本文來自微信公衆号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彥飛，題圖來自：視覺中國
今日頭條剛剛迎來了第五任掌舵者。
12 月 27 日，2022 今日頭條生機大會在海南舉行，新任負責人張超首次與創作者、用戶見面。另據《晚點 LatePost》報道，此前的一号位陳熙已經轉崗至 TikTok，擔任産品與數據科學負責人，向 TikTok 電商負責人康澤宇彙報。
公開資料顯示，張超此前在百度任職，2016 年加入字節，先後管理過今日頭條的創作者平台和小說頻道。2019 年底，字節推出免費看書 APP 番茄小說，張超出任負責人。
作為字節網文業務的 " 嫡長子 "，番茄小說得到了母公司的鼎力支持，很快力壓百度、閱文等老牌玩家，成為國内用戶最多的免費閱讀應用。
市場研究公司 MoonFox 的數據顯示，2022 年 9 月，番茄小說的月活躍用戶達 1.53 億，滲透率達 17.1%；百度旗下的七貓小說排名第二，月活僅 6800 萬，滲透率 6.5%。
在強敵環伺的網文賽道，番茄小說短時間内後來居上，這一業績或許是張超得以執掌今日頭條的最堅實依托。但值得注意的是，張超目前兼管上述兩塊業務，彙報對象是抖音集團 CEO 張楠。考慮到兩大業務的體量，如此一身二用并不尋常。
這固然可以被理解為字節不拘一格降人才，對張超高度信任；但或許也反映出，在高層眼中，今日頭條在字節生态中的戰略地位已經不那麼重要，甚至不值得安排一位專職管理者。
今日頭條 2012 年上線至今，先後經曆了五位管理者，分别是張一鳴、陳林、朱文佳、陳熙和張超。在張一鳴手中，今日頭條在 BAT 的夾縫中闖出一片天，最終讓字節取代百度，成為中國互聯網第三極。它長期充當字節最重要的現金牛和流量池，并為字節向視頻、教育、遊戲等更多賽道延伸觸角奠定基礎。
但 2018 年之後，接棒張一鳴的陳林等人未能将今日頭條帶入下一個時代，小程序、搜索、問答社區等方面的探索大都铩羽而歸。與此同時，在視頻化浪潮的沖擊下，今日頭條的增長逐漸放緩，甚至走到虧損邊緣。
過去四年間，今日頭條的 C 位四度換人，主政者的名望卻一路走低。剛剛走馬上任的張超，無論是資曆還是曆史業績，雖然不乏亮點，但顯然與前面四位相去甚遠。
更大的問題是，從張一鳴到陳林、朱文佳，再到陳熙和張超，今日頭條一号位不再擁有創業之初的視野和雄心，工作重心越來越多地放在 " 守成 " 上。今日頭條這位屠龍少年，經曆過神話般的崛起和鼎盛，但也在拓展業務邊界時屢敗屢戰、屢戰屢敗，最終逐漸失去了挑戰互聯網舊秩序的勇氣，抛棄了開疆拓土的進取，把更多注意力放在對于現有業務的修修補補上。
即将邁入第十一個年頭的今日頭條，正在失去夢想。
一
2012 年大年初七，張一鳴約見海納亞洲董事總經理王瓊，在一張餐巾紙上寫寫畫畫，描繪一款新穎的資訊産品的原型。王瓊覺得 " 這事兒很新鮮 "，當即敲定投資。
這就是今日頭條的起源。張一鳴彼時認為，它可以在五年内做到 1 億日活躍用戶。
當年 10 月，今日頭條正式上線。彼時，市面上的資訊類 APP 以騰訊新聞、網易新聞等客戶端為主，産品邏輯沿襲門戶網站，仍然需要編輯們人工篩選新聞推送給受衆。
相比之下，今日頭條基于推薦算法，用戶看到什麼取決于自己的喜好，而非他人的選擇。這無疑是一款劃時代的産品；僅 3 個月後，今日頭條就有了 1000 萬注冊用戶。
