燃次元（ID:chaintruth）原創
文丨李 欣
編丨謝中秀
塔斯汀正式攻入北京。
8 月 9 日，燃次元打開大衆點評，定位北京搜索 " 塔斯汀 "，發現塔斯汀中國漢堡（西站南廣場店）已開業，在評論區也有用戶表示，"8 月 8 日開業了。"
對于塔斯汀登陸北京，消費者們表示了歡迎。在微博、小紅書等平台，有用戶感歎，" 塔斯汀在北京開業了 "，以及 " 北京第一家塔斯汀開業了，沖啊家人們 "，在塔斯汀中國漢堡（西站南廣場店）的評價區，也消費者也表示，" 千呼萬喚始出來，期待滿滿 "" 終于在北京吃上了 "。
早在今年 7 月中旬，就有消費者也發現，大衆點評出現了塔斯汀中國漢堡（西站南廣場店）的詞條，并引起了 " 塔斯汀終于要進入北京 " 的廣泛讨論。
同時，燃次元在大衆點評上看到，除了西站南廣場店，塔斯汀在北京還規劃有塔斯汀中國漢堡（安貞橋東店），不過目前仍顯示 " 尚未開業 "，有店鋪工作人員告訴燃次元，該店爲直營店，預計于 8 月中旬正式開始營業。
讓消費者 " 熱切呼喚 " 的漢堡品牌 " 塔斯汀 "，隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，是這幾年火起來的一個主打 " 中式漢堡 " 餐飲連鎖品牌。
資料顯示，塔斯汀成立于 2012 年，此前主做漢堡和披薩，在 2020 年進行品牌升級，主打 " 中式漢堡 " 之後，發展進入快車道，據統計，在推出中式漢堡之前，塔斯汀在全國的門店數量不足 100 家，但到 2020 年底已經增加到 500 家，2021 年和 2022 年新開店數量分别爲 450 家和 2289 家。
窄門數據顯示，截至 2023 年 8 月 9 日，塔斯汀現有門店 4783 家，在 " 炸雞漢堡 " 門類，門店數量僅低于華萊士、正新雞排、肯德基、麥當勞。
這兩年，" 中式漢堡 " 站上流量的頂端。除了塔斯汀，還有林堡堡、楚鄭中國漢堡、大大方方中國漢堡，同時，西貝也将 " 中式漢堡 " 視爲新的業務方向，今年上半年，其還将 " 賈國龍 · 酒釀空氣馍 " 正式更名爲 " 賈國龍中國堡 "。
新奇、更貼近中國消費者，以及低價成爲 " 中式漢堡 " 吸引消費者的關鍵。肉松就表示，" 麻婆豆腐 "" 北京烤鴨 " 等極具中國特色的口味，讓她倍感新奇。
木子也願意爲 " 中式漢堡 " 的概念買單，" 在做出适合中國人的口味方面，這是一種大膽的嘗試，感覺中式漢堡還有很大發展空間。"
低價更是斬獲了大批年輕人。在小紅書上，"20 元左右即可吃到一份漢堡四件套 "" 塔斯汀周二會員日，13 塊錢兩個漢堡 " 等突出低價的内容獲得了大量關注。肉松也說道，塔斯汀口味新奇，價格比麥肯便宜，是她對塔斯汀一直念念不忘的重要原因。
隻是，相比于已經發展多年的肯德基、麥當勞，近幾年方才興起的中式漢堡仍是 " 新事物 "，還需諸多嘗試和摸索。
在 " 塔斯汀 "，一些中式口味的漢堡，反倒成爲許多消費者最不推薦的選擇，且許多因性價比而選擇塔斯汀的顧客，也開始吐槽門店存在 " 出餐速度慢 "" 出品不穩定 " 等問題。
