圖片來源 @視覺中國
文｜驚蟄研究所，作者｜小冬
兩年前，大家還在吐槽 " 歪嘴龍王 " 的逆襲男頻向爽劇劇情狗血、套路老土。兩年後，大家就已經能一邊坦然自嘲 " 我是土狗我超愛 "，一邊對爽度拉滿的微短劇欲罷不能、瘋狂上頭。
今年夏天，僅有三集的《逃出大英博物館》火爆出圈，并引起了網絡熱議。這部合計隻有 17 分鍾的短劇在抖音上的累計播放量超過 3 億，其劇情和立意也打破了大衆對微短劇一貫而來的 " 狗血、低俗 " 的刻闆印象。
德塔文《2023 年上半年微短劇市場報告》顯示，2023 年上半年共上新微短劇 481 部，超過了 2022 年全年上新的 454 部，可見微短劇發展速度之迅速。
除了主流的長、短視頻平台在發力，快速增長的微短劇市場也吸引了衆多資本入局。另外，自去年開始興起的小程序短劇也頻頻傳出 " 投資數十萬，充值能過億 " 的财富神話，微短劇市場真的能帶來 " 潑天富貴 " 嗎？
從都市甜寵到逆襲爽劇，誰在爲微短劇買單？
一分鍾從平凡窩囊的贅婿變成叱咤風雲的商業霸總、三分鍾完成昔日棄妻的華麗蛻變和複仇、五分鍾見證現代灰姑娘的甜寵愛情故事……這些狗血又酸爽的短劇到底有多少人愛看？答案可能是接近三億。
《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規模達 10.12 億，短視頻人均單日使用時長超過 2.5 小時。報告顯示，十億短視頻用戶中有過半數在最近半年内有看過 3 分鍾以内的微短劇、泡面番等，其中 19 歲以下的用戶收看比例也超過了五成。快手娛樂劇情業務中心負責人于轲曾在媒體采訪中表示，微短劇之所以能站在風口在于目前整個中國互聯網視聽用戶規模已經達到了 10 億以上。
短視頻平台快手的數據顯示，2022 年其微短劇日活用戶已超過 2.6 億，其中有超 50% 的觀衆有追劇習慣，日均觀看則超過 10 集。抖音公開數據顯示，其微短劇的日去重用戶數在 1 億以上。
那麽，什麽是微短劇呢？根據廣電總局的最新定義，微短劇指的是 " 單集時長從幾十秒到 15 分鍾左右、有着相對明确的主題和主線、較爲連續和完整的故事情節 " 的網絡影視作品。
相比以往四五十分鍾一集的影視劇，短則幾十秒或 1 分鍾 1 集，長則不超過 15 分鍾 1 集的微短劇，能在極短的時長裏呈現出鮮明生動的人物設定、跌宕起伏的故事情節，情節緊湊、毫不注水，而且充滿懸念、沖突和高潮，緊緊抓住觀衆的情緒。
酷匠編劇來年告訴驚蟄研究所，" 短劇其實就和新媒體小說差不多，情緒、節奏、爽，關鍵的無非就那幾點；觀衆或讀者需要的是隻是一刻的放松、一時的情緒發洩，所以有的時候會一邊罵着無腦一邊看得很歡 "。
從微短劇的題材内容來看，微短劇可以像網絡小說般簡單粗暴地分爲兩類：女頻向和男頻向。如果從作品的呈現形式來看，也可以分爲豎屏短劇和橫屏短劇兩種。
目前，以騰訊、愛奇藝、優酷、芒果 TV、抖音、快手爲代表的主流長、短視頻平台，主要服務的是年輕、女性用戶群體，推出的微短劇也大多以愛情、甜寵、偶像題材爲主。
根據雲合數據的整理，截至 2023 年 8 月，" 全網微短劇霸屏榜 " 的前十名幾乎都是甜寵類型微短劇。以芒果 TV 爲例，天風證券數據顯示其女性用戶接近七成，且 35 歲以下的用戶占比超過九成；因此，芒果 TV 的短劇題材主要以女性向、甜寵劇爲主。
另一邊，在去年異軍突起的豎屏 " 小程序短劇 " 主要瞄準 30 歲 -55 歲的下沉市場的男性、中老年用戶，題材以逆襲爽劇爲主。根據短劇自習室整理的數據，在 2023 年 1 月 -6 月的爆款微短劇裏，90% 的題材仍然以 " 爽 " 爲主，如戰神、穿越、逆襲、重生等。
