本文來自微信公衆号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：Yinting Hou，編輯：韋伯，題圖來自：視覺中國
TikTok 在美命途多舛，又迎變局。
當地時間 3 月 13 日，美國衆議院以 352 票對 65 票的不平衡票數，快速通過了實際上可能封禁 TikTok 的新法案。5 天前，由美國衆議院下屬能源與商務委員會提出并全票通過的法案，要求字節跳動在大約六個月内剝離 TikTok，否則該應用在美國将面臨禁令。
但該法案尚未落實，須經由美國參議院表決通過，才能交由總統批準出台。
TikTok 首席執行官周受資在 TikTok 發布視頻表示，" 如果這項法案被簽署成爲法律，将導緻 TikTok 在美國被禁止使用……并将造成創作者和小型企業數十億美元的損失，30 萬個美國工作崗位面臨風險。"
這條新聞出來之前，TikTok 熱鬧了大半年。這是因爲，美國 TikTok Shop 在去年下半年迎來大幅增長。如果順利，TikTok Shop 美區将成爲印尼之外的一大增長市場。
2023 年 9 月開始，TikTok Shop 美區 " 爆發 "。FastMoss 數據顯示，去年 " 黑色星期五 " 大促期間，美國 TikTok Shop 單日（2023 年 11 月 24 日）GMV 超 3300 萬美元。
美國的階段性成功，給 TikTok Shop 帶來新機遇。2024 年，TikTok 電商業務即将發力擴張，布局更多發達市場。
2 月下旬，市場傳出消息指，TikTok 在 8 個發達國家市場，上線半閉環挂車賬号，目前内測上線國家包括澳大利亞、法國、意大利、德國、西班牙、加拿大、日本和韓國。消息稱，預計未來有可能新開更多國家，覆蓋南美、中亞、東南亞、新西蘭等地區。
據悉，2021 年 9 月，TikTok 和 Shopify 合作開啓半閉環業務，有 TikTok 企業賬号的 Shopify 商家，可以在 TikTok 短視頻、直播間添加購物标簽（即 " 小黃車 " 外鏈），也可以在 TikTok 賬号主頁帶櫥窗和網址，用戶點擊小黃車，即可跳轉至品牌獨立站進行成交。
此項功能最早于 TikTok 英區和美區上線，賣家視 TikTok 半閉環賬号爲引流渠道之一，如同在 Facebook、Instagram 投流，爲獨立站獲得更多外部流量。對于 TikTok 來說，半閉環賬号也能賣貨，但更像 TikTok Shop 正式開放前，對潛在市場的試水。
美國電商業務剛剛跑通，" 封禁 " 風波再起。面對此等現狀，2024 年，TikTok Shop 也正另謀他算，如将美區成功的經驗，複制到歐洲日韓這些發達市場。此外，當 Temu、SHEIN 等電商平台在歐洲取得較好成績之後，TikTok Shop 也不甘落後。
一、TikTok Shop 美區小店，在風險中爆發
從特朗普時代開始，美國政府就開始設法 " 封禁 "TikTok，頻頻引發全球熱議。這場拉鋸戰持續幾年，此前一段時間内，美國賣家對于是否投入 TikTok Shop 存疑。
但從 TikTok 美區半閉環賬号到 TikTok Shop 美區小店，許多中國賣家已經練就了淡定的心态。近期，一家深圳亞馬遜大賣的 TikTok 品牌運營 Fay 就對霞光社直言，" 不管是誰管控，肯定都不會放棄 TikTok Shop 這樣的消費場景。"
但她認爲，如果 TikTok 被美國控制，TikTok Shop 整個生态體系将會對标亞馬遜，一方面更傾向于美國消費者，另一方面對中國商家更嚴格，" 如果（TikTok）主動權在國内，多多少少還會給國内商家機會。"