到了 2014 年 6 月，今日頭條拿到紅杉領投的 C 輪融資，估值超 5 億美元，用戶膨脹至 1.2 億。此時的今日頭條，已經隐然具備了争奪互聯網信息分發權的實力。
但今日頭條的犀利攻勢背後，是在未經版權方許可的情況下，以技術手段批量抓取新聞，改頭換面後發布在自家平台上。這種遊走在灰色地帶的玩法，很快遭到猛烈反擊，并由此引發了今日頭條誕生以來的第一次重大危機。
就在今日頭條拿到融資不久後，搜狐、新京報、廣州日報、長沙晚報等媒體先後發起訴訟，要求今日頭條停止侵權、賠償損失。一時間山雨欲來，今日頭條陷入輿論漩渦，張一鳴十分罕見地舉行群訪，在一衆記者面前為己方辯白。
然而，這場争端最終以雙方和解、媒體相繼入駐今日頭條告終。相對應的，今日頭條也對媒體認證賬号發布的内容給予優先推薦和流量傾斜。一度被輿論口誅筆伐的今日頭條，出人意料地成為勝利者，此後發展一馬平川。
2016 年，今日頭條注冊用戶超 6 億，日活躍用戶超 1.4 億，提前達成張一鳴設下的目标。另據第一财經報道，當年今日頭條的營收達 60 億元，2017 年的目标為 150 億元，2018 年為 300～500 億元，2020 年則是 100 億美元。
另一方面，今日頭條初步具備 "APP 工廠 " 的樣貌。日後成為中流砥柱的新業務，如抖音、火山小視頻、西瓜視頻等，都是在這一階段破殼而出。以西瓜視頻為例，它的前身就是頭條視頻，上線一年後用戶量破億，方才更名為西瓜視頻。
但在一切看似順風順水時，烏雲正在再一次聚集。
2017 年底，張一鳴在接受《财經》采訪時，抛出 " 算法沒有價值觀 " 的觀點。彼時今日頭條、快手等正因為低俗内容的泛濫而飽受争議，張一鳴這番不合時宜的言論被迅速放大，引發一場劇烈震蕩。
今日頭條試圖滅火，先是對外公開推薦算法原理，又把 slogan 改為 " 信息創造價值 "，直接把 " 價值 " 二字嵌入公司口号。但這些舉動遠不能消除外界疑慮和不滿；2018 年 4 月，今日頭條被下架整改，内涵段子被永久關停。
這場危機源于算法争議和内容篩查，但也預示着張一鳴需要更多站在字節 CEO 的位置上，思考整個公司的利益所在和價值取向，而非僅僅作為今日頭條之父行事。
況且，彼時整個互聯網圈都已經清楚看到，視頻——尤其是短視頻才是未來。以今日頭條為代表的圖文資訊服務正在整體放緩，且看不到重回高速增長軌道的可能。
今日頭條的首次交班，勢在必行。
二
張一鳴選中的今日頭條一号位，是 2012 年加入公司的 " 老兵 " 陳林。
陳林生于 1983 年，與張一鳴同歲。他曾擔任多款核心産品的産品經理，最終升遷至今日頭條的一把手。2018 年 11 月，陳林首次以今日頭條 CEO 的身份亮相。
按照官方新聞稿的說法，陳林低調務實、沒有架子；而在 36kr 等媒體的報道中，一位内部員工認為，陳林還具備 " 聽話、執行力強 " 的特點。
但從陳林主政今日頭條的表現來看，他并不是一個對上司亦步亦趨的人，而是頗有想法和闖勁。
例如，在首次亮相中，陳林談到當年 4 月更換 slogan，稱之所以選擇 " 信息創造價值 "，是因為今日頭條的價值就在于連接人與信息，讓有價值的信息得到高效精準的分發，并在此過程中創造新的價值。這可以被視作進一步遠離張一鳴 " 算法沒有價值觀 " 的論調。
在業務層面上，陳林提出了三大計劃，包括讓創作者更好地變現；推出小程序、引入更多平台生态建設者；開放技術模型等。其中最具想象空間的顯然是小程序。