微短劇創業者七月（化名）告訴驚蟄研究所，" 小程序短劇主要服務 35-55 歲的中高齡用戶，他們大多經曆過社會的毒打、婚姻危機或是普通人需要面臨的中年人壓力，所以希望通過強幻想滿足情緒需求；而且相比 2 億基數、需求多元化的年輕群體，30 到 60 歲的群體人口基數更大，有 6 億，而且需求逐漸集中 "。
酷匠編劇來年向驚蟄研究所介紹道，" 從今年五月開始，小程序短劇的女頻市場也開始崛起，發展勢頭很好，因爲女性更喜歡爲愛好買單，更願意付費觀看 "。
烽煙四起，多方資本相繼入局
原上慕光編劇負責人劉宇陽告訴驚蟄研究所，他是在去年 9 月開始接觸小程序短劇，在此之前他曾是一位網絡電影的策劃和編劇。像他一樣從網文領域轉到短劇行業的人并不在少數。
酷匠的來年此前也是一位網文從業者，他向驚蟄研究所表示，" 小程序短劇在去年年底正式興起，那時候每天大盤才 1000 多萬，現在大盤已經有五六千萬，市場早就破了百億。今年短劇進入資本視線後，資本瘋狂入場，不管是因爲影視寒冬被淘汰的劇組還是其他影視平台都在轉型微短劇，包括許多上市公司都在開拓短劇部門。"
根據《2023 中國網絡視聽發展研究報告》，近年來微短劇上線數量顯著提升，各長短視頻平台布局加碼，相繼推出分賬扶持計劃，各大制作公司、MCN 機構也積極加入這一新賽道。
從平台來看，百度百家号、喜馬拉雅、咪咕、快看 TV 等相繼入局微短劇賽道。今年 6 月，在線音頻平台喜馬拉雅與芒果 TV、達盛傳媒共同開發了短劇《傳聞中的陸神醫》，并使該部短劇實現了音頻、視頻雙平台同步聯播。
像這樣由多個平台、媒體、機構參與的短劇合作制作方式，更容易實現互相導流、優勢互補的效果。今年上半年，累計分賬收入超 2000 萬的短劇《招惹》就是由騰訊視頻、飛揚文化、中文在線、無糖文化等聯合出品。
另外，如古麥嘉禾、麥芽、超級視等 MCN 機構也在發力，如點衆、番茄小說、快看漫畫、九州等也從版權方逐漸轉變成内容制作方。還有不少傳統影視公司、藝人經紀公司、廣告營銷公司也在試水短劇制作。
不過，傳統影視公司入局微短劇也并非優勢盡占。去年，頭部影視公司檸萌影業旗下的短劇廠牌 " 好有本領 " 曾與抖音聯合出品了微短劇《二十九》，該作品不僅邀請了楊蓉、王一菲等專業演員參與制作，還嘗試了短劇付費模式，即用戶可以一次性付費 12 元解鎖最後四集劇情。
雖然專業的表演和精良的制作獲得了觀衆的好評，但最終的付費數據并不理想，僅有不到 2% 的觀衆選擇付費觀看。另外有相關報道指出，" 如果按單分鍾成本來計算，《二十九》的投入規格相當于一部中等體量的電視劇。"
在原上慕光編劇負責人劉宇陽看來，" 很多傳統影視公司入局微短劇，但他們的優勢同時也是他們的劣勢，他們拍攝的東西很精細很精美，但成本也被擡高，而且你也說不好這個劇最後的效果會如何，因爲你也不确定觀衆的審美是否已經提升到這一步 "。
酷匠的來年則向驚蟄研究所說到，" 其實一部短劇看似很簡單，投資不大，甚至顯得有點粗糙，比不上影視劇；但實際上分工都很明确，特别是爆款産品在各個方面都很注意，如果新入局者不懂内容，就算再精緻再精良，也是不行的 "。
泥沙俱下，誰能搶占微短劇的 " 财富密碼 "？
在變現和盈利的方式上，目前的微短劇主要有平台分賬、會員付費、品牌商務和電商轉化等。
所謂平台分賬指的是先由制作方自己出錢制作好短劇作品，後期在平台上投放，進行收益分賬。今年上半年，隻用了 23 天就完成拍攝的民國虐戀題材微短劇《招惹》憑借 1600 餘萬領跑微短劇分賬市場，累計票房分賬早已超過 2000 萬。其次是優酷出品的民國虐戀劇《鎖愛三生》和都市婚姻情感劇《妻不可欺》，分賬金額分别爲 900 餘萬和 600 餘萬。
在第三季度，又出現《風月變》《盲心千金》兩部千萬級别分賬作品，前者累計分賬超過 1100 萬，後者分賬達 1000 萬且仍在持續走高，而這兩部作品的拍攝周期也不超過 1 個月。