青島平度假睫毛産業帶的廠家 Danny 從 2022 年 6 月開始做 TikTok 東南亞市場的短視頻帶貨，并于 2023 年 6 月進入 TikTok Shop 美國市場，他同時擁有跨境店、ACCU 店和本土店三種類型的多個店鋪。他也對霞光社表示，已經習慣了美國時不時想 " 封禁 "TikTok 的新聞，并不過于擔心。
但從去年至今，TikTok Shop 美區小店開放緩慢，準入門檻高，足以看出 TikTok 對美國市場的謹慎态度。
TikTok Shop 美區小店自 2023 年 5 月開始測試，初期隻允許美國本土店模式，也即具備美國公司、美國營業執照、美國法人（中國籍股東不超過 25%）等本地資質，且擁有美國海外倉、能從本地發貨，才能開通店鋪。" 美本店需要二審、三審、四審，法人驗臉、倉庫拍照等等，要求很多，很嚴格。"Danny 指出。
從 2023 年 7 月開始，TikTok Shop 美區 ACCU 店開放入駐，所謂 ACCU 店，即 " 中資美企跨境店 "，顧名思義就是中國籍法人申請的美國公司（中國人占股 25% 以上），店鋪是美國營業執照，但同樣要求本地倉儲、本地發貨。
TikTok Shop 美區 ACCU 店、普通跨境店（中國營業執照申請）還特别要求，" 亞馬遜店鋪年銷售額 GMV 不低于 200 萬美金 "，專門吸納亞馬遜賣家入駐。
Danny 此前做過國内的抖音電商，并沒有跨境電商經驗，爲了入局 TikTok Shop 美國市場，他找了當時湧現的 " 代辦 " 中介，使用并不真實的資料開通了店鋪。2023 年 8 月，他正式注冊了一批店鋪，但到了 2023 年 10 月，就有多個店鋪被封。
根據市場消息，2023 年 10 月，TikTok Shop 美區封了 40 萬個店鋪，一是店鋪不合規，例如資料有誤，二是店鋪違紀，如虛拟倉發貨、刷單、貨不對闆等行爲。
去年底，Danny 找到亞馬遜賣家朋友合作，使用真實的亞馬遜店鋪流水，重新注冊美區小店，才逐漸進入穩定經營狀态。
他還指出一個現象，中國賣家很難在美區小店做 " 直播帶貨 " 模式，" 直播做得稍微好點，就會限流，限制來自中國的流量，爲此我賠了 30 萬元。" 他認爲，TikTok 在規避政治風險，" 老美不太想讓中國人掙這個錢。" 因此，公司放棄了店鋪直播帶貨模式，主要合作北美達人，進行短視頻帶貨。
" 封禁 "TikTok 風險持續存在，但 TikTok Shop 美區賣家并不離場，這跟 TikTok Shop 在美國市場的表現有關。對比東南亞和英國，去年 TikTok Shop 美區更适合用 " 爆發 " 來形容，數據更加吸睛。
此前做東南亞市場，Danny 沒有做 TikTok Shop 小店，而是采用 MCN 機構的達人模式，幫其他店鋪帶貨，" 東南亞市場現在太卷了，我們想偏利潤高的地方。"
美國正是利潤高的市場。從 2023 年 11 月至今，Danny 美區單店鋪一周銷售額，從 6000 美元到 1.5 萬美元之間，" 說實話，因爲門檻高，現在美區賣家數量還不多，每個領域都不多，競争沒那麽大，利潤非常高。隻要品做起來，就會賣爆，經常出現備不夠賣的情況。"
玩具賣家 Gigi 于 2022 年入局 TikTok 電商，從 TikTok Shop 英區小店開始，再到 TikTok 美區半閉環賬号，如今也開了 TikTok Shop 美區小店。
從 TikTok Shop 英區跨境店開始，進入 TikTok 社交電商賽道，但因市場數據差、利潤不可觀，僅僅做了一年，Gigi 團隊就退出了英國市場。
