頭圖來源 | 理想汽車
作者 | 崔秋陽
編輯 | 王 妍
2 月 8 日下午,李想在微博上預告晚上八點将有一場與衆不同的發布會。
于是,在這場從轉場到 PPT 風格,都與蘋果極度相似的發布會上,理想不僅在形式上表現得簡潔與硬核,讓六位負責人參與講解,在産品策略上,其也向蘋果取經,順勢推出了 L7 和 L8 兩款産品的 Air 版本。
至此,這輛五米多長的 SUV 如同蘋果的 iPhone,擁有了 Mini 版,價格也下探至 31.98 萬元。
高低版本的差别除了空氣懸架,還有電池品牌從甯德時代一家,到引入欣旺達、蜂巢能源三家。
不過從産品角度看,理想看似要走出靠單一爆款打天下的舒适圈,但新車 L7 與去年的理想 L9、L8 相比,從外觀、内飾風格到動力層面幾乎保持一緻,僅在車身尺寸、座椅布局和智能化方面有所區分,以至于被戲稱為像是 " 套娃 "。
在推出廉價配置、引入多元化供應體系的背後,不難看出," 摳廠 " 理想試圖用最低的成本實現 30 萬 -40 萬元市場最密集的覆蓋,并在供應鍊掌握更多話語權。
隻是想要真正活成汽車界的 " 蘋果 ",理想還要繼續闖關。
學習蘋果好榜樣
理想汽車透着一股蘋果味其實由來已久。
不論是李想頻繁向喬布斯和蘋果緻敬,還是用 iPhone 系列産品矩陣解釋理想 L 系列的規劃,李想是善于學習的。
正如同理想深度學習了華為的 IPD 模式,以組織效率驅動産品研發來打造爆款産品一樣,其研究出的 " 蘋果式造車法 " 也絕不僅僅是流于發布會形式。
比如理想 ONE 的 " 一個配置 " 策略和早期 iPhone 隻有一款機型類似。接下來按照李想的說法,未來聚焦于 20 萬 -50 萬元區間,在每 10 萬價格區間放一款重量級産品。對于具體的一款産品,則是通過空間變化衍生出多款車型。
以 iPhone 14 為例,從 iPhone 14 128GB 版本,到 iPhone 14Pro Max 1TB 版本,價格區間橫跨 5999 元 -13499 元市場,其中每 1000 元便有一款産品。
L7 和 L8 的低中高三個版本以 2 萬元為間隔,價格依次為 L7 Air(31.98 萬元)、L7 Pro 和 L8 Air(售價同為 33.98 萬元)、L8 Pro(35.98 萬元)、L7 Max(37.98 萬元)和 L8 Max(39.98 萬元)。
這或許是李想口中 " 堅守價格區間 " 的意義所在,而未來上市的 L6 和 L5 大概率也将沿用這種産品策略。
李想用 iPhone 概念來解釋 L 系列産品矩陣 來源:微博
不過與蘋果曾經的玩法相似,面對自身的經營需求以及市場競争,用價格作為調節杠杆,理想也開始給用戶提供了更新的決策選擇。
早在 2022 年 9 月 30 日的理想 L8 上市活動上,L7 就以 "One more thing" 的彩蛋形式出現,李想也一口氣直接公布售價區間定為 33.98 萬 -37.98 萬元。
如今随着 Air 版本出現,其價格也下探至 31.98 萬元。這個大背景在于,新能源市場打響的價格戰不僅讓越來越多的競争對手加入進來,随着價格的波動,用戶的決策過程也被拉長,這也在無形中增添了更多的不确定性。
對于市場變化十分敏感的理想不可能不做出調整。一位知情人士表示,此前李想選擇将 L8 和 L7 的發布節奏提前至 9 月底,就是由于多款競品紛紛在去年第三季度率先上市所緻。
此外,動力電池二、三供的引入,也為價格更低的 Air 版本的推出提供了機會。
動力電池放進三個籃子
即便十六年過去了,但蘋果打敗昔日芬蘭手機巨頭諾基亞,成為手機行業王者的傳奇故事仍被人津津樂道。起底蘋果帝國的建造,除了技術的颠覆性創新,更重要的其在 iPhone 上市之前,就開始打造的強大的供應鍊體系。
這是每一個蘋果信徒學習的關鍵。尤其是對頻頻陷入供應鍊掣肘的新造車來說,對供應鍊薄弱的管控能力以及議價能力,是阻礙新勢力整體的競争力和盈利能力的核心。
在 2022 年第三季度的财報電話會上,理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠曾直言,供應鍊的不确定性是影響交付的最重要因素之一。理想試圖通過供應鍊垂直整合來加強自研和自制能力。比如,增程器和五合一電機選擇分别在自建的工廠以及控股的合資公司進行生産。
将占據車輛成本 4-6 成的電池需求放在不同的籃子裡,是行業大勢所趨,理想也早有準備。
