頭圖來自：視覺中國
當下，李佳琦事件愈演愈烈。但事實上，用戶在直播平台搜索低價的不隻局限于美妝産品，還有旅遊産品。
旅遊放開以來，沐沐一直想再去一次泰國，一天意外地在直播間刷到 399 元泰國簽證，相比之前落地簽便宜了許多，便毫不猶豫付款下單。由于沒有具體計劃所以不着急核銷，想着反正一年内可退。
結果還沒過一個月，沐沐又在别的直播間刷到 298 元的價格，果斷把之前的訂單退掉，重新下單。但近日又聽說，泰國會免簽，沐沐想着再等等，如果真的免簽了再退（9 月 13 日，泰國宣布對中國遊客免簽 5 個月）。
相信很多人有着和沐沐相似的經曆，在直播間裏看到喜歡的旅遊産品一時熱愛湧上心頭，沖動下單，但很快發現，要麽沒時間、要麽沒有合适的同伴，總之在很多因素的牽絆下，最終選擇了退款。
在流量至上的時代，直播帶貨已經成爲主流銷售方式之一，許多滿心歡喜入局的旅行社，卻受困高退款率、低核銷率無法自拔，都知道不賺錢，不做又不行。
迷失在直播大戰中的旅行社，左右爲難。
一、跟風紮進直播裏
如往常一樣，楊麗早上 9 點準時出現在直播間裏，依然飽含熱情地介紹着雲南旅遊産品。與她的熱情形成鮮明對比的是，直播間裏寥寥無幾的觀衆。
2019 年，以獲取流量成本低著稱的風口賽道——直播帶貨出現時，讓正困于獲客成本越來越高的旅行社仿佛看到救命稻草一般，紛紛加入其中，楊麗所就職的雲南某旅行社便是其中一員。
作爲較早入局旅遊直播的旅行社，更是經曆了平台從小黃車時代到本地生活小房子的叠代過程，目前該旅行社直播賬号粉絲約 20W。
據了解，該旅行社直播間配備了 2 名主播，通常會直播 8~10 小時 / 天，最好的成績是單日銷售量約 3000~4000 單，總金額達到 1000 多萬。據旅行社負責人呼呼介紹，每年 7 月、8 月是一年直播銷售較好的時間段，平均可以達到百萬的銷售額，但淡季的時候，大概隻有幾萬元的交易額。
呼呼表示，直播間的流量一方面是來自自然流量，一方面是來自平台投流，投流成本也會根據淡旺季來做出調整。" 從 2019 年做到現在，直播營收基本能覆蓋成本，賺不了太多錢，但也不會虧太多。"
由于疫情沖擊，本是主營入境遊旅遊的桂林某旅行社嘗試轉型，并于 2022 年開始嘗試風景直播，後又慢慢轉到直播帶貨。
該旅行社直播間常駐主播 2 名，是由外語導遊轉行而來。爲了與當地頭部主播錯開時間，特别将直播時間提前到早上 6 點至 10 點或晚上 8 點至淩晨。
理想很豐滿，現實很骨感。該旅行社負責人吳優透露，" 截至目前，旅行社直播業務上仍處于收支不平衡的狀态，學費已經交了幾十萬了。"
據悉，兩家旅行社都選擇當下最爲熱門的某直播平台進行入駐，對旅行産品入駐的基本要求是繳納 10 萬元保證金，其餘則通過交易商品抽成來實現，傭金比例爲 6%。相比較而言，旅行類産品保證金要遠遠高于其他行業，比如服裝類産品保證金大概在 1 萬 ~2 萬元。
二、核銷率低是最深的痛
一直以來，低核銷率是每家旅行社在直播中最深的痛。究竟有多低？網上流傳一張圖片，某款旅遊産品銷售過萬，退單 4 千的截圖在微信群裏廣泛傳播。
聞旅也分别向多家進行旅遊直播帶貨的旅行社了解情況，得到一緻反饋是，越複雜、門檻越高的旅遊産品，核銷率就越低，産品的複雜程度直接影響着核銷率的高低。
同時，由于旅遊本身屬于低頻消費，影響因素非常多，不确定性也高，這也導緻了盡管各家旅行社的核銷率不盡相同，但核銷率低成了不争的事實。
以桂林某旅行社的直播數據爲例，跟團遊類産品核銷率大概在 30% 左右。相對來說，行程确定性更高的碎片化産品的核銷率會高一些，最高可以達到 70%~80%。
吳優透露，直播間銷售最好的産品是漓江遊船，價格爲 300 元。但遊船價格本身就是透明公開的，旅行社隻是通過合作拿到相對低一點價格，賺很少一部分差價，利潤空間非常小。
碎片化産品不僅價格透明，市場競争也非常嚴峻，想要獲得足夠龐大市場規模又不太現實。
但更爲值得關注的是，核銷率低在出境遊産品方面體現更爲明顯。以某出境遊旅行社爲例，歐洲産品核銷率僅爲 1%。
該出境遊旅行社負責人陳沫表示，隻要牽扯到簽證問題，簽證辦理程度越複雜，核銷率越低，尤其是申根、歐洲、澳新等受簽證影響，核銷率就更低了。