而在美國市場，直播場觀通常達到幾十萬次，團隊表現最好的一場直播，銷售額是 1.5 萬美元，" 美國（TikTok Shop）一次又一次刷新我們的認知。" 美區小店開通不到半年，團隊月銷售額已經過百萬美元。
國信證券的電商深度研究系列報告之《TikTok Shop 美區出海正當時》指出，預計 TikTok Shop GMV 天花闆爲 1000 億 ~2000 億美元， 按美國線上社零每年增速 5% 算，TikTok 電商份額可達 7%~15%。
" 預計未來海外對 TikTok 監管持續存在，TikTok Shop 美區會通過引入更多本土商家、 達人等方式加強與當地經濟聯系， 獲取更多籌碼。"
二、上線 8 國半閉環賬号，全局測試發達市場
TikTok Shop 欲将業務拓展到更多發達國家市場，而這項任務，将交由獲得美區第一波紅利的跨境賣家 " 老手 "。
霞光社多方考證，TikTok 在上述 8 國的半閉環賬号已經開始内測，目前僅有部分定邀賣家開通該項功能。
2 月底，加拿大 Shopify 官方合作服務商 Kikstart Ecom 創始人 Cheryl 告訴霞光社，她得知，半閉環賬号即将上線加拿大，但尚未開放申請。
西班牙 Shopify 官方合作服務商 NOVOLOULAN 新樓蘭創始人王昱喬也告訴霞光社，她獲悉，第二季度 TikTok 将在西班牙上線半閉環賬号，但具體開放時間未定。
2 月底，Danny 告訴霞光社，他提交了半閉環賬号申請資料，但超過一個星期都未審核通過。
他指出，半閉環需要 " 報白 " 賬号，也即将獨立站賣家的 TikTok 企業賬号加入 " 白名單 "，這樣就可以挂 " 小黃車 "，" 報白有很多要求，廣告戶流水等，如連續一周日消耗 1000 美元（投放費用）以上的賬号，才有資質申報。" 他說道，這取決于對接的 TikTok 客戶經理手頭有的名額數量，" 如果賣家（廣告）消耗越多，對他（客戶經理）越好，就會給你留名。"
3 月 8 日左右，Danny 再次反饋稱，TikTok 官方停止半閉環賬号審批了，" 官方說停一陣子調整，過一陣估計又開了。"
不過，Danny 也表示，新市場的開拓不急，先 " 養号 "，" 要把賬号的内容做好，才能賣貨。" 在他看來，"TikTok+ 獨立站 " 模式，本質上并不在 TikTok 站内交易，平台并不承擔責任，"（TikTok）想讓我們去跑一圈，去這些國家市場試一試水。"
2 月底開始，Danny 就讓主播在相應賬号上 " 試播 "，後期賬号可以 " 挂車 " 了，就能開始帶貨。
剛剛獲知 TikTok 即将在 8 個發達國家上線半閉環賬号，Gigi 也第一時間去申請了，并約了 TikTok 客戶經理吃飯。
" 因爲跟客戶經理關系不錯，我們第一批賬号已經開通（‘小黃車’）了，可以覆蓋這 8 個市場。" 她告訴霞光社，2 月 23 日開始，就有半閉環賬号獲得審批了。
但跟 Danny 類似，她也認爲，不着急 " 挂車 " 賣貨，要先養賬号，" 有号在手上就不慌，但還沒那麽快，現在美區小店的利潤挺可觀，沒有必要分散精力去一些未知的市場。" 她也指出，如果不把賬号權重做起來，再好的主播也賣不了貨。
目前來看，霞光社判斷，TikTok Shop 美區的賣家，會成爲其即将開拓的歐洲日韓 8 國的首批玩家。也就是說，在美區市場跑通業務的賣家，會直接幫助 TikTok Shop 業務，将成功經驗複制到這 8 個新市場。
三、開拓更多市場，TikTok Shop 勝算幾何？
