每個行業原則上隻能有一家企業入選國際奧委會的 TOP 計劃。豐田和松下的退出，将汽車和電器行業的空缺留了出來
國際奧委會頂級贊助商陣容即将發生大變動。2024 年 9 月和 10 月，電器企業松下 （Panasonic） 和輪胎公司普利司通 （BRIDGESTONE） 先後宣布在 12 月底合同到期後不再與國際奧委會續約。加上 5 月宣布不再續約的豐田汽車 （TOYOTA） ，日本企業即将全面退出奧運全球合作夥伴 （The Olympic Partner，TOP） 行列。
盡管奧運頂級贊助商的陣容時常更叠，但來自同一國家的三家公司同時退出，這種情況還非常少見。在這三家公司中，松下已經和國際奧委會合作 37 年，僅次于可口可樂和 VISA （38 年）， 而 TOP 計劃誕生至今也不過 39 年 （始于 1985 年） 。
目前 TOP 計劃共有 16 家公司 （更常用的說法是 15 個贊助商，因爲蒙牛和可口可樂分享了同一個席位） ，亞洲有 6 家，除了三家日本企業，還有兩家中國企業 （阿裏巴巴和蒙牛） 和一家韓國企業 （三星） 。
日本是贊助品牌第二多的國家，第一是美國，有五家企業。
圖片來源：國際奧委會官網
TOP 計劃具有排他性，原則上一個行業類别中隻能有一家，而目前在列的每一家企業都是各自行業内的龍頭。能夠進入奧運頂級贊助商行列，既是企業實力的體現，也象征着其在全球同行中的地位。
這次日企全面退出，将空出電器、輪胎和汽車三個行業的席位。中國企業是否會借機跻身這一全球企業的 "VIP 俱樂部 "？
日本企業的退出似乎有迹可循。
普利司通和豐田分别于 2014 年和 2015 年成爲奧運頂級合作夥伴。英國體育媒體 SportsPro 報道稱普利司通十年合作關系的贊助金額爲 3.4 億美元。豐田則要高得多，2015 年簽約時贊助金額 8.35 億美元 （非一次性繳付） ，是當時國際奧委會最大的贊助協議。
兩家日企的目标就是東京夏奧會和北京冬奧會。
但是，突如其來的疫情導緻這兩屆奧運會都被迫 " 閉門 " 舉辦，降低了贊助商的曝光率。圍繞東京奧運會組委會的腐敗醜聞也進一步澆滅了日本贊助商的熱情。東京奧運會最終花費 130 億美元，是當初計劃的兩倍。
奧運期間，豐田終止了在日本電視台播放奧運相關廣告的計劃。
據媒體 5 月報道，豐田對國際奧委會使用贊助資金的方式感到不滿。該公司表示，這些資金 " 沒有有效地用于支持運動員和推廣體育運動 "。國際奧委會前市場總監邁克爾 · 佩恩則反駁道，豐田的言論更像是針對國内情況，" 可能與日本政客将奧運會政治化有關 "。
豐田的聲明仿佛是第一張倒下的多米諾骨牌，引發連鎖反應。除了三家日企，法國源訊公司（Atos）、英特爾的合作也将于 2024 年底到期，目前兩家公司均未提出續約。
Atos 自 1992 年以來一直是國際奧委會信息技術産品、服務和解決方案類别的贊助商，但近年來業務發展受阻。就在 8 月，國際奧組委宣布拓展德勤的合作業務，由 " 提供管理和業務咨詢服務 " 擴大到 " 提供技術整合 （Technology Integration） "，更讓人懷疑德勤将取代 Atos 的角色。
英特爾則是 2017 年加入，爲奧運提供人工智能服務，業内戲稱奧運會是英特爾的 " 人工智能試驗場 "，但這家美國科技公司正面臨财務壓力。
