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文｜好看商業，作者｜周一圍，編輯｜安心
開始精打細算的消費者們把航司 " 晃 " 了一把。臨近中秋、國慶長假，國内機票價格突然跳水，部分航段降幅達 80%。
這種情況在往年并不多見。業内人士分析，機票價格跳水背後，一個很重要的原因是消費者航空出行的需求沒有跟上航司運力的增長速度。消費者改變了出行方式也導緻機票需求疲軟——今年大批遊客選擇乘坐高鐵或自駕出行。
切換交通方式，一個關鍵目的就是省錢。
一些家庭告訴《好看商業》，這個長假，他們選擇就地度假，除了擔心人擠人，動辄翻幾倍的機票、酒店價格讓他們望而卻步。還有一些人果斷選擇了周邊自駕遊，" 機票刺客 " 是讓他們放棄遠遊的重要原因。" 貴得讓人肉疼 "、" 不想做大冤種 "，他們說。
以我們在節中查詢的 10 月 6 日上海 - 北京的行程爲例，一張機票的價格在 599-1290 元，而一張高鐵票隻需 404-669 元。中長途來說，高鐵在便捷性和舒适度上越來越靠齊飛機。
中秋、國慶黃金周期間機票需求不足，可以說中産有很大責任，他們是國内旅遊人群的重要組成部分。
按國家統計局給出的标準—— " 三口之家、年收入在 10 萬元— 50 萬元之間 " 算是典型的中等收入群體。早在 2017 年，這個群體在中國就達 4 億人，1.4 億個家庭。他們有購車、購房、閑暇旅遊的能力，他們的消費是我國經濟持續平穩增長的有力支撐。
一些報告顯示，性價比、中短途和自駕遊成爲越來越多中産出遊的選擇。
當經濟環境變冷，中産是對 " 溫度變化 " 感受最靈敏的群體。随着收入不确定性的增加，或者錢包變癟，中産們就要保衛錢包，轉換消費方式。
這個趨勢的力量有多大？曆史證明，對于消費市場來說，它足以導緻商業叠代和興衰交替。
抛棄誰，擁抱誰？
2023 上半年，國内民航業共完成旅客運輸量 2.84 億人次，爲 2019 年同期的 88.2%；全國鐵路共發送旅客 17.7 億人次，超過 2019 年同期的 17.35 億人次。
單從客運量來看，鐵路已經超過 2019 年也就是疫情前的水平，航運仍在恢複中。
在放棄昂貴的飛機出行前，中産們抛棄的另一個品類是輕奢。
今年上半年，無論是輕奢品牌 Michael Kors（簡稱 MK）的母公司 Capri 集團，還是 Coach 的母公司 Tapestry 集團，輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora）都遭遇業績滑坡。過去備受中産追捧的美國時尚奢侈品集團 Ralph Lauren Corp 也漲不動了。
以 Capri 集團爲例，2023 财年 Q4（截至 2023 自然年 4 月 1 日的三個月）和 2024 财年 Q1（截至 2023 自然年 7 月 1 日的三個月），分别實現營收 13.35 億美元和 12.3 億美元，同比分别下滑 10.5% 和 9.6%。
實際上，從 2022 自然年 Q2（對應 2023 财年 Q1 财報）起，Capri 集團的營收增速就已經大幅下滑，單季營收增長從 24% 以上驟降至 10% 以下；從 2022 自然年 Q4 起直接陷入負增長。
MK、Versace 和 Jimmy Choo 是 Capri 集團旗下三大知名品牌，均定位輕奢品牌，中産是目标用戶群。
亞洲尤其是中國市場曾是 Capri 集團的一個增長引擎。過去兩年，受疫情等因素影響，其在亞洲的增速明顯下滑，并在多個季度出現負增長。