彼時，微信小程序剛剛問世一年，遠沒有今天的強勢。倘若今日頭條順勢而上，有望憑借億級日活站穩腳跟，借助第三方商家迅速擴充業務版圖，甚至成為與微信比肩的超級 APP。
然而，在陳林治下，今日頭條小程序不溫不火，從未破圈。在官方發布的《2019 今日頭條年度數據報告》中，創作者收入被放在突出位置，而小程序并未被提及。
與此同時，陳林的角色也在發生變化。他把越來越多的精力投入到新業務中，比如社交、内容社區、企業服務和教育等，今日頭條不再是唯一重點。2019 年 9 月，陳林此前的下屬朱文佳成為今日頭條新任 CEO，彙報對象改為張一鳴。陳林則在次年 10 月出任大力教育 CEO，淡出今日頭條。
朱文佳 2015 年加入公司，擔任算法工程師，被稱為字節内部 TOP3 的算法大神。上任之初，他同樣雄心勃勃，提出要把重點方向放在搜索上。
在朱文佳看來，用戶在今日頭條看到内容後，想要了解更多信息，自然會産生搜索需求。這就是今日頭條做搜索的邏輯根基。在 2019 年 11 月的生機大會上，朱文佳明确提出，頭條搜索 " 肯定瞄着第一去做 "，将百度列為假想敵。
今日頭條把搜索作為新的突破口，與張一鳴的想法高度契合。他認為，如果沒有搜索場景的拓展和優質内容，今日頭條的增長空間可能隻剩下 4000 萬日活。這意味着，能否把搜索做起來，将很大程度上決定今日頭條的增長預期。
在朱文佳執掌權柄之前，今日頭條已經組建了搜索團隊，并投入了不少資源。按照朱文佳的說法，頭條搜索發展很快，用戶體驗已經做到了第一梯隊。而在他到任的同一個月，字節全資收購互動百科，旋即上線 " 頭條百科 "，為搜索進一步補齊内容。
但一年之後，朱佳文并沒能讓頭條搜索跻身龍頭。根據前瞻産業研究院的數據，截至 2020 年 12 月，百度和搜狗合計占據國内搜索引擎市場 90% 以上份額，繼續保持雙寡頭格局；頭條搜索甚至沒能被納入統計範圍。
在小程序折戟之後，頭條搜索再吃敗仗。今日頭條的新一輪人事更叠，已經無可避免。
三
2021 年 2 月底，朱文佳被調往 TikTok，負責技術研發工作。剛剛加入的陳熙被任命為新的今日頭條負責人。
與前三位負責人相比，陳熙在字節内部的資曆略顯薄弱。他此前在麥肯錫、KKR 等咨詢公司和投資機構工作，2016 年加入滴滴，先後擔任多個戰略和管理職務。2020 年底，陳熙加入字節，負責抖音火山版。但僅僅 4 個月後，陳熙就被任命為今日頭條總裁。
據内部人士透露，陳熙帶領團隊研發多款新産品，但最終落地的寥寥無幾，隻有今年春節上線的資訊閱讀 APP" 識區 " 受到一定關注。但不到一年後，識區宣告停運。
如今來看，識區的夭折并不令人意外。它本質上是一款改頭換面的 RSS 訂閱服務，試圖以用戶訂閱取代算法推薦，讓人而非機器決定内容，以克服 " 信息繭房 " 的痼疾。但這與今日頭條的長闆并不匹配，也沒能迎合網民對于投喂式資訊服務的偏好，注定走不了太遠。
新業務沒能激起水花，今日頭條的經營狀況也未能得到顯著改善。
2021 年 11 月，有媒體曝出今日頭條處于虧損邊緣。另有第三方數據顯示，今日頭條的日活躍用戶增長乏力。作為一号位，陳熙難辭其咎，而今日頭條的内部地位也将迎來劇變。
同一個月，字節啟動組織架構調整，劃分六大業務闆塊，其中抖音作為新的旗艦，将今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科和國内垂直服務等收歸麾下。這意味着，今日頭條被變相降級，其後必須按照抖音的整體規劃行事。
