圖片來源 @視覺中國
文｜剁椒 TMT
新的财報季來臨，各家大廠也陸續發布了 2022 年第四季度财報。
廣告行業是宏觀經濟的晴雨表，廣告業務收入也可以被視爲互聯網經濟走勢的指向标。自 2021 年下半年起，互聯網大廠就深陷利潤下滑、營收縮水的困境。其中，廣告收入一直被業界認爲是互聯網公司重要的收入來源。中關村互動營銷實驗室《2022 中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022 年中國互聯網廣告收入近七年首次出現下滑，同比下跌 6.38%。可見，襲擊互聯網大廠的寒潮還未退去。
複盤數十家互聯網大廠的廣告收入，行業規模縮窄，客戶預算收縮已經成爲互聯網大廠業務發展的底色，早期群雄割據的局面已經被洗牌。在全新格局之下，互聯網大廠也開始重新謀劃業務布局。
值得注意的是，字節跳動雖然沒有官方數據，多方報道交叉印證着其廣告收入的發展軌迹。《晚點 LatePost》在報道中表示，字節跳動中國區廣告收入在前三季度，同比增速 15% 左右，其中 80% 由抖音貢獻。雖然與 2021 年 40% 的增速相比，字節跳動也背負了增長壓力，但在一衆互聯網公司中，字節跳動的成績依然亮眼。
更激烈的厮殺将成爲大廠之間的主要動作。雖然三大電商巨頭的廣告業務收入依舊保持高水位，但抖音、快手興起的直播電商已經直接沖擊了傳統電商的廣告份額，阿裏收入直線下滑就是例證之一。同樣，垂直類平台美團也受到了抖音本地生活業務的影響，廣告盈利空間被侵占。
除此之外，增收減虧和新的增量成爲互聯網大廠的主要發力點。一方面，以 B 站爲代表的大廠不再用燒錢換取高增長，開始謀求商業化轉型的合理路徑。另一方面，随着視頻号、小程序的強勢崛起，騰訊挖掘了包括視頻号信息流廣告在内的更多廣告潛力，找到了新的發展增量。
可以預判的是，在品牌主大幅收縮廣告預算的大背景下，爲了争奪殘存的市場份額，更深度的正面碰撞将是互聯網廣告業務下一步發展的主題。
品牌預算收縮，強調數據轉化
越來越 " 冷清 " 的電商購物節佐證了品牌營銷預算下行的大趨勢，電商平台受到的波及也最大。
作爲位居國内廣告收入首位的平台，阿裏的廣告業務增長已經進入了轉折點。财報顯示，相關業務收入同比下降主要是因爲淘寶和天貓線上實物商品 GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數下降。由此可見，阿裏的廣告收入高度依賴電商業務，而電商業務的增長困境勢必會動搖廣告業務的根基。
在阿裏的廣告收入構成中，信息流推廣是重要部分。爲了獲得更多流量，品牌主就需要在阿裏的營銷平台投放信息流廣告，不過，京東、拼多多等電商平台正在快速崛起，其發展毫無疑問會沖擊阿裏的電商業務，在存量市場的競争中，品牌主的廣告投放也被重新分配。
不過，廣告業務和品牌主資源依然被聚攏在電商類平台中，這可以從三大電商平台高水位的廣告收入中得以驗證。自 2021 年第四季度開始，拼多多就穩定保持在互聯網廣告收入前三的位置，另一電商平台京東也始終保持着穩定增長的态勢。
行業低迷之下，能夠直接進行交易轉化，并且能夠對銷售結果進行數據量化的電商平台更容易得到廣告主的預算。
開始建立閉環電商轉化鏈路的抖快等短視頻平台也在沖擊着傳統電商的市場地位。相關人士對剁主透露，2022 年，字節的全年目标正是沖擊阿裏，争奪廣告收入市占率第一的位置。據悉，該目标已基本實現。有報道稱，截至 2022 年 8 月，字節跳動的廣告收入就已經達到 1830 億元。
相比之下，微博、B 站等強内容平台就在面臨内容與商業化平衡的兩難局面。以 B 站爲例，早期生長起來的二次元文化塑造了 B 站的社區氛圍，也成爲用戶選擇 B 站的 " 初心 "。不過，内容在平台擴張的過程中占據的比例越大，其商業化的門檻就越高。
去年，B 站也曾嘗試大步邁開商業化的步子，在雙十一購物節上線了購物專區，發起了 " 直播電商 UP 主招募激勵計劃 "。不過，商業化的初步探索并沒有得到預期般成功。坐擁五百萬粉絲的百大 UP 主 " 大祥哥來了 " 首場直播帶貨就掉粉近二十萬，用戶的抵觸情緒束縛了 B 站商業化的手腳，自然也會降低品牌的期望。
自去年七月開始，B 站就開始調整商業化組織架構，兩位商業化部門負責人先後離職，揭開了 B 站商業化的窘境。
