對于李甯而言，在沒有新故事的支撐下，當 " 國潮 " 概念退潮，消費者轉向更加實用的産品，李甯的高價位産品就會受到挑戰，尤其是它還沒有競争對手那麽豐富的産品線。
作者 | 馮晨晨
編輯 | 劉肖迎
運營 | 劉 珊
一天沒了 165 億港元
一篇僅幾百字的簡短報告，讓 " 國貨之光 " 李甯一日蒸發 165 億港元。
10 月 26 日，李甯大跌 20.7%，出現近幾年來最大的單日跌幅，收盤報 23.95 港元 / 股，總市值爲 631 億港元，僅爲同位于港股的 " 友商 " 安踏的 1/4。在股價暴跌的同時，李甯公司急忙再度進行回購，此次涉及金額爲 2897 萬港元，并回購約 119.35 萬股份，這也是其一個多月以來的第 4 次回購。
今年以來，對于李甯來說，股價下跌似乎不是什麽新鮮事了。從今年 1 月底高點的收盤價 79.33 港元 / 股算起，已跌去 69%，蒸發 1500 億港元市值。
▲（李甯近一年股價走勢圖。來源 / 同花順）
至于李甯的此番大跌，令不少股民直呼想不到，" 你知道一覺醒來，看到這種場景的感受嗎，氣得我把腳上的李甯鞋都甩掉了 "。不過，也有網友對李甯抱不平，" 李甯的業績還可以啊，銷售與利潤其實都是安踏一半，如今市值卻隻有安踏的 1/4，搞不懂 "。
李甯此次大跌，最直接的原因可能就是前一晚發布的第三季度的經營情況。
相較以前年度，今年第三季度的運營狀況報告中，李甯未披露具體的增長情況，但透露出了一些糟糕的信号。
2023 年第三季度，李甯的銷售額從二季度的 10%-20% 的中段增長，下降成了中單位數增長。
線下渠道方面，零售（直營）渠道實現 20%-30% 的低段增長，但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長。
線上（電子商務）業務下降更加明顯，要知道這個貢獻李甯 25% 業績的渠道，在今年二季度還有 10%-20% 低段增長，到三季度已經是低單位數下降了。
近幾年，李甯的零售門店在增加，而批發門店在減少，截至 2023 年 9 月 30 日，在中國，李甯銷售門店（不包括李甯 YOUNG）共 6294 個，本年内，零售業務淨增加 57 個，批發業務淨減少 58 個，這也是受單店銷售情況所緻。2023 年三季度，批發業務單店銷售出現 10%-20% 低段下降，這也導緻，李甯整體單店銷售（按年錄得）中單位數下降。
同一天，多家機構下調了李甯的目标價，但仍給予 " 買入 " 與 " 推薦 " 的評級。
全球著名評論機構摩根士丹利，還同時下調了李甯未來 3 年的營收與利潤預測。其中，對李甯今年至 2025 年的銷售額預測，分别下調 6%、11% 及 13%，盈利預測下調 17%、17% 及 16%，并預估今年的銷售額增長 8%，盈利下滑 8%，淨利率則由 15% 下調至 13.3%。
大摩給出的解釋是，李甯的折扣幅度較之前預期更高，這會對毛利率及零售額造成負面影響，而公司要達到銷售、庫存及折扣之間的平衡，需減少第四季度的批發出貨，因此全年收入目标會受到影響。
更何況，打折促銷本身隻是一個短期提高營收的手段，從長遠來看，也會在一定程度上傷害品牌形象。
" 國潮一哥 " 的麻煩
對于已有 30 年曆史的李甯而言，這次更像是 " 中年危機 " 暴露出的問題。
早在 2010 年，在奧運會等因素的加持下，李甯曾經曆過一段高光時刻。當年，李甯營收達到 94.79 億元的峰值，本土運動服飾的市占率也達到 9.7%，超越阿迪達斯，僅次于耐克的國産運動用品 " 一哥 "。可随後，李甯卻因爲提價與轉變品牌定位，走上了岔路。
加之 2012 年 " 庫存危機 " 的影響，李甯在經曆超過 1800 家店面的關店潮後，營收再度減少 24.5%，僅爲 67.39 億元，并交出上市以來的首次虧損，而一虧就是近 20 億元。與此同時，李甯的市值也一度縮水至 50 億港元，并被反應更迅速的安踏超越，失去 " 一哥 " 的寶座。
随後幾年，李甯一直處于不溫不火的狀态，直到 2018 年，一款标有 " 中國李甯 " 的系列服飾出現在紐約時裝周後，才再度令李甯爆火，并自此樹立起 " 國潮一哥 " 的形象。再加上此後，阿迪達斯與耐克對于中國市場的 " 不重視 "，令李甯迎來業績增長的第二春。
2021 年，堪稱李甯最硬氣的一年，當年實現營收 225.72 億元，同比增長 56.1%，淨利潤也在暴漲 136.1% 後，達到了破天荒的 40.11 億元。
可李甯的業績高光，似乎到此爲止了，2022 年營收增幅迅速降至 14.31%，淨利潤更是幾乎停滞。今年上半年，李甯營收增速降至 12.41%，淨利潤甚至出現 3.11% 的下滑，而此番第三季度運營簡報的出爐，更加驗證了這個猜想，正如一位網友所說，" 李甯的第二春，有點太短了 "。
根據華經産業研究院給出的數據顯示，即便在經過大增後，李甯 2022 年的市占率依舊隻有 10.4%，與十年前幾乎一緻，并不及耐克的 22.6%、安踏的 20.4% 以及阿迪達斯的 11.2%。
其實，李甯的此番崛起，就是憑借頭頂 " 國貨之光 " 的光環，以及精準踩上國潮興起的風口，從而賺到一筆 " 快錢 "。有業内人士指出，" 李甯過去兩年的發展戰略沒有根本性改變，導緻品牌無法跟上消費者喜好的改變，銷售增長乏力 "。
不僅如此，李甯還将在今後面臨安踏等從低端向上，阿迪與耐克等高端向下的競争格局，這将導緻李甯的生存空間受到擠壓。
以安踏爲例，從 2009 年開始，就相繼收購了斐樂、始祖鳥、薩洛蒙、可隆等國際知名品牌，并憑借這些品牌本身打造的影響力，逐漸構建起一個龐大的業務版圖。安踏甚至還制定出力争超越耐克，實現 2025 年中國市場份額第一，2030 年全球領先的戰略目标。
對于李甯而言，在沒有新故事的支撐下，當 " 國潮 " 概念退潮，消費者轉向更加實用、剛需類的産品，李甯的高價位産品就會受到挑戰，尤其是它還沒有競争對手那麽豐富的産品線。