從半閉環到全閉環，TikTok 在美國花了近 3 年時間才正式推出電商業務。
早在 2021 年，就有獨立站賣家，通過半閉環模式，試水了美國 TikTok 電商生态。2023 年，TikTok Shop 美區小店逐步開放，同年 9 月，TikTok 關閉在美半閉環賬号，正式上線閉環電商業務。
在國内，抖音與淘寶在 2020 年之前也合作了半閉環電商模式，抖音爲淘寶店鋪引流，并賺取賣家服務費和廣告費。但 2020 年 10 月，抖音切斷了淘寶外鏈，開始站内電商閉環模式，跟淘寶也從合作關系變成競争對手。
從半閉環賬号到全閉環電商，意味着 TikTok 角色的改變，從廣告投放平台往電商平台的進階，而這種轉變并不容易。尤其在當今多變的全球局勢下，TikTok 已經在美國、印尼和中東市場遭遇官方政策的 " 刁難 "，不願輕易涉險，再次陷入被動局面。
Danny 直言，因爲政治原因，TikTok 在美國處境嚴苛，"TikTok 可能也是想去試探一下這幾個國家（上述 8 國）政府的态度，如果也管得很嚴的話，就會延遲開放（小店）；如果政府默許經營的話，就可以繼續做（閉環電商）了。"
在 TikTok Shop 美區小店上線之前，Gigi 團隊就是利用 TikTok 半閉環賬号進入美國市場。
她指出，半閉環模式作爲過渡，跟全閉環小店差距還是很大的，尤其在轉化率上。" 從 TikTok 半閉環賬号點擊到獨立站去成交，沒有平台背書，而在 TikTok 小店裏直接完成交易，客戶就會更放心，信任感強，轉化率就會很高。"
盡管半閉環模式是對市場的試水，TikTok 還是在美國培養了用戶在社交場景中購物的習慣，當 TikTok Shop 推出之後，立即實現了業績爆發。但相同的路，能否在歐洲日韓重走成功，需要打個問号。
TikTok Shop 英區市場就一直無法實現規模效應。
Gigi 說道，英國市場好的時候，一場直播也就賣出 1000~2000 英鎊。" 記得我們做第一場直播，場觀就破萬（次）了，是一種鼓勵。但做英區一年，沒有賺到什麽錢。"
去年 3 月，TikTok Shop 英區政策變動，要求跨境店進行提前備貨。鑒于利潤較低，成本驟升，Gigi 團隊順勢放棄了英國市場。" 英區市場的量上不去，市場發展很慢，當時一起去做的同行，很多都銷聲匿迹了，活下來的同行寥寥無幾。美區一開，我們就立即轉去美區。"
從人口基數來看，擁有 1.7 億 TikTok 用戶的美國，是歐洲主要國家如英國、德國、法國、西班牙等無法比拟的。在這些僅有幾千萬人口的國家，開拓社交電商市場的難度較大。
當然，成功打入歐洲市場的中國跨境電商平台，也有先例。根據德國電商數據分析平台 ECDB 統計，SHEIN 在西班牙、意大利、希臘的快時尚品牌領域市場份額都超過 10%，成爲多個主要國家的主流品牌。此外，Temu 正在搶占多個市場的流量，速賣通則成爲西班牙頭部電商平台之一。
因爲曾在日本生活 10 年，擁有本地公司和資源，Danny 希望 TikTok Shop 盡快進駐日本市場，這樣他就能同時投入美國和日本市場，降低風險的同時，獲得更多收益。
根據官方信息，TikTok Shop 爲 2024 年定下了 500 億美元的 GMV 目标。在印尼和美國之外，TikTok Shop 是時候開拓更多市場，否則今年的業績理想，或将落空。
（文中 Fay、Danny、Gigi 爲化名）
本文來自微信公衆号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：Yinting Hou，編輯：韋伯