Coach 的母公司 Tapestry 日子同樣不好過。今年上半年（對應 2023 财年 Q3 和 Q4 财報），Tapestry 實現營收 31.3 億美元，去年同期營收爲 30.63 億美元，幾乎沒有增長。
今年 8 月，Tapestry 直接宣布以 85 億美元的價格收購 Capri 集團，以求抱團取暖。
除了輕奢包包，走輕奢路線的珠寶品牌同樣在失去中産用戶，營收下滑。
輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora）今年上半年在中國市場營收 3.17 億丹麥克朗，較去年同期的 4.33 億丹麥克朗下滑 26.8%。
放棄輕奢的中産們，消費心理變得更加務實，他們開始擁抱大牌平替，折扣商品，甚至源頭廠貨。
所以，那些定位高端的或者打着消費升級旗号的消費品紛紛漲不動了，主打性價比或者質價比的品牌成爲中産們的新寵，增長迅猛。
以咖啡市場爲例，今年上半年，定位高端的星巴克中國營收 16.22 億美元，同比隻增長 26.7%。抛棄星巴克的中産們開始端起瑞幸、庫迪、幸運咖，畢竟，一杯隻要 9.9 元的價格讓這些咖啡顯得更香了。
瑞幸暴漲的業績就證明了 " 低價 " 的力量：今年上半年，瑞幸實現營收 106.38 億元，同比大增 86.5%，增速遠超星巴克。
在電商領域，過去幾年押寶消費升級的京東、阿裏目前仍置身增速放緩的通道裏。今年前兩個季度，京東營收增速分别爲 1.38% 和 7.6%，跑輸大盤。
上半年，社會消費品零售總額 227588 億元，同比增長 8.2%；全國網上零售額 71621 億元，同比增長 13.1%。
相比之下，主打實惠、低價的拼多多、唯品會增速就快多了。今年前兩個季度，拼多多營收同比分别大增 58% 和 66%，唯品會同比分别增長 9.1% 和 13.6%。
在中産和 Z 世代追捧下，就連阿裏最老的業務—— 1688 都翻紅了。1688 成立于 1999 年，過去 24 年來一直從事 B2B 批發業務。
近兩年，錢包癟了的中産和錢包還沒鼓起來的年輕人（Z 世代）紛紛在小紅書種草，到 1688 拔草，挖寶源頭廠貨。他們不僅在這裏實現消費下沉和有質價比的體面生活，也把這裏當成貨源供給平台，先買再賣，創業搞錢。
随着 Z 世代和中産湧入，1688 很快被 " 擠爆 " 了。今年 4 月，1688 沖上蘋果 App Store 免費榜第一。今年 5 月，1688 平台全站新買家數較去年同期提升近 40%、平台 GMV 提升超 20%。
在阿裏國内電商業務遭遇增長壓力增的階段，1688 卻保持快速增長。去年前兩個季度，1688 營收同比分别增長 29.4% 和 28.21%，遠超同期阿裏中國商務的增速。
來自日本的經驗
消費下沉，這個現象在上個世紀的日本就已經出現過。不妨先從一些消費公司的沉浮中感受一下這個趨勢的力量。
1984 年，一個叫柳井正的日本年輕人繼承父業，開始打理家族的服裝生意——一個定制西裝店。
那時，日本社會奢華之風盛行，柳井正卻決定開一家新店——面向普通百姓，提供價廉物美的休閑服飾。同年 6 月，他在廣島開出了 "Unique Clothing Warehouse" 首個專賣店，不僅主打低價，還爲消費者提供免費早餐。
UNIQLO 一開業就引爆了消費熱潮，清晨 6 點，UNIQLO 剛營業，店外就已排起了長龍。
UNIQLO 這種銷售模式一炮打響。從 1984 -1998 十四年裏，優衣庫靠售賣低價産品，實現營收從 250.4 億日元增長到 831.2 億日元，CAGR（年均複合增長率）達 27.1%。