可以與 B 站進行類比的還有小紅書和微博。據雷鋒網報道，2022 年，小紅書用戶規模翻了一倍，其商業化營收卻隻增長了 20%。同時，作爲主打種草，建立品牌心智的社區，交易轉化效果遜于電商平台的小紅書自然也難以分得品牌預算。有鑒于此，商業化團隊也成爲小紅書變動最大的業務部門。今年 3 月初，其商業化負責人之恒也曾傳出離職的消息。
同樣，在流量曝光方面有着優勢的微博也困于交易閉環路徑，品牌主也開始重新評估在微博的廣告預算。
長視頻平台愛奇藝在第四季度異軍突起，連續三個季度都交出了亮眼的成績單，這得益于愛奇藝在内容端爆款頻出。2022 年，愛奇藝共有五部熱度值破萬的爆款劇集，并且覆蓋各個題材，擊中不同人群。既有現實主義題材《人世間》《警察榮譽》，也有玄幻題材《蒼蘭訣》。可見，對于長視頻平台而言，想要得到品牌預算，還需要依賴爆款破圈内容。
騰訊廣告的高漲勢頭同樣值得一提，視頻号信息流廣告成爲騰訊 " 彎道超車 " 的突破口。2022 年第四季度，騰訊廣告收入同比增長 15%，勢頭高漲。廣告業務在視頻号、小程序等數字生态創新推動下，重回增長軌道，爲騰訊注入了全新的營銷活力。
數據顯示，第四季度小程序和視頻号使用時長分别爲去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。引流到商家企業微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過三分之一。視頻号信息流廣告單季收入也突破 10 億元。
視頻号已經顯現出商業化的潛力，2023 年 1 月，視頻号已經開始收取傭金。這将會成爲騰訊追趕直播電商的最佳工具，也成爲騰訊提振增長的驅動力。
在品牌營銷持續收縮的大趨勢下，更精準的用戶捕捉、更高效的流量轉化成爲品牌主投放的标準，強調轉化的效果廣告将會成爲行業的大趨勢。
降本增效仍在進行時
在多重因素的影響之下，收緊開支依然還是互聯網大廠的普遍動作。第四季度，互聯網大廠持續縮減營銷費用。
相關營銷費用的調整其實反映了互聯網大廠在核心業務方向上的轉變，在互聯網 " 增長神話 " 退場，用戶流量紅利不再後，大廠開始用理性的思路重新規劃業務布局，開拓新業務，鞏固核心競争力。
以百度爲例，财報顯示，第四季度百度的銷售及管理費用同比下降 9%。從全年數據的對比中，降本增效的 " 主旋律 " 則更加明顯。在 2022 年全财年中，銷售及管理費用同比減少 17%。百度官方表示，開支的壓縮主要是由于渠道支出、市場推廣以及人員相關費用減少所緻。
不過，翻看百度的整體财報表現，不難發現，AI 驅動業務及雲業務正在成爲百度的發展重心。第四季度，百度核心收入爲 257 億元，其中在線營銷收入爲 181 億元，非在線營銷收入爲 76 億元，同比增長 11%。從 2021 年開始，百度就押注 AI、智能雲領域，并且在營收能力方面保持高速增長，科技實力對百度業務增長的賦能可見一斑。
在一衆互聯網大廠中，科技屬性成爲百度的顯著特征。在此次 AIGC 的發展浪潮中，百度發布了國内對标 ChatGPT 的産品——文心一言，集成了百度在 AI 繪畫、TTV 等技術方面的實力。随着生成式 AI 進入爆發之年，搜索廣告的價值将會被放大。
對于騰訊而言，營銷費用是 " 降本增效 " 的重要環節。2022 年全年，騰訊銷售及市場推廣開支約 292.3 億元，同比下降 28%。自 2022 年以來，騰訊持續壓低銷售及市場推廣費用，由第一季度的 81 億元下降至第四季度的 61 億元。
具體而言，騰訊主要在數字内容服務、企業服務、遊戲及工具類産品方面進行了嚴格把控。
從遊戲業務來看，去年，國内遊戲版号行業進行調整，騰訊遊戲的素材投放量也受到了影響。" 随着國内遊戲版号恢複常态化發行，可以預見，騰訊遊戲業務将會在 2023 年回春。"
在大廠降本增效的寒流中，" 逆行者 " 拼多多的迅猛勢頭格外顯眼。第四季度，拼多多的營銷費用依然高達 177 億元，同比增長 56%。2022 年全年，拼多多營銷費用爲 543 億元，同比增長 23%，拼多多依然保持着高昂的激進模式。
财報電話會上，拼多多 CEO 陳磊表示，拼多多仍處于投入期，盈利能力并不是拼多多當前的首要任務。這意味着，高速增長成爲營銷費用高投入的目标任務。
