1 月 16 日，百果園上市整整滿一年了。這原本是個值得慶賀的日子，可惜資本市場一點都不給面子：16 日港股開盤後百果園股價直線跳水，單日最高跌幅達 34.83%，收報 4.18 港元，跌破 5.6 港元的發行價。
股價有波動，是可以預期的。根據港交所規定，企業上市滿 12 個月後股權将解禁，可以在市場自由交易沽出。官方資料顯示，百果園股東名單中有天圖投資、中金資本等風投機構，很有可能在解禁後快速抛售獲利離場。百果園也在 1 月 10 日提前宣布将回購不超過 1.18 億股股份，意圖穩定人心。
然而，資本的抛售力度和悲觀程度，顯然超出了百果園的預期。即便官方大手筆回購且第一時間稱公司經營一切正常，也無法拯救暴跌的股價。
百果園的股價崩潰，隻是新消費品牌在過去一年全面潰敗的縮影：
已上市的品牌如百果園、奈雪的茶、三隻松鼠、逸仙電商，股價持續低迷；
待上市的品牌如蜜雪冰城、蕉下，IPO 之路困難重重，一波三折；
昔日明星 " 新消費 " 公司，如鍾薛高、虎頭局渣打餅行等發展遇阻，搖搖欲墜 ……
估值泡沫早已出清，資本和消費者都變得謹慎起來。熬過艱難的 2023 後，等待新消費品牌的是絕望後的曙光，還是更灰暗的深淵？
（圖片來自百果園官方微博）
新消費品牌的潰敗，從股價、市值的全面崩潰開始。
百果園的 " 貴價 " 水果賣不動了。上市新消費品牌奈雪的茶，情況也沒有好到哪去。2023 年全年奈雪股價累計跌 57.9%，上市以來連續三年收跌，截止發稿時股價較曆史高點跌去近八成。
除此之外，美妝賽道的逸仙電商（完美日記母公司）、零食行業的三隻松鼠等新消費品牌，這一年也是命途多舛。前者股價全年累計下跌 49.86%，當前股價徘徊在 1 美元生死線下方，面臨被強制摘牌的風險；三隻松鼠則累計跌 44.78%，年内最低跌至 16.7 元，比曆史最低紀錄僅差了不到 0.2 元。
千辛萬苦擠過獨木橋，成功扣響交易所大門的 " 新消費 " 上市企業日子不好過，排隊等待上市的品牌命運變得更加飄忽不定。
去年 4 月，防曬用品品牌蕉下招股書第二次失效。雖然 2023 年蕉下進行了大量的廣告投放來營造新概念造勢，但資本市場并不買賬，" 防曬茅 " 的上市夢再度受挫。招股書顯示，蕉下報告期内連續虧損，毛利率雖有所改善，恐怕仍難達到港交所上市的标準。尤其是 2021 年巨虧 54.7 億元，很大程度上拖慢了蕉下的扭虧爲盈節奏。
同樣屢次沖擊 IPO 而不得的，還有新茶飲的下沉市場之王蜜雪冰城。在尋求 A 股上市未果後，蜜雪冰城于今年 1 月向港交所遞交 IPO 申請，再續上市夢，但前景仍不确定。
除了股權過于集中這個老問題外，在經營上 " 雪王 " 面臨新考驗：價格戰趨于白熱化疊加原材料成本上漲和門店淘汰率加快，毛利率日漸承壓。招股書顯示，截止去年三季度末，蜜雪冰城的商品銷售毛利率爲 29%，較 2021 年低了超過 1 個百分點。
奈雪的茶和蜜雪冰城的境遇互爲鏡像，組成新消費行業的新時代圍城：這 " 市 " 上或不上，日子好像都不會太好過。值得一提的是，在百果園暴跌當天，和府撈面、遇見小面兩家新消費品牌同時傳出赴港上市的消息。看到這些前輩的遭遇，不知道這兩個品牌心裏作何感想？
當然，更深層次的危機存在二級市場之外：銷量下滑、門店收縮已成爲常态，新消費品牌靠病毒式營銷、網紅種草、海量投放堆砌起來的光環或許可以 " 一夜爆紅 "，卻很難保持 " 常紅 "。當更善于營銷、更受年輕人青睐的新消費品牌出現時，老網紅新消費品牌就會瞬間過氣，成爲傳統消費品牌。
新中式點心雙子星虎頭局渣打餅行和墨茉點心局，兩年前攜手擴張在北上廣深等一線城市攻城略地，去年也默契地收縮戰線，關閉大量門店。