2016 年之前，奧運會的頂級合作夥伴保持在 9 個 -11 個。國際奧委會主席巴赫上台之後大膽改革，在東京奧運會周期将陣容擴大到 14 個，巴黎奧運會周期又擴大到 15 個。其中，2016 年 -2020 年間新增的企業包括愛彼迎 （Aribnb） 、阿裏巴巴和英特爾，2021 年 -2024 年新增了百威英博、安聯和德勤 （陶氏化學和通用電氣退出） 。
據官網數據，在東京奧運會所在的 " 四年周期 " 裏（ 原本是 2017 年 -2020 年，由于疫情而延展到 2021 年，因此實際爲五年） ，國際奧委會獲得 76 億美元收入，其中 TOP 計劃貢獻 30%，約 23 億美元，僅次于 45 億美元的轉播權收入。
北京和巴黎奧運周期的具體數字尚未公布，外界預測爲 30 億美元。十年前，這個數字僅爲 9.5 億美元 （2009-2012 周期） 。
國際奧委會正在與潛在合作夥伴進行談判。國際奧委會電視和營銷服務總經理安妮 · 索菲 - 沃馬爾 （Anne-Sophie Voumard） 告訴我們，該組織 " 正在與品牌進行大量對話 "。
SportsPro 提到，來自中東地區、印度和中國的企業将是奧委會争取的方向。卡塔爾承辦了世界杯，沙特承辦了首屆電競奧運會，而印度宣布申辦 2036 年世界杯。安妮 · 索菲曾在公開演講中提到，" 我們非常歡迎印度企業加入，我相信這很快就會實現。"
中國企業近幾年積極活躍在國際體育舞台上。2024 年歐洲杯，13 家官方全球合作夥伴中有 5 家來自中國，分别是速賣通、支付寶、比亞迪、海信以及 Vivo，幾乎占據了半壁江山。
2022 年卡塔爾世界杯，萬達集團是國際足聯合作夥伴，海信、蒙牛和 Vivo 則是世界杯官方贊助商。
中國企業走向頂級賽事贊助商之路，幾乎伴随着品牌全面出海。對企業來說，這早已不是短期營銷行爲，而是長期品牌建設，與體育帶來的積極元素綁定。
此次日企退出 TOP 計劃，豐田給汽車行業留下的空缺很容易讓人聯想到比亞迪。2024 年歐洲杯在德國舉辦，而比亞迪 " 擠掉 " 來自德國的大衆成爲最高級别贊助商。不久前， 比亞迪 執行副總裁李柯在訪談中透露，公司計劃在六個月内顯著提升德國的銷量。
松下在電器行業的空缺則讓人聯想到海信。海信已經是足球屆的老面孔，贊助了 2016 年、2020 年、2024 年三界歐洲杯和 2018 年、2022 年兩屆世界杯。
在 9 月底舉行的一場研讨會上，海信集團總裁于芝濤表示，海信集團堅持長線布局體育營銷，撬動全球品牌影響力，在中國企業中走出了一條通過體育營銷撬動知名度、建設自主品牌的全球化之路。
至于普利司通留下的空缺，暫時還看不到哪家中國企業有明顯的機會。
普利司通于 2014 年 6 月成爲奧運會全球官方合作夥伴，在此之前，國際奧委會并沒有設置 " 輪胎和相關服務 " 的行業類别。
在權威媒體《Tyrepress》列出的全球輪胎企業 20 強榜單中，普利司通和米其林穩坐頭兩把交椅，年營業額分别爲 275.95 億歐元和 283.43 億歐元。
中國企業排名最靠前的輪胎品牌是中策橡膠，年營業額 44.58 億歐元，排名第 9。
除了上述三個行業，國際奧委會近些年對信息技術和互聯網企業情有獨鍾，有拓展新類别的機會。
不過企業還是應該從實際情況出發，畢竟 TOP 贊助不是一筆小錢，也大概率不能在短期内看到回報。清華大學體育産業發展研究中心主任王雪莉表示，TOP 最大價值在于全球化，如果不是着眼于全球市場，可以選擇與目标市場關聯更緊密的其他贊助項目，比如某國 （地區） 的奧委會或者運動隊。
本文來自微信公衆号 " 半熟财經 "（ID：Banshu-Caijing），作者：辛曉彤，編輯：餘樂，36 氪經授權發布。