餐飲行業從業者，披薩行者、美式漢堡品牌妮可漢堡創始人托尼也向燃次元指出，" 目前漢堡行業同質化競争嚴重。品牌很難将自身産品的競争力作爲核心，隻能圍繞産品周邊、概念形式競争，并最終演變成價格競争。而平價漢堡提供的需求價值已經不是漢堡本身，而是更方便快捷的一餐，因此也要面對跨品類競争帶來的壓力。"
中式漢堡從一個成熟賽道出發，憑着本土化創新和低價策略征服消費者，但如今，" 性價比 " 已成小吃、小喝品牌的主要趨勢，這也意味着中式漢堡品牌的競争者林立。想留住消費者，" 中式漢堡 " 仍需在 " 低價策略 " 之外，做得更多。
中式漢堡俘獲年輕人
從大衆點評上塔斯汀中國漢堡（西站南廣場店）的評價區來看，開業當天，塔斯汀中國漢堡（西站南廣場店）店内消費者并不擁擠—— " 店裏當時也沒有特别特别多人 "。
但消費者的期待早已有之，在聽到塔斯汀登陸北京的消息時，肉松就表示，" 家人們，誰懂啊，以前都是去外地旅遊的時候才吃到 …… 坐等開業去打卡。"
木木也期待道，" 即使不去（北京西站）坐車，我也一定要（專程）前去吃。" 此前，爲了嘗一嘗塔斯汀她曾特意從北京趕到河北廊坊。
" 每周二是塔斯汀的會員日，我們俗稱‘瘋狂星期二’，13 元即可享受到兩個 " 香辣雞腿堡 "。" 經常購買塔斯汀的木子告訴燃次元，" 漢堡好吃、重點還便宜。"
生活在河南的大一學生建安，時常會點塔斯汀，" 套餐很便宜，再用上一些外賣平台發的券，便宜解饞，也能吃飽。"
" 便宜 "" 量大 "" 好吃 " 等關鍵詞，直指塔斯汀的最大特點—— " 更高的性價比 "，這也是塔斯汀征服消費者的關鍵。
據燃次元了解，在塔斯汀，20 元上下，即可享受到一份包含漢堡、可樂和雞米花或其他小食的單人套餐；若再開一張 8.8 元 / 月的會員卡，則能以 10.8 元的價格享受到一個漢堡和一杯可樂的組合套餐，而包含了兩份小食和漢堡、可樂的豪華單人套餐，也隻需要 15.8 元。
而在小紅書上，分享如何 " 薅羊毛 "，教消費者用設置生日優惠，領券等實現諸如 "6-8 元吃到塔斯汀 "、"12.9 元四件套 " 等筆記，也均是高贊。
塔斯汀的 " 低價策略 "，有據可依。美團發布的《2023 年新餐飲雙主場行業報告》指出，我國目前人均每日食品支出不到 20 元，但頭部品牌的漢堡套餐價格均在 30 元價格帶，遠高于該錨點，塔斯汀、華萊士的漢堡套餐價格則和人均每日食品支出齊平。
而相較于近些年因爲多次被爆食品安全問題，口碑有崩壞趨勢的華萊士，和華萊士幾乎同處于中低端價格帶的塔斯汀，更有成爲現階段年輕人 " 平價 " 漢堡的首選之勢。
聽聞塔斯汀 " 進京 " 的消息後，有在北京工作的消費者也對燃次元表示，自己雖然是看起來光鮮亮麗的白領，但實則難日日負擔周圍商業區動辄超 40 元的工作日午餐，" 塔斯汀 20 元左右三樣的漢堡套餐，比麥當勞的‘窮鬼套餐’更适合工作不久的上班族。"
圖 / 塔斯汀漢堡
來源 / 木木提供
主打性價比的策略之下，塔斯汀最初的陣地是低級别城市，數據顯示，塔斯汀 70% 的門店開在二線及以下城市，也因此，塔斯汀也成爲了漢堡界的 " 蜜雪冰城 "，甚至被消費者戲稱爲 " 縣城漢堡 "。