墨茉點心局還算機靈，看到勢頭不對果斷主動撤出北京、武漢、杭州等地門店退守湖南大本營。其創始人王瑜霄在後來接受采訪時表示，墨茉點心局現在沒有重啓擴張的計劃，要集中精力打磨單店模式，隻有把模式跑通才能活下去。
對比之下，巅峰期單店估值一度超過 3 億元的虎頭局飛得更高跌得也更痛，目前僅剩武漢的數家門店仍在運營。在敗退武漢之前，創始人胡亭四處奔走尋求融資不得，更傳出欠薪、拖欠供應商貨款等諸多醜聞，處境岌岌可危。
同樣走到欠薪、欠款這一步的，還有前幾年風光無限也争議多多的 " 雪糕刺客 " 鍾薛高。公開消息顯示，鍾薛高旗下多家公司近期遭遇股權凍結事件，負責搬運裝卸和倉儲業務的子公司鍾茂（上海）食品科技有限公司因爲賣家合同糾紛被列爲執行人，此外還面臨中通快遞等合作企業的訴訟。
種種迹象表明，新消費這一年實在是太難了。
客觀地說，上面這些新消費品牌過去一年不是毫無亮點，至少部分品牌的業績并不糟糕。
比如股價暴跌的百果園，2023 年中期業績報告顯示，其上半年總營收爲 62.94 億元，同比增長 6.4%，表現尚算中規中矩。淨利潤同比增長 34.1% 至 2.61 億元，淨利潤率從 3.1% 提升至 4%，則多少令人有些驚喜。其他諸如門店數量、GMV 等數據，也錄得不俗增速。
同樣的情況，也發生在奈雪的茶身上。财報顯示，奈雪去年上半年營收同比增長 26.8% 至 26 億元，門店經營利潤則暴漲 141.6% 至 4.73 億元，實現難得的營收、利潤雙增長。其中，三線及以下城市門店的經營利潤率達到 21.7%，開放加盟的策略收到了一定效果。
但是之後的故事大家都很清楚了。業績改善帶來的利好，并沒有傳導至資本市場，百果園、奈雪的茶還是不受資本市場待見。出現這樣的反差，根本原因是投資者的信心崩塌。他們對新消費行業的未來缺乏信心，也不相信百果園、奈雪們能夠把良好的表現延續下去，隻想及早套現離場。
更糟糕的是，随着時間推移，悲觀情緒不斷堆積繼而傳導至一級融資市場，新品牌上市受阻之餘，融資也變得更加困難，資金鏈愈發緊張。
東方财富旗下金融數據平台 Choice 的統計顯示，2023 年新消費領域完成了 657 起公開融資，撇除公開募股總融資金額爲 353.9 億元。對比之下，2022 年這兩項數據分别爲 871 起和 604.3 億元，2023 年的同比跌幅分别達到 24.6% 和 41.4%。
從細分數據來看，有兩個趨勢不得不引起重視：新銳品牌融資量 / 融資額減少，大額投資減少。統計顯示，超過 1 億元大額融資占比不足 10%，31% 的融資事件規模在 1000 萬 -1 億之間。這兩個趨勢表明，資本變得越來越謹慎，即便掏錢也隻肯投給成熟項目。
而有幸拿到大額融資的品牌，都有幾個特點：頭部品牌、熱門賽道、晚期融資。比如咖啡賽道，過去一年完成了近 40 起投融資事件，在新消費行業裏遙遙領先，這自然要得益于瑞幸、庫迪等品牌掀起的咖啡熱潮。久而久之，行業馬太效應會愈發明顯，很多小品牌将失去生存空間。
新消費品牌是如何失去資本歡心的？
追根溯源，一切還要從消費者的逃離說起。
2023 年用戶的消費理念變化很大。理性消費、消費降級成了社交媒體上活躍一整年的關鍵詞，甚至延伸出了 " 蹭老式消費 "、" 假想式消費 "、"3 星餐廳打卡隊 " 等概念。在豆瓣，" 喪心病狂攢錢小組 " 成員數已經超過 62 萬，并在此基礎上發展出 " 窮人版喪心病狂攢錢小組 "，所有人都在想在怎麽省錢、攢錢——從 618、雙 11 大促促不動，拼多多 " 百億補貼 " 真香也能看出，消費者的省錢欲越來越強。
這時候，普遍靠高端定位走紅，定價高于傳統品牌一截的新消費品牌，自然成爲消費者抛棄的對象。
