圖片來源 @視覺中國
文｜大 V 商業
大批的新消費品牌正在降價求生。
實際上，新消費在過去快速發展過程中，始終沒有厘清 " 定價 " 這個問題。作爲零售最核心的組成部分，定價的雷拖到今天才拆，讓新消費品牌們變得非常被動。
過去差不多 5 年的時間裏，新消費逐漸成爲現象級産品，貴也成了新消費的标簽。
很多人可能會好奇爲何新消費價格如此偏貴，在過去的幾年裏還那麽火。其實新消費的一個重要特點是 " 新 "，新鮮的新。
《第一财經》的一份數據統計中提到，智商稅（不完全等于新消費）最核心的群體是三個：孩子、女孩和寵物。
這三個群體的核心受衆就是 90 後、95 後這群人，這群人的顯著特點是接觸過國際大牌，不滿足于高價的同時，又希望和傳統的國産低價商品做區隔，對于新消費的嘗試渴望比較高，尤其是以顔值和設計爲主要賣點，對這部分人群很受用。
這也就不難解釋，爲何新消費是從小紅書這類新渠道大批誕生，因爲新消費的目标消費人群本身就有一定的小衆性。
新消費誕生之初，其定價具有一定的卡位性質，介于國際大牌和國産商品之間，顯著高于普通的國産商品，但是相比國際大牌還是較低。
卡位的定價策略固然是讨巧，這個價格區間确實有極高的操作空間。但是消費者新鮮度降低、質量不夠能打等問題顯現，新消費必須重新考慮定價問題了。
01、新消費要 " 擠水分 "
好日子要到頭了。
虎頭局的倒下讓很多人感到意外，曾經火的一塌糊塗的新消費品牌說倒就倒下了。
實際上這種糕點品牌倒下一點也不意外，因爲太貴了。
如果說今年新消費領域什麽事情将會見怪不怪，那可能就是降價。
如果再不降價，新消費都得死。
就拿近期的來說，那個憑一己之力讓消費者發明出 " 新消費刺客 " 的鍾薛高降價了，要推出 3.5 塊錢的雪糕。曾經十幾塊一片甚至賣到 60 多塊錢的鍾薛高要賣個位數的雪糕，你敢信？
還有誰？
現在很多消費者都發現了，喜茶、奈雪的茶這些茶飲中的貴族都開始有個位數的飲品了。
" 春江水暖鴨先知 "，茶飲品牌因爲有房租成本，對市場變化更加敏感，活下去的壓力也更大，再不降價賣不出去就要虧老本了。
以奈雪的茶爲例，2022 年首次出現了營收下滑，并且與此同時，單店銷售額也在下滑。值得注意的是，營收下滑還是在門店數變多的情況下錄得的。
降價可能也攬不住消費者了。
以線上爲主要渠道的新消費也感受到了市場的寒氣，在直播間等銷售場景裏，可以看到許多新消費在賣力地 " 買 × 送 × "。
新消費火的時候，有投資人總結出了一個公式：
5000 篇小紅書 +2000 篇知乎問答 + 薇娅李佳琦帶貨 = 一個新品牌。
銷量搞起來，然後就可以融資下一輪。
在這個公式裏，投資人好像是最後接盤的那個傻帽，但是忽略了一個重要的鏈條，那就是消費者。
新消費高價投廣告，各種顔值、設計、生活理念的包裝下，這部分的水分最後是消費者承擔。
其實大家都沒有疑慮過，爲什麽投資人的公式裏，渠道是小紅書、知乎、薇娅李佳琦，因爲這正是孩子、女孩、寵物三大目标群體的核心聚集地，有消費能力且敢花錢的人都在這裏。
隻不過，新消費貴的離譜。雖然說中國消費者 " 應該 " 多支持支持國貨，但是國貨、新消費們也要注意吃相。
随便舉幾個例子，比如做防曬的蕉下、做飲料的元氣森林、做雪糕的鍾薛高，價格基本上都是市面上常規消費品的數倍甚至十倍。
這些新消費的價格主要是營銷費用。
以蕉下爲例，大家爲什麽都說他是智商稅，因爲價格裏的營銷費用含水量太高。2019 年到 2021 年營銷費用分别花了 1.25 億元、3.23 億元和 11.04 億元，分别占總收入的 32.39%、40.69% 和 45.86%。
這意味着，到 2021 年蕉下一半的營收都用來買廣告了，花 100 塊買廣告，200 塊賣給消費者一把防曬傘，這 200 塊錢都值在哪裏了消費者其實并不知道。
當然還有更狠的，元氣森林的唐彬森曾經說過做遊戲時 " 我們敢在創造 20 億收入時就掏出 18 億去做廣告投放 "，當然做元氣森林時也沒少花錢投廣告。
蕉下還有一個核心指标那便是廣告占比是逐漸提高的。這意味着，新消費品牌們花大錢投廣告并沒有建立起消費者心智，如果停掉了廣告可能意味着銷量直接下滑。