值得注意的是，雖然頭部項目回報率很可觀，但爆款項目隻是少數。2023 年上半年共上新 481 部微短劇，千萬級分賬隻有 2 部，分賬金額在 500 萬到 1000 萬之間的也僅有 8 部。
品牌商務和電商轉化方面，抖音和快手等平台主要借助微短劇作品挖掘紅人經濟。數據顯示，抖音達人整體的客單價和變現效率高于普通短視頻達人。而快手方面也發現 2022 年依靠快手短劇實現電商收入的人數增加了 35%；又如短劇《萬渣朝凰》女主角的飾演者 " 一隻璐 " 直播帶貨的 GMV 較劇播之前提高了約 60 倍。
另外，在微短劇中，品牌植入的方式和内容更靈活，可以做前期植入，也可以做後期植入，甚至可以做品牌定制劇，将廣告 " 内容化 "。
而在會員付費上做得最好的無疑就是小程序短劇。這類作品的付費變現邏輯非常簡單和直接：以低成本和短時間制作好一部小程序短劇，将剪輯後的精彩素材放在各個平台投放，吸引觀衆一鍵跳轉到微信小程序觀看，通過劇情中設置的懸念、反轉、高潮情節刺激觀衆付費觀看。
這些小程序短劇通常是 80 到 100 集，每集解鎖費用從幾毛到幾塊錢不等，看完全集要幾十到數百塊，除了單集解鎖，還可以選擇包月、包季或包年的套餐。
除了内容端和制作端，小程序短劇的流量端至關重要。" 投流 " 越精準，轉化率也就是業内人士常說的投流 ROI 越高，小程序短劇的進賬流水才會越高。比如說一部劇的 ROI 達成 1.3，那就是代表在投放花了 100 塊之後，可以獲得 130 元的流水進賬。
目前，小程序短劇的投流市場已經達到日消耗量千萬級别。而據字節監測數據顯示，以小程序短劇爲主的付費短劇年流水大約爲 180 多億元。
相較于傳統的影視劇，小程序短劇的拍攝制作成本更低、整個制作周期也很短。據原上慕光編劇負責人劉宇陽介紹，小程序短劇的劇本，短則七天長則一個月就能寫出來，而普通的電影，劇本的寫作和打磨至少要四五個月乃至數年；至于拍攝周期，100 集的小程序短劇隻要一到兩周就能拍完。
小程序短劇入門門檻低、拍攝制作成本低、來錢快，再加上行業内不時傳出的喜報：《哎呀！皇後娘娘來打工》24 小時用戶充值破 1200 萬，《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24 小時充值流水破 2000 萬，《無雙》上線八天投放消耗突破 1 億……讓不少人以爲 " 财富密碼 " 随手可得。但事實上，這樣的爆款隻是少數，更多作品沉沒在無人知曉的暗處，盲目入場的新手最終隻能淪爲 " 韭菜 "。
目前，方興未艾的小程序短劇要面臨的挑戰并不少。從去年年底開始，廣電總局已經開始要求對 " 小程序 " 類網絡微短劇進行專項整治。今年 7 月發布的《關于違規微短劇類小程序的處置公告》稱，部分微短劇類小程序存在未進行劇目合規備案或存在不良導向價值觀内容等行爲；在題材方面，虛假浮誇、胡編亂造，亂倫、跨輩分不倫戀；違背國家宗教政策的内容都是處置的對象。
今年 8 月，騰訊發布新規，微信平台針對微短劇類目開發者通過虛拟支付能力産生的交易，将收取 20% 的技術服務費，也就是說短劇的出品、制作、分銷三方最終拿到的錢縮水了五分之一。
另一方面，資本的入局也倒逼着微短劇往精品化的方向發展。但随之而來的便是水漲船高的制作成本。來年告訴驚蟄研究所，" 年初一部劇的成本，在 20-30 萬元，但随着時間推移，市場越來越精良，目前一部劇的制作至少是 50 萬元起，70-80 萬元很正常，有些劇甚至超百萬。"
不管是長短視頻平台微短劇，還是小程序短劇，合規化的管理和精品化的路線都是能夠令行業走得更穩、更遠的必經之路。
市場在進步，觀衆也在進步，憑借低俗和低劣的内容是不可能一直掙到錢。在劉宇陽看來，" 眼下短劇市場還比較閉塞，受成本所限，還有太多題材還沒有登場；模仿、複制是最簡單的，但也會讓行業逐漸失去活力；拓寬邊界永遠是行業能否破局的必經之路 "。