奈雪、喜茶高攀不起，造就了蜜雪冰城的輝煌，但消費者仍在繼續降級，回到到瓶裝飲料時代，爲康師傅的漲價黯然神傷。百果園太貴，街邊小販質量沒有保障，還好有拼多多這個避風港滿足當代打工人對水果的渴望。鍾薛高這樣的 " 雪糕愛馬仕 "，更是隻有極少數擁趸才會持續購買。當消費降級了，消費者發現，昂貴的蕉下防曬帽，防曬效果也不一定比幾元錢的草帽好多少，能省則省吧。
爹不親娘不愛，用來形容當下的新消費品牌顯得尤爲貼切。
資本棄船而逃了，漂流在茫茫大海中，仍看不到上岸機會的新消費品牌卻沒處可逃，隻能想辦法自救。
針對新消費品牌的諸多争議中，重營銷、輕研發、産品同質化、性價比低、過度營銷是出鏡率最高的批評。新消費品牌要自救，也選擇從這些問題着手——降價，是挽回人心的、最簡單粗暴的方法。
以奈雪、喜茶爲首的高端新式茶飲品牌，将降價行動延續了整整一年，通過開放加盟、降低高單價産品占比等方式融入消費降級的大潮。曾經以高端定位爲榮，被不少媒體、消費者揶揄爲 " 零食界愛馬仕 " 的三隻松鼠，也在去年下半年開啓了轟轟烈烈的 " 高端性價比 " 運動。
降價，一方面是降到消費者能接受的水平，另一方面也是降到常識水準。消費是易耗品，而不是耐用品，奢侈品的故事更适合包包、汽車、家具、珠寶這樣的可滿足虛榮心的品類。賣雪糕賣水果賣草帽非要營造愛馬仕的奢侈感，既不現實也無必要。
新消費品牌的 " 降價運動 " 是有效的。
财報顯示，2020 年上半年奈雪每單均價達到 43 元，2022 年壓縮至 34.3 元。2023 年主推的新品，如金色山脈系列、霸氣系列，均價大多在 15-25 元之間。除此之外，奈雪的标志性歐包也已悄然下線，取而代之的是分量更少、價格也更實惠的吐司、貝果系列。
但光是降價，就夠了嗎？
有效，但降得依然不夠。因爲當前新消費産品的價格不足以讓新消費品牌獲得比競争對手、傳統品牌高出一層的性價比，最多隻是拉近彼此的距離。
百果園的水果價格不可能比路邊攤和拼多多等電商渠道更低，奈雪、喜茶也不可能向蜜雪冰城看齊。在有限的降幅内，消費者的感知必然是遲鈍且有滞後性的，很難真正撬動對手的核心客戶群。更不用說，品牌要在降價之餘維持本就微薄的利潤率。
降價的核心要義，其實是對過往經營模式的颠覆：剔除掉不必要的營銷、運營支出，重視産品研發和差異化，在生産端利用新技術降低成本，縮短供應鏈中的不必要環節 …… 降本增效，更要創造新價值。隻有整個經營模式配合做出改變，降價才能發揮效果，才能支撐價格體系、産品研發體系的長期調整，才能守住利潤。
奈雪、喜茶在降價之餘，對門店業态也進行了大幅度的調整，不再追随星巴克的 " 第三空間 " 概念，改爲以小店模式擴張。
三隻松鼠、完美日記、百果園則不約而同将目光投向供應鏈，砍掉中間環節并加強品控，在有限的空間内繼續擠壓成本。
百果園在海南、廣東等地擁有多家供應鏈管理服務子公司，且還在繼續加大投入。
逸仙電商斥資 6 億、花了近兩年時間修建的首座自建工廠，也在去年 8 月正式建成投産。
新消費品牌都在求變，構建長期競争力。
初代新消費品牌的興起，建立在國民經濟騰飛、消費升級概念風靡全國、移動互聯網流量大爆發、電商和社交媒體崛起的基礎上，是天時地利人和共同造就的結果。但現在，大環境不一樣了，靠營銷、種草出圈很難了，販賣消費升級概念也行不通了，新消費品牌隻能換一條路走。
說到底，2023 年新消費這一概念已被市場徹底證僞。" 新消費 " 本就是媒體、企業以及資本市場共同炒作起來的一個僞概念，真正實現持續增長的品牌全都不是 " 新消費 " 品牌，而是海底撈、瑞幸咖啡、哈根達斯、歐萊雅這樣的經典品牌，它們不是最新的，卻擁有久經市場與時間驗證的核心競争力，比如研發，比如渠道，比如服務、比如品牌。如果網紅品牌不能構建核心競争力，再 " 新 " 都隻是花活兒。
新消費品牌的終極出路，就是回歸傳統消費品牌的路，尊重商業規律與常識，回歸用戶，隻要能得到消費者的持續認可，消費新不新也就無所謂了。