這些年，下沉市場、小鎮青年們捧紅了 " 蜜雪冰城 "" 正新雞排 " 等超級連鎖品牌，這些以高性價比著稱的餐飲品牌也恰與低線城市的消費偏好所匹配。于是，到更下沉的地方去挖掘機會成爲各大餐飲品牌的主任務時，塔斯汀也選擇複制部分前輩們的老路，" 農村包圍城市 " 靠着 " 性價比 " 爲自己掙得一片天。
這些更看重 " 性價比 " 的價格敏感用戶，供養了塔斯汀。
塔斯汀品牌聯合創始人楊克盈也 " 肯定 " 過下沉市場的力量，據報道，他曾公開表示，疫情對塔斯汀影響并不大，原因之一歸功于其進入縣城的布局模式，" 疫情期間大家都待在家裏，尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市吃慣漢堡，正好縣城有塔斯汀。"
窄門餐眼數據顯示，目前塔斯汀現有門店數爲 4783 家。而 2022 年 3 月，塔斯汀總經理楊兵曾在内部信中稱，塔斯汀在一年半的時間裏，門店數從 55 家躍升到 1200 家。換言之，塔斯汀門店爆發式的增長，主要集中在 2022 年 3 月 23 日至今的一年多的時間裏。
目前，塔斯汀的門店數量僅次于華萊士和麥當勞、肯德基二者，其中，有超六成的門店集中在二三四線城市。而頂着 " 中國漢堡 "" 高性價比 " 等标簽，塔斯汀也成爲了近兩年漢堡界備受關注的 " 闖入者 "。
如今，塔斯汀正在思考攻入一線城市以及北方區域。資料顯示，塔斯汀從江西出發，目前門店最密集的地區爲廣東、福建和浙江三省。《商業觀察家》的一篇報道曾顯示，塔斯汀招商加盟人員表示南方區域市場已趨近飽和态勢。
同時，截至（2023 年）春節前，塔斯汀全國市場南方區域基本全覆蓋，包括上海、廣州、深圳等一線城市，2022 年下半年也在以山東和江蘇爲發展區域重心在推進加盟。上述《商業觀察家》的報道也提到。
從消費者态度來看，北京消費者對塔斯汀的到來表示了 " 歡迎 "，隻是塔斯汀在北京等北方城市能否一帆風順，尚不得而知。
火爆的中式漢堡
近幾年，中式漢堡受到熱捧。盯上 " 中式漢堡 " 這一概念的，也不隻有塔斯汀。
2022 年，一直在快餐賽道 " 折騰不息 " 的西貝啓動 " 賈國龍 · 酒釀空氣馍 " 項目，而在今年上半年，" 賈國龍空氣馍 " 又更名爲 " 賈國龍中國堡 "，正式加碼 " 中國漢堡 " 概念。
相較于傳統的、西式的漢堡，中式漢堡在口味、餅皮方面都做了諸多嘗試和創新。
比如 " 賈國龍中國堡 "，提出了更貼合中國消費者的 " 小炒黃牛肉 "" 酒焖紅燒肉 "" 外婆菜 " 等漢堡口味。
在餅皮上，不少喜歡塔斯汀漢堡的人也向燃次元提到，塔斯汀與其他漢堡最大的不同在于餅皮，" 像燒餅。" 在小紅書上，有在塔斯汀門店兼職的員工分享稱，面團是公司直接配貨并不需要在門店制作，但需要再門店 " 現烤 "，一般包括面團擀平、撒芝麻、拉成圓餅，進入烤箱烤制等幾個步驟。
" 賈國龍中國堡 " 在餅皮的 " 中國化 " 上也借鑒了浙江桐廬一帶的特色小吃 " 酒釀饅頭 "，餅皮被稱爲 " 空氣馍 "" 空氣饅頭 "，特點是在正常發面過程中将酵母與酒釀結合，成品帶有酒香。
圖 / 賈國龍中國堡
來源 / 鄭芸提供
新品牌嶄露鋒芒，老餐飲品牌也在發力，各種助推勢力之下，" 中式漢堡 " 這一概念日漸流行。