此番調整後，字節留給今日頭條的生長空間愈發逼仄。
在一個月後的生機大會上，陳熙并未像陳林、朱文佳那樣，提出建設性的業務構想，僅表示将 " 更優質、更年輕 "。與兩位前任力推小程序和搜索等模塊相比，陳熙的計劃集中在對現有業務的修修補補，格局稍顯不足。
進入 2022 年，今日頭條的動作主要集中在運營側，并在 7 月推出一款名為 " 頭條号外 " 的 APP，被不少人視為青春版今日頭條，甚至資訊版 B 站。但截至目前，這款産品并未引發太多反響，知者寥寥無幾。
到了 12 月，陳熙步朱文佳之後塵，轉崗去了 TikTok；長期在今日頭條工作的張超被任命為新的負責人。
目前來看，張超并不打算 " 新官上任三把火 "，對今日頭條進行大刀闊斧的改革，而是依然圍繞創作者社區做文章。他的計劃甚至比陳熙還要謹慎：為了拉動創作積極性，陳熙治下的今日頭條除了流量傾斜，還會提供億元級别的現金；張超承諾 2023 年在原有基礎上對優質圖文新增 2000 億展現量，但并未披露是否會有現金補貼。
對于字節而言，今日頭條的新定位十分明确：補充内容生态，并給抖音等業務貢獻流量和用戶。将熟稔一線業務的張超推上 C 位，有助于更好地達成這一目标。
這或許也意味着，對于今日頭條，字節高層已經基本 " 躺平 "，不再抱有過高期待。
過去一年間，今日頭條的業務邊界非但沒能擴張，反而呈現收縮的态勢。今年 5 月，今日頭條對直播闆塊進行 " 升級 "，把這一功能交給抖音負責；10 月，又開辟了獨立的購物頻道，在搜索結果頁向抖音電商導流。
甚至連賴以起家的圖文内容，今日頭條都不再是字節的唯一選擇。去年 11 月，抖音上線圖文功能；在今年 9 月的抖音創作者大會上，相關負責人披露抖音圖文的日均閱讀量已超過 100 億，圖文創作者數量增長 10 倍。
從橫空出世、打破互聯網資訊服務舊格局的旗艦，到如今守成有餘、進取不足的字節老業務，今日頭條走了十年。在此期間，管理者一度也曾充滿激情，試圖切入小程序、搜索等新賽道，為今日頭條開辟第二增長曲線，卻由于各種原因接連遇挫，未能達到預期。這難免讓人懷疑，今日頭條是否足以孵化出新的業務形态，撐起新的增長曲線。
在夢想遭遇冷風吹的同時，今日頭條的主體業務卻不斷放緩。視頻化浪潮注定造就新的信息傳播和資訊消費方式，抖快、B 站形成對今日頭條等圖文社區的降維打擊。作為字節重要的現金牛，今日頭條不會被輕易放棄；但這樣一款步入成熟期的老産品，難以充當整個公司的沖鋒箭頭，能夠守住當前局面、略有發展，就算是不小的勝利。
中國互聯網的狂飙突進時代已經結束，但時代車輪仍在滾滾向前。即便是貴為字節 " 龍興之地 " 的今日頭條，也難以抵擋時間的磨損。在可預見的未來，今日頭條仍将是字節的一員幹将，但它很可能不會再有 " 非分之想 "，而是把主要精力用在維系現狀，并輔佐抖音、TikTok 等主力選手征伐四方。
參考資料：
盒飯财經，《字節又買了個高管》
豹變，《今日頭條漸成明日黃花？》
幾何小姐姐，《新聞門戶最後的挽歌》
36kr，《張一鳴 " 升職 " 七個月後，今日頭條有了新 CEO》
雪豹财經社，《今日頭條 10 歲了，它會成為下一個 QQ 麼？》
本文來自微信公衆号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彥飛