大家覺得 6.5 元一瓶的元氣森林貴，其中一部分貴在廣告上，當然還有另一個因素那就是均攤初期的産品研發和市場教育成本，這個我們後面再說。
這批新消費的崛起，确實是吃到了紅利。
财經作者吳曉波總結的國貨崛起的幾個原因，簡化來說就是 4 條：
1、80、90 後成爲消費主力（以及一級市場投資人看好的 Z 世代新消費理念）；
2、創業者大多是 80 後和 90 後的 " 世家二代 "，兼具從業經驗、留學背景和技藝創新；
3、中國市場強大的供應鏈能力；
4、互聯網營銷環境提供了閃電戰的崛起方式。
如今來看，這四個紅利基礎非常不樂觀，甚至已經不存在了，要麽是消耗見頂，比如供應鏈優勢、世家二代的創新，都不再繼續爲市場提供新血液，大家把這波新消費叫做品類創新，但是最近兩年幾乎就沒有什麽新的品牌跑出來了，因爲品類不夠用了；要麽是紅利消退，80/90/00 消費意識急轉，互聯網營銷環境不再。
尤其是，90/00 後的消費能力這幾年被吹上了天，被各種消費主義蒙蔽，被各種消費貸掏空，這群人的消費理念在這三年後也開始回歸理性，大批新消費品牌被搬進了折扣店，而被嚴重透支的年輕人，開始尋找平替、臨期食品。
互聯網營銷紅利也在消失。最直接的是，李佳琦和薇娅也都先後進入隐退期，現在諸多的頭部網紅 " 隕落 "，新消費崛起的最大的大腿 " 斷了 " 。
02、新消費是該考慮下定價問題了
2019 年，阿芙精油董事長雕爺曾提出，" 新消費品 " 的滔天巨浪背後，是三個大浪的疊加，分别是 " 新媒體 "、" 新渠道 "、" 新産品 "。
當時雕爺提出的一個命題是，中國的消費品都值得重新做一遍。
但是一個核心的問題沒提，沒考慮定價。
零售的一切，都建立在定價的基礎上，如果不談定價沒有任何意義。
現在新消費也成了貴的代名詞，典型的症狀是一看就是包裝很精美，很有設計感，在同類中，品相上絕對是上乘，但是價格也是普通的同類消費品的數倍。
消費品的終極形态有兩種，一種是通過成本、規模優勢，做到物美價廉薄利多銷，另一種是講好品牌故事，獲得高溢價。
降價對很多新消費品牌來說是最好的選擇，并且頭部的新消費企業，已經具備降價基礎。
前面講到，新消費價格高的另一個原因是研發和市場教育的費用，但這部分費用已經開始出現下降的基礎。
比如說掀起飲料行業巨變的基礎原料赤藓糖醇，核心企業三元生物、保齡寶都出現了營收下滑的迹象，行業進入到去泡沫階段。
另外，2021 年赤藓糖醇的價格從 1.5 萬 / 噸飙升到 3 萬 / 噸後開始下滑，今年已經到了 1.4 萬 / 噸甚至有的已經低于 1 萬 / 噸。
實際上，新消費的價格，就應該像其原材料的價格一樣呈現出這樣的一個曲線。
原材料價格下滑，也意味着行業消火。
不否認這一批的新消費企業其中有能夠挺過周期，把自己的品牌高度拔起來的，但對于大多數新消費品牌，目前充其量算是網紅品牌，離他們想要的 " 長紅 " 還相差甚遠。
現在的新消費還處于 " 品類紅利 " 中，在原先的細分品類中，套了一個國貨的殼子，這個國貨，既不是擁有核心專利，也不是自主生産，甚至一些國貨還是假洋品牌，所以現在的這些新消費還談不上品牌。
簡單來說，就是消費者原來 10 塊錢在淘寶上買到的白牌産品，現在經過新消費包裝一下，可能要 100 塊了，但是代工廠可能是一家。
峰瑞資本的李豐提到過，
品牌創新就是真正創造了一個消費者的認知。今天很多新消費品牌針對一個特定人群，根據他們的需求做出小的産品創新。
但是産品創新還不是品類和品牌創新，想要真正能代表一個品類，再到能成爲消費者認知中的出色品牌，還有好幾個大台階要邁。
如果說當下的新消費就是第二波的淘品牌的話，那麽三隻松鼠将是一個很好的參照物。
三隻松鼠就是淘寶時代的互聯網品牌，這幾年的陷入困境走不出來，質量問題頻發、高端化和線下拓展多次失利，始終在原地踏步。
對照着看，這些都是接下來幾年給新消費品牌寫好的試題。
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