紅餐大數據顯示，從 2022 年 8 月到 2023 年 1 月，店名帶有 " 中國漢堡 " 或者 " 中式漢堡 " 的快餐門店數量快速攀升，從 1772 家上升到 3533 家。其中中式鮮肉蛋堡連鎖品牌 " 林堡堡 "、" 楚鄭中國漢堡 "、" 奧丁頓漢堡 " 等均是格外受矚目的中式漢堡品牌。
不過，中式漢堡本質仍是 " 漢堡 "，爆火則是在于其從這一賽道出發進行的本土化、差異化的細分性創新。
艾媒咨詢 CEO 張毅就向燃次元分析指出，目前市面上的 " 中國漢堡 "，主要是在口味上進行了差異化創新，是爲了适應、迎合年輕消費群體的一種選擇，本質上依然聚焦于漢堡這一品類。
" 漢堡這一快餐标準化程度較高，對廚師等配套的後廚體系依賴程度較低，能夠形成快速、穩定的出品。" 張毅表示，" 而在消費者端，此前的連鎖漢堡品牌已完成了一定的市場教育，漢堡也能滿足大衆快速就餐的需求，是符合當下快節奏生活方式的一種品類。"
此外，" 中國漢堡 " 的走紅，與近兩年 " 新中式 " 概念熱不無關系。年輕人願意持續爲 " 新中式 " 概念買單，品牌也在有意從産品、營銷等多角度中迎合中國年輕人的偏好。
例如，部分 " 新中式茶飲 "" 新中式烘焙 " 等品牌均是通過打着 " 新中式 " 的噱頭，對過去大衆較爲熟知的奶茶、烘焙等傳統品類注入了一些 " 中式元素 "，奶茶品牌開始更強調 " 中國茶 "、烘焙品牌則是改造老式的傳統高油高糖的做法，這些 " 微創新 " 直接帶動了行業的大火。
餐飲行業從業者、salute igt、Cafe D ‘ Amelie 等品牌主理人 Susie 告訴燃次元，漢堡仍是一個值得創業的垂類品類，且從整個供應鏈來看也相對簡單，但品牌能否跑出來還得其在産品端的持續創新能力。而中式漢堡，本質上也是圍繞漢堡做了一種 " 微創新 "。
Susie 也表示，傳統漢堡客群更廣，而中式漢堡的客群則以 95 後 00 後，以及更年輕人的群體爲主，這批人他們的愛國情懷非常重，這也爲國潮崛起助力了一個良好的環境，" 因此，他們會打出‘中式’‘中國’等概念買單。"
" 我手中的漢堡品牌，從大廚到整體口味的出品，其實會更偏向于台式口味，但考慮到目前的口味偏好，我們整體就沒有去強調這個特點。"Susie 告訴燃次元。
距離肯德基、麥當勞有多遠？
" 中式漢堡 " 概念吸引了一批消費者。
家附近開了一家 " 賈國龍中國堡 " 門店後，鄭芸便多次前去消費，" 一開始是想去嘗鮮，比較好奇什麽是中國堡，複購則是菜品比較合口味。"
但衆口難調，消費者也各有判斷和看法。
盡管多次嘗試 " 賈國龍中國堡 "，鄭芸也直言，" 體驗下來覺得不像漢堡，更像是‘肉夾馍’，最大的問題是一個堡，會有點吃不飽。"
從産品端上來看，披着中式漢堡外衣的塔斯汀雖然口味多樣，但漢堡中較爲傳統的口味如香辣雞腿堡、藤椒雞腿堡、闆燒鳳梨、多汁牛肉等依然占據半邊天。且在小紅書上，許多推薦口味也多以經典漢堡口味爲主，甚至其獨具特色的 " 北京烤鴨 " 漢堡，還被不少網友在推薦筆記中勸退。
一些品嘗過塔斯汀的消費者，如肉松，也告訴燃次元，中式漢堡主打口味新奇，更适合嘗鮮，" 麥當勞、肯德基的漢堡吃習慣了，所以在外地看到塔斯汀的時候感覺口味新奇，很想品嘗，但日常還會選擇其他連鎖西式漢堡多一點。"
