作 者丨焦文娟
編 輯丨吳曉宇
圖 源丨新華社
近來，大衆中國過得并不安穩。
10 月 23 日，外交部回應此前網傳大衆汽車集團（中國）首席營銷官森皮爾（Jochen Sengpiehl）因吸毒，被拘留之後驅逐出境的消息。外交部發言人林劍表示，" 大衆公司的這名人士因爲吸食可卡因被中國的公安機關依法行政拘留 10 日，并遣送出境。"
有公司合規領域的法律人士對 21 世紀經濟報道記者表示，公司的合規觀必須要有高度的道德責任感，即便是在跨國公司，吸毒行爲也屬于違法亂紀。
從過往履曆來看，森皮爾在汽車行業和營銷方面擁有豐富的經曆。2017 年 9 月，彼時大衆已深陷 " 排放門 " 醜聞近兩年，森皮爾加入大衆，出任大衆集團全球首席營銷官。在加入大衆前，森皮爾曾出任過現代汽車歐洲首席營銷官、戴姆勒集團營銷傳播總監以及在廣告傳播集團 WPP 集團、BBDO 集團等有過工作經曆。
大衆寄希望于森皮爾來提升品牌形象，欲擺脫 " 排放門 " 醜聞的影響。事實上，森皮爾任職期間通過推動了大衆 logo 的扁平化轉變、"New Volkswagen"（全新大衆）計劃等行動來完成品牌重塑。
2022 年 8 月，森皮爾被派往中國擔任大衆汽車集團（中國）首席營銷官。大衆汽車集團（中國）CEO 馮思翰博士曾公開表示："2021 年是我們進入中國市場以來最富有挑戰的年份之一。" 與此同時，中國市場的新能源汽車變革如火如荼，傳統燃油車巨頭隐有面臨挑戰之勢。在此背景下，森皮爾重新在大衆最大的單一市場來操盤大衆中國的産品戰略、産品設計、創新管理和産品市場營銷。
" 排放門 " 事件尚未蓋棺論定，其影響仍在持續，森皮爾醜聞又讓大衆中國的品牌形象雪上加霜。今年 9 月，大衆汽車前首席執行官文德恩（Martin Winterkorn）才因涉嫌參與 " 排放門 " 醜聞而出庭受審。
今年以來，銷量下跌、裁員、減産讓大衆中國深陷輿論漩渦。
自 2018 年開始，大衆在華銷量波動下滑，從 2018 年的 420.24 萬輛跌至 2023 年的 323.4 萬輛。今年前三季度，大衆集團在華交付 205.66 萬輛，同比下滑 10.2%。
此前 21 世紀經濟報道獨家獲悉，大衆中國的新一輪裁員仍在繼續， 主要涉及進口車業務，規模近百人。今年 7 月及 9 月，大衆兩次下調年度業績預期，大衆預計全年汽車交付量爲 900 萬輛，低于此前預期的 924 萬輛。此前據媒體報道，大衆和上汽正決定 " 終止、關閉 " 位于南京的工廠，正式關閉則是在明年。9 月 21 日上汽大衆方面表示目前南京工廠的一切生産工作均正常運行。
德國市場的裁員減産風波也波及大衆在中國輿論中的形象。從去年 12 月開始，大衆汽車集團已經制定了 100 億歐元（約合人民币 782 億元）的降本計劃。今年 9 月，大衆集團公開表示不排除關閉位于德國的汽車制造廠和零部件工廠的可能性，并開啓了漫長的工會談判期。
受中國車市激烈競争的影響，今年 4 月，大衆汽車集團首席執行官（CEO）奧利弗 · 布魯姆在接受德國媒體采訪時曾表示，在中國電動汽車領域，" 我們目前無法保持領先地位 "。
今年以來，大衆投資動作加速，希望能夠收回失地。自 2022 年 10 月至今，大衆約投入 489 億元布局電動化與智能化轉型，業務涵蓋與地平線成立合資企業、布局充電網絡及成立研發中心等。
大衆在中國市場的自救還有擁抱新技術。2023 年 7 月，大衆集團與小鵬汽車達成技術框架協議，雙方計劃面向中國的中型車市場，共同開發兩款大衆汽車品牌的電動車型，預計将在 2026 年面世。今年 4 月，大衆汽車集團宣布進一步推進與小鵬的合作，與小鵬汽車共同開發基于區域控制及準中央計算的電子電氣架構—— CEA。
但愈發明确的是，大衆想要繼續領跑還要加緊小步趕上。
本期編輯 劉雪瑩