一般而言,加入新的電池供應商,從敲定合作到電池包正式上車至少需要 18-24 個月,即便是像甯德時代這樣經驗豐富的電池廠商也需要一年左右的時間。
結合李想所說的兩家企業均為理想汽車建立了專有生産線,生産理想自研的電池 PACK,其合作或早在 2021 年就已敲定。
而從各家的行動時間來看,小鵬汽車早在 2021 年第一季度就官宣與億緯锂能達成合作,并将其作為動力電池二供引入供應鍊;蔚來除了在去年 8 月份官宣子品牌阿爾卑斯将采用中創新航的電池,甚至還開始自研。
這樣做的好處一方面是提高自身供應鍊抗風險能力,另一方面也能提高議價能力。
一位業内人士表示,動力電池引進二、三供是大勢所趨," 隻有供應商多了,引入競争才能把價格打下來。" 此外,一旦銷量規模擴大,在供應端也會更有話語權。
雖然理想強調,兩家新的供應商提供的電池分别配備在理想 L8 Air 和理想 L7 Air 車型上,其性能、質量和保修政策均和 Pro、Max 車型所采用的甯德時代的電池保持一緻,但同等規格下,體現在定價上的差别,還是讓不少用戶心裡打鼓。
不可否認的是,目前從專利數量和市場規模上來看,以欣旺達與蜂巢能源為代表的二線廠商與甯德時代仍然存在較大差距。
一家新能源車企的 CEO 曾透露,雖然二三線的電池有成本優勢,但技術水準還在進步中," 在沒有達到我們的标準之前,隻能暫時不選擇 "。
理想一方面參與投資電池廠商,另一方面也在人才上不斷加碼。
2022 年 2 月,理想向欣旺達電池增資 4 億元。此外,從去年一二季度開始,理想汽車電池部門也加大了招聘力度,多位來自甯德時代、國軒高科等廠商的電芯、電池原材料工程師均表示有過接觸," 并給出相當可觀的薪資漲幅。"
2023,理想還要邁過幾道坎?
從 1 月的交付成績來看,即便遭遇行業價格戰,疊加春節假期,理想在 2023 年的開端攻勢依然強勁,交出超 1.5 萬輛的成績。
不過今年各家都用密集的産品節奏搶占市場,整個市場從産品、技術到價格都在加速内卷。對理想來說,除了逐漸從單一爆品向多條産品線垂直切換,還要推出純電車型,并為自動駕駛補課。在多重考驗下保持銷量優勢,壓力并不小。
對于當下來說,目前被豐富的産品矩陣,如果能夠實現爆款的複制,無疑能夠直接攤薄研發和制造成本,極大提高理想汽車的産品毛利率。
但其中的隐患在于," 套娃戰略 " 是否會造成相近的用戶群體 " 打架 ",以及 Air 版本雖然拉低了起售價,但一款沒有空氣懸架,電池版本有所區分的車型能否被認可,仍待市場的檢驗。
來源:理想汽車
今年理想汽車的另一重磅産品當屬純電車型,對于仍在發展初期的新能源車企而言,通過建立完善的補能體系,提升車主的充電體驗,才是增加用戶信心,提升銷量的關鍵。而理想的補能體系進展并不樂觀。
雖然理想一直表示将優先布局高速補能網絡,但據了解,最早理想汽車充電布局采用城區 + 高速同步推進的戰略,但之後,因為城區充電部門遭遇瓶頸,兩個部門合并,重點也轉向高速。
不過高速服務區充電網絡的推進也不容易。一位充電樁業内人士表示,正如城區内老舊小區受制于電容量無法安裝充電樁一樣,很多高速服務區的電容量也十分有限,不能支持大規模建設充電站。
另一方面,也有新勢力補能網絡選址人員表示在高速路段搭建充換電站,需要和各地交通投資、交通控股集團交涉," 不同地方集團領導想法不一樣,比如想自己幹、想額外建設配套設施等。部分要求超出了我們的權限,所以很難談。"
所以目前就算是北京、長三角地區,理想投建的充電站 / 樁數量也屈指可數。
蔚來曾花費 4 年時間建設成超過 1300 座換電站和 13000 根充電樁,而理想純電車型的推出時間點近在眼前,如何加速布局充電網絡也是理想汽車今年必須要邁過的坎。
最後,在内卷智能駕駛成為行業共識的市場中,如何快速補課也需要受到理想内部的重視。
按照小鵬汽車官方規劃,其智能輔助駕駛系統 XNGP 将于今年第二季度在不依賴高精地圖的前提下,在部分城市中陸續開放紅綠燈識别及路口通行、變道、超車、左右轉的能力。
蔚來聯合創始人兼總裁秦力洪也表示其增強領航輔助駕駛系統 NOP+ 在此前開啟内測後,将于近期全面推送給全體 NT2.0 平台車型的用戶。
目前理想自研的智能駕駛系統 AD Max/Pro 的總使用裡程也超過了 5.1 億公裡,其中高速 NOA 導航輔助駕駛裡程達到了 8789 萬公裡。李想本人也在 L7 發布會上表示第四季度其 AD Max 将開放不依賴高精地圖的城市 NOA 的早鳥用戶内測。