1999-2003 年，迅銷集團的營收又從 1110.8 億日元飙升至 3097.9 億日元，CAGR 爲 29.22%。優衣庫所屬的迅銷集團也于 1994 年在廣島證券交易所挂牌，成爲一家上市公司。
與優衣庫同時期崛起的還有：1983 年成立的日本雜貨品牌無印良品；1987 年開始采用百元店業态的大創；1989 年成立的雜貨折扣連鎖店——堂吉诃德等。
從 1990 年到 1999 年，無印良品的營收從 245 億日元增長了 4.3 倍；淨利潤增加了 150 倍。
數據來源：公司公告，國泰君安證券研究
百元店大創的銷售額也持續迅速增長，從 1997 年的不足 500 億日元到 2002 年增至 2600 多億日元，并在日本百元店市場拿下 7 成份額。
堂吉诃德的增長也很生猛，營收規模從 1998 年的 255.15 億日元爆增至 2007 年的超 3000 億日元。
圖片來源：創投圈自媒體 42 章經
從優衣庫到無印良品、大創和堂吉柯德，他們快速崛起不是偶然，而是踩中了曆史大勢。
1990 年，日本經濟泡沫破裂，從此進入了長達 20 年的衰退期，被稱爲 " 失去的二十年 "。
1996-2017 年，日本 GDP 的 CAGR 僅爲 0.18%，經濟增長徘徊在零區間。1996 年 -2016 年，日本居民的消費支出總額從 280 萬億日元緩慢增長至 300 萬億日元，CAGR 僅爲 0.34%，也就是幾無增長。
進入 90 年代後，日本消費者也不再像泡沫經濟時代那樣狂熱追求高價奢侈品。據貝恩咨詢的統計，日本奢侈品規模于 1995 年見頂，達到 978 億美元，在全球市場占比 68%，之後 20 年一路下滑，到 2015 年時已降至 10%。
錢包癟了的日本消費者對服裝、生活方式的需求逐漸回歸理性，開始淡化品牌，追求低價但高性價比、高質價比的商品和服務。
優衣庫、無印良品、大創和堂吉柯德無一例外地迎合了這在新的消費趨勢。優衣庫 "1900 日元一件休閑服 " 的口号深入人心，彼時一件衣服動辄上萬日元是日本服裝市場的基本水準。而無印良品的名字本身就是 " 沒有名字的優良商品 " 的意思。
新一代商業形态和商業新秀的崛起背後，是上一代商業形态的衰落和企業的血淚。
幾乎同時，那些曾代表消費升級的百貨 / 商超渠道逐漸凋零。1996-2016 年，日本商超 / 百貨銷售額 CAGR 分别爲 0.43% 和 -2.54%。
1997 年，日本零售業巨頭八佰伴宣告破産；2000 年，日本全國性百貨商場 SOGO（崇光百貨）破産；2001 年，日本綜合超市巨頭 MYCAL 破産。此前，它們都被認爲是 " 大而不倒 " 商業巨人。
直到今天，低價或者平價被日本零售界奉爲圭臬。
在福布斯 2023 日本富豪榜前十名中，來自零售企業的有 6 位，來自平價零售企業的至少占 2 位，包括榜首的柳井正和第八名似鳥昭雄。
優衣庫創始人柳井正多次跻身福布斯日本富豪榜首位，似鳥昭雄執掌的日本家具大賣場 NITORI（似鳥），始終以 " 有品位、更便宜 " 爲經營宗旨。
争食 " 新紅利 "
去年 3 月，1688 的數據顯示，過去一年平台上的低價格帶商品采購金額同比下降 11%，中高價格帶商品采購金額同比增長了 41.5%。中高價格帶的采購買家數占比超過了 46%，且在繼續高速攀升。
這些變化背後，是平台的用戶群體發生了變化：大量 Z 世代和新中産湧入，與三年前的以傳統生意和大型企業爲主的用戶群顯著不同。
1688 定義的 "Z 世代 " 主要是 25 歲 -35 歲，一、二線城市的年輕人；他們追求理性、有調性的美好生活消費，不追求産品的榮譽功能，隻看重關鍵功能。新中産指的是 31-35 歲，一、二線城市的已婚用戶，這幾年錢包癟了的他們更加追求質價比。