" 直播間購物屬于沖動性消費。很多人在看到直播的那一刻，覺得價格合适先拍了，拍了之後發現可能達不到簽證要求，或者時間不允許，又或者其他，就選擇退單了。" 陳沫說。
不僅核銷率低，退單周期還長，無法确定的核銷時間讓旅行社很是苦惱。通常來說，旅遊産品通常是一年之内有效，遊客想要在哪一天退單也是商家無法控制的。不僅如此，退單随之而來的是客服工作驟增，成本又會随之增加。
三、都是來薅羊毛的？
在直播間中，能誘發觀衆消費的制勝法寶始終是 " 低價策略 "，正因爲此，也培養了一批愛薅、會薅羊毛的用戶群體，想要獲取訂單，旅行社也不得不在價格上内卷。
" 特别是在晚上 10 點以後，很明顯地感覺到平台監管力度降下來以後，各種低價遊産品開始興風作浪。" 呼呼說。
吳優也表示，最可怕的是，在直播平台上，永遠能找到更便宜的，感覺大家都在不計代價，不計成本、不計後果地要流量。
雖然 " 低價 " 取悅了用戶，但被裹挾着加入到 " 比拼價格 " 的惡性直播生态中的旅行社卻苦不堪言。很多産品在追求行業最低價的同時，事實上早已突破了企業的利潤底線，結果很有可能是不僅不賺錢，還會賠錢的窘境。
同時從另外一個角度說，真正要做到低價的話，根本無法覆蓋成本，這就很容易讓人聯想到不合理 " 低價遊 "，難道找到了新的土壤？如果真是如此，旅行社想要賺錢，隻能想别的 " 辦法 " 了。
事實上，在直播間購買旅遊産品投訴量已經開始上來了。更是有地方發布了相關提醒，不要通過抖音、小紅書、微博、快手等平台咨詢和選擇雲南旅遊産品。
" 一旦價格體系被拉到一定低的水平，你再往上漲是很難的，認知就停留在那個階段了，整個行業的生态就都被破壞了。在這樣不健康的生态裏，好的産品被掩蓋，導緻劣币驅逐良币。" 陳沫也質疑道。
長此以往，當用戶習慣了把低價作爲唯一标準，會直接影響到用戶對旅遊産品價格的真實判斷，營造出一種假象，誤以爲低價反而是正常的現象，與真實情況背道而馳，這顯然是不健康的。
背後引申出的則是平台監管的問題。據呼呼透露，每個月末，平台會針對旅遊産品出台相關的控價政策，并給出具體的指導價格，每個月都是不同的，有 800 元、有 1500 元，幾乎每個月都在變，但又無法了解依據所在。但顯然這是不切實際的，并不具有普适性。
現在造成的一種局面是，用戶在直播間下單對産品充滿擔憂；而在旅行社方面，直播間上來的客戶，也不願意接了。
四、低門檻是個僞命題？
相信很多旅行社都是沖着直播門檻低、獲客成本低等特點而跟風入局，但門檻真的低嗎？
從人員配置上來看，直播間的基礎配置包括直播、運維、客服等人員。
僅從主播一職來看，國内旅行社直播帶貨更依賴于内部培養導遊，但最大的問題在于一沒經驗、二沒影響力，如何實現引流到買單，轉換過程不能用時間長來形容，根本無法确定。
反之如果邀請專業主播，抛開成本問題，旅遊産品非常考驗主播個人知識儲備等能力，與其他直播話術完全不同。陳沫例舉了日本簽證這款産品，主播開播前先進行了三天的培訓，直播期間還需要有客服人員做支持，答疑解惑。
陳沫表示，旅遊主播是一個非常有挑戰性的工作，旅遊産品并非實物，講解起來與其他零售類産品不同，是兩套完全不同的思維邏輯方式。因此，旅遊産品帶貨完全依賴于話術，如何打動推流用戶走進直播間，又如何刺激直播間觀衆消費，内容必然是有差異化的。
鑒于旅遊産品直播核銷率低，且周期久等特點，很多主播收入無法得到保證，有坑位費的知名直播還好，而一些并不是那麽知名的，依賴核銷的主播就很艱難了，導緻他們帶旅遊産品的意願并不強烈。
還有永遠搞不清楚的規則。多家旅行社對聞旅透露，規則每個星期都在變，大家都是摸着石頭過河，基本處于一種非常迷茫的狀态。
與此同時，商戶粉絲的忠誠度也備受質疑。呼呼認爲，大家都是奔着 " 薅羊毛 " 而來，即使下單了，看到更低的低價還是會轉頭，所以壓根沒有品牌忠誠度可言，很有可能用戶都不知道是什麽品牌，因此産生複購的概率也不高。
除了人員成本以外，還會涉及到廣告投流、直播搭建、平台抽傭等成本支出。
簡而言之，大多數旅行社雖然沒玩明白直播這種模式，但又很怕失去這樣一個大流量渠道而被淘汰，隻能被裹挾着前行。
（文中采訪對象吳優、呼呼、沐沐、陳沫均爲化名）