事實上，一貫高調做營銷的拼多多自 2021 年起就開始降低營銷費用，并擴大研發力度。2022 年第一季度，拼多多的銷售和營銷費用同比下降 14%，直至第三季度，拼多多再次在提高營銷費用。
營銷費用的最終流向則是拼多多最新押注的海外陣地，跨境電商平台 Temu。去年九月，Temu 上線北美市場。在出海征戰的道路上，拼多多依然延續在國内被驗證過的低價策略，再結合系統的營銷策略，用 " 砍一刀 " 的方法吸引了北美 " 薅羊毛 " 愛好者。高投入背後隐藏的是拼多多開疆拓土的野心。
2023 年，互聯網廣告的内卷之戰愈發激烈
互聯網廣告的分藩格局正在重組，超級平台的壟斷地位被打破，互聯網廣告業務的争奪之戰進入到白熱化階段。随着平台間的競争再升級，建立一套從流量到交易的自閉環将成爲互聯網平台的統一走向。
平台間暗流湧動的業務争奪成爲常态。雖然疫情的影響開始消退，但是受宏觀經濟發展節奏的制約，品牌主在廣告預算方面呈現整體下行的趨勢，營銷預算市場開始減量。與此前大規模廣告投放相比，品牌主開始走集約路線，以效果爲導向，更強調廣告的精準觸達能力和轉化能力。因此，各大平台都成爲了心照不宣的 " 競品 " 關系。
抖音強勢而起的本地生活就是例證之一。正如上文所述，抖音本地生活的外賣業務和團購配送業務争奪的正是美團的核心用戶。而作爲社交娛樂平台，抖音顯然比垂直類應用美團要有更大的流量優勢，能夠快速占領用戶心智，進而影響商家廣告投放布局。
業内人士透露，美團到店的年 GMV 爲 2400 億，而抖音團購業務已經實現年 GMV 過千億的目标，追趕速度不容小觑。
抖音本地生活發展的速度也影響着商家廣告投放的分配，沖擊着美團廣告業務收入，第四季度，美團廣告收入同比下降 4.8%。其 CEO 王興在财報會上透露，今年将會專注于創造外賣和到店的協同效應。
值得注意的是，抖音本地生活的業務範圍還正在不斷延伸，陸續上線了酒店預訂、門票預訂按鈕，并推出了心動餐廳和城市大玩家等活動，其本地生活的版圖逐漸完整。可見，除了美團之外，大衆點評等平台的業務也将受到沖擊。
而從内容種草端來看，更加直觀的視頻種草和完整的交易鏈條與圖文種草爲主的平台——小紅書形成對抗之勢，也将會影響小紅書的業務發展。
這一階段的争奪戰中，平台的核心競争力不再是流量優勢，而是站内流量得以垂直轉化的閉環路徑，最大程度激活存量市場活力，開發現有用戶的潛力，以可視化的數據優勢赢得品牌主的信任。
在這場全新的平台攻防戰中，各大平台開始完善全鏈路業務，補足短闆，建立生态自閉環。雖然抖音有着多年沉澱而成的用戶流量池和内容活力，但用戶流量隻能在外部平台實現交易轉化，最終爲他人做了 " 嫁衣 "。因此，抖音的本地生活就與搭建而成的外賣配送體系完成了從内容種草、在線點單到即時配送的全鏈路服務，在站内實現從種草到交易的閉環，将更精準的用戶流量進行了高效轉化。
強内容平台 B 站、小紅書也在站内将前端的流量優勢進行直接轉化，搭建自身的電商體系和數據闆塊，完善從流量到交易的自閉環。董潔在小紅書開啓的直播帶貨成爲了小紅書摸索電商路徑的縮影，也成爲了平台打造的标杆案例，凸顯了小紅書發力商業化的決心。
同樣，缺少内容基因的傳統電商平台也開始建立自身的内容護城河，應戰 " 新電商 " 模式，以内容爲核心構建直播場，抵禦抖快的沖擊。在雙十一期間，俞敏洪、羅永浩、劉畊宏夫婦轉戰淘寶直播。今年，張蘭、TVB 也陸續加入淘寶，改變了直播電商格局。爲了強化平台的内容屬性，淘寶也推出了内容種草主陣地 " 逛逛 "，用内容種草驅動交易增長，打造完整鏈條。
在激烈的競争之下，短暫的合作也成爲平台的可選項。爲了補足配送短闆，抖音本地生活與阿裏系産品餓了麽進行合作。微博也打通淘寶外鏈，發揮平台的流量曝光優勢。不過，即便小紅書早已打通了和淘寶的合作，但是依然在發力搭建自身的電商業務。可見，短期合作依然隻是階段性戰略，自閉環鏈路才是平台最終的導向。
抖音對營銷效果端的極緻追求觸發了互聯網廣告行業的鲶魚效應，攪動了整個行業的發展導向。其建立的從流量到交易的完整閉環鏈路也改變了品牌的投放思維，緻使各個平台或主動、或被動地加入了這場互聯網廣告的内卷之戰。從品牌側來看，精準觸達、高效轉化成爲預算收縮下的最優選擇，而平台也需要因勢利導，以結果爲導向，建立自閉環鏈路，提升營銷效率。
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