他們不僅把 1688 當成進貨平台，也在這裏滿足個人和家庭的消費分級需求。1688 稱他們爲先進性小 B。
據 1688 估算，中國大概有 2.4 個億左右 Z 世代；新中産規模在 3 億左右。1688 總裁餘湧接受采訪時提到，" 這個群體對未來的消費經濟有很大話語權，代表了一波購買力。"
面對突如其來的新用戶群，1688 做出了方向性的大調整：将第一客戶從過去的平台商家變成買家，也就是 " 小 B"。" 服務好先進性小 B 的數字化采購需求 " 就是 1688 的戰略主線。
去年 9 月，1688 嚴選上線，主打品牌平替，它相當于 " 采購批發行業的天貓 "。過去一年，嚴選服務了大幾千萬的小 B 買家。
今年 9 月，1688 又推出 PLUS 會員店，主打山姆和品牌平替，類似線上 " 白牌超市 "。
二者都是以大牌一折價，向 "Z 世代 " 和 " 新中産 " 的個人自用或采購需求提供品牌平替源頭廠貨。
不僅如此，1688 嚴選還說服賣家提高響應速度和履約能力。比如，過去平台默認發貨時間是 72 小時，現在全部要求 48 小時。過去批發生意的零售件不予退貨，現在不僅能退，在體驗上也與 ToC 類電商平台拉平，" 付款未到貨，秒退款 "。
1688 轉向 Z 世代和新中産，代表的是淘天集團滿足用戶不同層次消費需求的戰略意圖。
1688 嚴選負責人潘傑表示，1688 嚴選和 PLUS 會員店兩個産品的使命很簡單——與淘天集團形成一盤棋，合力把市場做大，滿足這些用戶在淘寶沒有被滿足的需求。
要抓住 Z 世代和新中産的需求，1688 嚴選的底氣之一是，1688 平台經過 24 年發展，已經成爲中國最大的線上批發平台，全網源頭，有近 100 萬家源頭工廠。而 1688 嚴選對平台上的商家和商品 " 百裏挑一 "，選出的是代表中國最高制造水平的工廠和廠貨。
實際上，其它電商平台也都在争搶這部分用戶。
比如拼多多。《2022 新中産白皮書》顯示，2022 年，新中産在拼多多上的活躍滲透率達到 58.4%，較去年同期增長 8.5%，且增幅明顯高于其他移動購物 APP。
拼多多早先靠 " 低價 " 心智在低線市場積累了用戶基本盤。從 2019 年起，它上線百億補貼，推進品牌化戰略，用 " 品牌 + 低價 " 吸引更多一、二線城市用戶湧入。2023 年，拼多多向 " 高質量發展 " 轉型，一方面通過打造特色産業帶、助農數字化轉型等升級供應鏈，另一方面從價格、物流和退換貨等環節提升消費體驗。
總的來看，爲了吸引和留住中産消費群體，1688、拼多多一手抓産業鏈，一手抓消費體驗；而抖音電商、京東、快手也不例外，都在這兩個方向努力。
在古今中外的消費行業，通過掌控供應鏈實現 " 優質優價 "，這是屢試不爽的經營秘訣。
日本的大創就是一個典型的例子。在回憶大創如何做到 " 又便宜又好 " 時，曾擔任其商品部部長的栗森健二說，"1990 年左右，我們就開始從中國進口商品進行改良，盡可能地增加商品的附加價值，做到隻賣 100 日元也想賣些好東西。"
改革開放後，Made in China 的産品排山倒海地輸往全球各地，這爲百元店提供了充足的低價貨源。數據顯示，大創銷售的商品中，40% 來自于中國。體量、需求龐大的大創通過與中國供應商深度捆綁，很好地控制了成本和品質。
今天，當國内中産開始保衛錢包，電商平台要赢得他們的青睐，掌控供應鏈，實現 " 好貨、好價 " 變得尤其關鍵。誰能更好地掌握源頭，誰就掌握了更多主動權。