Susie 也直言，中式漢堡更像是口味方面的一種創新，但實際上漢堡這個品類是無法脫離傳統的，" 經典款漢堡會覆蓋到更多的群體，就像咖啡店再怎麽創新，美式和拿鐵永遠不會被取締，80% 以上人都是選擇經典的産品，爲創新持續買單的隻是小衆群體。"
在口味創新的質疑之外，" 中式漢堡 " 還必須直面麥當勞、肯德基等漢堡連鎖品牌所帶來的重壓，畢竟二者在加速拓店的同時，也從未停止在中國本土化方面的探索。
最新數據顯示，麥當勞中國今年新開門店數将超過 900 家，而截至 2023 年 3 月 31 日，肯德基店鋪總數爲 9239 家店。
另值得一提的是，被塔斯汀視爲 " 沃土 " 的縣城，肯德基也沒有放過。窄門餐眼數據顯示，肯德基有超過 50% 的門店，開在二線及以下城市，另有報道顯示，2020 年，肯德基就在河南新鄉封丘縣開了首家名爲 " 肯德基優選 " 的縣城小鎮店，且計劃 2023 年再開 1000 家 " 小鎮店 "。
現在，在性價比方面，塔斯汀目前或稍領先一步，但随着快餐價格戰、各大平台在本地生活業務的博弈持續深入等，不同渠道也常出現 " 麥肯 " 優惠券，或品牌直接下場送券實現 " 買一送一 " 等優惠，性價比拉滿。
在産品端，" 中式漢堡 " 多從漢堡餅皮和内陷出發做得更 " 中國化 "，但已經紮根中國市場多年的 " 洋快餐 " 也從未停止過本土化的探索，" 嫩牛五方 "" 老北京雞肉卷 "" 小炒肉風味麥辣雞腿堡 " 等産品均是其結合中國年輕人口味所做出的嘗試。
憑借 " 國潮 " 概念，中式漢堡加速發展。但 " 麥肯 " 等漢堡品牌在聯名、推爆款、制造話題等營銷方面，顯然更具優勢，更會讨好年輕人。
未來，随着縣城消費力的增強，肯德基、麥當勞等 " 洋快餐 " 的持續下沉，勢必會逐步分流部分下沉市場 " 中式漢堡 " 的消費者。而從縣城成長起來的 " 中式漢堡 "，僅靠低價策略，到高線城市後的壓力或也将難以預料。
更何況，除了來自漢堡圈的競争壓力外，主打高性價比的 " 中式漢堡 " 還需直面同處一個價格帶的其他品類的競争。
托尼就向燃次元指出，" 快餐跨品類競争較容易出現在提供競争的平台上，同樣價格區間滿足同樣需求的選擇，平台會給出不同的品類，所以才産生了競争。平價漢堡提供的需求價值已經不是漢堡本身，而是一頓方便快捷的午餐或者晚餐，跨品類競争将會有很大的壓力。"
換言之，" 更高的性價比 " 已成爲目前小吃小喝賽道的關鍵詞，僅憑低價策略，年輕人能爲 " 中式漢堡 " 這一概念買單多久，還要打上一個問号。
多個漢堡行業的創業者都向燃次元強調，漢堡仍是一個值得入局的垂直品類，未來誰能跑出來，拼得一定是極緻的創新力。中式漢堡的 " 異軍突起 "，也是圍繞漢堡 " 微創新 " 後的一種結果，隻是如今，小火容易，想長紅，前景仍未明。
參考資料：
《半年開 2000 店，中式漢堡狂飙下沉市場》，來源：商業觀察家；
《中式漢堡萬店狂奔：信息差裏跑出的「新物種」？》，來源，深響。
* 題圖來源于視覺中國。
* 文中木子、托尼、肉松、木木、建安爲化名。
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