁仁國的前任季克良對他的評價。不可否認，貴州茅台的崛起與袁仁國主導的一系列改革密不可分。
在袁仁國入主之前，貴州茅台在經營效益方面乏善可陳。與當時的主要競争對手五糧液相比，茅台酒在産量、銷售額、增長速度、産品售價和市場占有率上均落于下風。
2000 年，袁仁國上任貴州茅台總經理時，貴州茅台的營僅收爲 16.18 億元，不及五糧液的 1/3，而且隻有 53 度飛天茅台一個品牌，每瓶酒售價 200 元左右，比五糧液要低幾十元。袁仁國上任後，茅台酒廠開始轉軌改制，打破了計劃經濟時代白酒統一由省糖酒公司銷售的慣例，将茅台酒推向市場。2001 年，貴州茅台登陸資本市場。
在袁仁國的掌舵下，貴州茅台在聚焦飛天茅台的基礎上，大力開發系列酒，公司收入大幅增加。2008 年，貴州茅台的營收、歸母淨利潤分别爲 82.42 億元和 37.99 億元，超過同期五糧液的 79.33 億元和 18.11 億元，正式成爲國内第一白酒品牌。2010 年，貴州茅台營收突破百億，一瓶 53 度飛天茅台售價超過千元。
随着業績穩步提升，貴州茅台的股價接連上漲，并突破 1000 元大關，成爲第一高價股，萬億市值成爲常态。
袁仁國一方面對市場強調茅台酒的稀缺性，稱茅台在 5 萬噸産能之上不會有大幅增長，另一方面又制定了 "133 戰略 "，即打造 1 個世界級核心品牌（茅台）、3 個戰略品牌（華茅、王茅、賴茅）和 3 個重點品牌（漢醬、仁酒、王子），從而形成茅台品牌集群。
同時，袁仁國還要求銷售部門以商場、超市和酒店作爲主要陣地，建立起以專賣店爲主的渠道結構和銷售模式，并鞏固與經銷商的長期合作。這一舉措在此後相當長的時間裏支撐着茅台酒的發展。
袁仁國不止是白酒 " 專家 "，興趣也極爲廣泛。他曾寫下包括《最美茅台》《茅台論道》等在内的多部書籍，以及關于茅台的 120 篇學術論文。
此外，袁仁國還有一個 " 最牛記者 " 的稱号。從 2009 年到 2012 年，袁仁國一直違規持有記者證。2012 年中國記者網公告欄《關于持記者證人員名單的公示》稱：" 經初步核實，消費日報社通過報送虛假材料，違規爲企業人員袁仁國申領新聞記者證，并連續多年違規爲其辦理年檢手續。"
跌落神壇
在袁仁國掌舵期間，貴州茅台在全國建立起龐大的經銷商網絡，經銷商與茅台成爲緊密的利益共同體。這一策略能讓經銷商與茅台公司深度綁定，刺激經銷商銷售茅台酒的意願，但同時也埋下隐患，導緻經銷商壟斷茅台酒的銷售渠道，使茅台酒的終端售價一路飙升。
如今市場上，53 度飛天茅台的市場指導價爲 1499 元，但市面上始終一瓶難求。其實際售價早已超過 2000 元，甚至接近 3000 元。正是這樣的巨大價差，讓茅台近些年來一直遭受非議。
2018 年 4 月，袁仁國帶隊前往英國，訪問全球性酒業公司帝亞吉歐，希望借助其渠道優勢，幫助茅台打開海外市場。然而，就在不到一個月後，這位茅台領頭人的職業生涯戛然而止。
當年 5 月 6 日深夜，茅台集團緊急召開幹部大會，本已計劃前往澳大利亞考察的袁仁國也被要求參會。随即，茅台集團宣布重大人事變動，袁仁國不再擔任茅台集團董事長、法定代表人及董事會等相關職務，由時任黨委書記、總經理的李保芳接棒。
2019 年 5 月，據貴州省紀委監委消息，經貴州省委批準，貴州省紀委監委對袁仁國嚴重違紀違法問題進行了紀律審查和監察調查。在職期間，袁仁國存在大搞權權、權錢、權色和錢色交易，不僅将茅台經營權作爲利益交換工具，進行政治攀附，還大搞 " 家族式腐敗 "，非法收受他人财物等行爲。
2022 年 3 月，最高人民檢察院在官方微信公衆号的《案 " 鑒 "》欄目中公開披露了袁仁國受賄案查案細節，含 29 樁受賄事實、37 萬字閱卷筆錄、2.5 萬字審查報告。
根據反腐電視專題片《國家監察》披露的袁仁國受賄事實，有經銷商爲讨好袁仁國，送給他一個定制的 5 公斤的金鼎，專門在鼎上刻上了一句 " 酒冠黔仁國 "，将遵義籍清代詩人鄭珍的詩句 " 酒冠黔人國 " 進行了更改。
《案 " 鑒 "》視頻也曾介紹，辦案過程中，40 多名辦案人員從袁仁國家中清點出黃金制品、手表、珠寶、字畫等 1588 件，其中不乏象牙等稀有物品，以及人民币、美元、英鎊現金等若幹，用了一天一夜才清點完畢。
" 我向黨組織真誠的、深深的忏悔，我向茅台真誠的、深深的忏悔。" 在視頻中，袁仁國說道。
營銷體系改革進行時
近年來，爲了減少尋租與腐敗空間，貴州茅台的改革均指向營銷體系。
貴州茅台一邊大規模清理違規茅台酒經銷商，一邊搭建新的營銷體系，推進營銷扁平化，提高直銷比例，加大商超渠道和電商渠道的投放。
以 2018 年爲例，當年 5 月，茅台通報并處罰了 12 家存在違規行爲的經銷商；12 月，在茅台酒經銷商大會上，有 100 多家經銷商被取消資格。時任貴州茅台董事長李保芳表示，茅台今後将重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化，進一步理順和完善營銷體系。
2021 年半年報顯示，貴州茅台直銷渠道實現營收 95.04 億元，營收占比達 19%，相較于 2020 年同期的 51.53 億元，增長超過 80%。
2022 年 5 月，貴州茅台推出自營電商平台 "i 茅台 "。财報數據顯示，2022 年，"i 茅台 " 實現酒類不含稅收入 118.83 億元，在今年上半年，實現酒類不含稅收入 93.38 億元。截至報告期末，"i 茅台 " 累計注冊用戶已突破 4200 萬。
近年來，貴州茅台直銷渠道收入在總營收的占比持續攀升，從 2018 年的 6% 一路提升至 2022 年的 39.79%。2023 年半年報顯示，貴州茅台直銷渠道實現營收 314.19 億元，營收占比達 45%，相較于 2020 年同期的 209.49 億元，大增近 50%。
目前，貴州茅台已經形成直銷、自營電商 "i 茅台 "、經銷商、商超、電商、團購等共存的渠道生态。在今年 6 月舉辦的 2022 年度股東大會上，茅台集團董事長丁雄軍表示，每個渠道都在發揮獨特的作用，不同的渠道又在互相協同，渠道與渠道之間形成很好的渠道生态，這是茅台做市場最大的底氣。
