中國家電品牌在海外，正在打一張 " 隐形牌 "。
2005 年，海爾第一次參加 IFA（柏林國際電子消費品展覽會），隻有幾平方米展廳、一個品牌、一款電視産品。2009 年，海信第一次參加 IFA，隻能在臨近場館的酒店中，租用不足百平方米的小場地。
但近幾年，如果你走進 IFA 場館，一個最大的感受應該是參展的中國品牌濃度增強。 2024 年，70% 的參展企業來自中國。 海爾、海信的展館，已經不容忽視。
" 秀肌肉 "，是媒體今年給中國家電品牌在 IFA 表現的形容詞。
而除了明面上的 " 肌肉 "，中國品牌的 " 隐形肌肉 " 才更令人咋舌。
除了主品牌，中國品牌的 " 雇傭軍團 " 也已經強大到難以忽視。被海爾收購的 Candy 和 Hoover、被創維收購的 Metz、被海信收購的 Gorenje、被九陽收購 Ninja Shark…… 像這樣的 " 雇傭軍團 "，今年已經占到 IFA 大展廳的一半。它們是最佳 " 助攻者 "，以歐美品牌的身份插入歐洲家電市場。
其實，早在 20 年前，收購就已經成爲中國家電品牌進入海外市場的一把絕佳鑰匙。海爾、海信、美的等老牌家電品牌，通過收購，打開了海外市場，尤其是極難進入的歐洲市場。如今，這把鑰匙變成尖刀，爲中國家電品牌切下了一大塊海外 " 蛋糕 "。
" 借船出海 "
上世紀 90 年代，随着供應鏈轉移，中國成爲全球家電生産大國，這一階段，美的、TCL、海爾、海信這些老牌家電品牌，都已經開始了海外貿易。它們主要通過貼牌代工的方式參與到國際市場，依托中間商在海外開展業務。
TCL 創始人李東生将 TCL 的全球化之初劃分在 1999 年，那一年，TCL 進入了越南市場，但他自己也說，雖然稱之爲 " 國際化 "，但更多的隻是把産品賣到和自己文化相近的周邊市場。海信集團董事長賈少謙則将這段時期稱之爲，" 一條最容易、不用操太多心的路——借船出海 "。
李東生曾将上世紀 90 年代的中國制造概括爲 " 兩頭在外 "，處于微笑曲線的最底端。據 2012 年的相關數據，中國家電自主品牌出口比例僅占家電出口總額的 10%，90% 的家電出口産品爲各類型的貼牌加工。
到 21 世紀初，中國家電品牌對于國際化的要求已經不止于貼牌代工。自有品牌國際化成爲這一階段的主要目标。
李東生在 1998 年考察完越南之後決定出海，就已經打定了自有品牌出海的心思，他曾提到，在越南，TCL 是靠自己的品牌掙得第一桶金。
2005 年，海爾提出 " 全球化品牌戰略 "，通過 " 自主品牌 + 本土化運營 "，堅持以 " 海爾 " 品牌爲主打，進行海外銷售。2006 年，時任海信集團總裁的周厚健提出：海信未來發展，大頭在海外。創維也在 2010 年正式啓動自有品牌的海外國際化。
據國信證券的數據，索尼等國際化企業的海外營收占比可達 70%-80%。對中國企業而言，品牌國際化是繼産品出海之後必須要走的一步。
但對中國家電企業而言，在海外，渠道和品牌認知度的缺失，是難以跨越的硬傷。
以海爾爲例，2005 年，海爾就以自主品牌進入了美國市場，但直到 2015 年，海爾品牌在美國家電市場的份額都很低。在高端主流市場，讓當地消費者認可新進入的品牌具有極高的難度。
尤其是歐洲市場，市場缺乏統一性，國家之間标準和習慣各異，渠道分散，每種産品的市場難以形成規模，消費者對老品牌忠誠度高，是出了名的門檻極高的市場。在上世紀 90 年代，西歐家電市場基本上被瑞典的伊萊克斯、美國惠爾浦、德國的博世 - 西門子三大集團所壟斷，這幾家大企業在歐洲擴張時，也都采取收購當地品牌的戰略，來适應各國市場。
因此，對中國家電品牌而言，并購成爲快速進入當地市場的手段之一。
" 雇傭軍團 "
1992 年，美國通用電氣曾計劃到中國收購一家冰箱公司，海爾是目标之一。有意思的是，十幾年後，2016 年，海爾以 55.8 億美元收購了通用電氣家電業務，成爲當時中國家電業最大的一筆海外并購。
這樣的劇情反轉發生的背景是，2010 年左右，海爾、海信、美的、創維等家電品牌掀起了跨國收購潮。
在這一時間段，全球家電行業格局正在發生改變。
2008 年開始，日本老牌電器公司就開始巨虧，索尼在 7 年中，6 次出現巨額虧損。索尼、松下、夏普、日立、東芝、三菱、日本電氣等日本家電巨頭，都紛紛陷入經營泥潭。金融危機帶來的餘震，讓日本、歐美家電企業幾乎全線潰敗。
這些老牌家電大企業的沒落，成了中國家電品牌的 " 養料 "。
TCL 是最早開始 " 買買買 " 的中國家電企業。早在 2002 年，TCL 就以 820 萬歐元收購了德國國寶級企業施耐德電器的光學儀器業務，成爲第一家進入德國的中國制造企業，施耐德成爲 TCL 在歐洲的高端電視機生産基地，TCL 借此快速切入德國和歐洲市場。兩年後，TCL 又相繼 " 吃 " 下了法國湯姆遜彩電業務和阿爾卡特的手機業務。并購湯姆遜，使 TCL 成爲了全球最大的彩電生産商。
這幾步動作，使 TCL 早于其他家電品牌近 10 年進入了歐洲、美國等成熟消費市場，有充分的時間進行本地化經營，打造自己的品牌。今年，IFA 的 CEO 曾轉發了一張 TCL 總裁李東生與德國總理朔爾茨的合影，可見 TCL 在歐洲紮根之深。
2010 年起，美的開始大規模出海并購。這一年，美的收購了開利在埃及的子公司 Miraco 的 32.5% 股權，進入非洲市場。2011 年，美的又以 2.233 億美元收購了開利拉美空調公司 51% 的股權。
2012 年，美的進入方洪波時代，并将 " 全球經營 " 列入三大戰略。2013 年，美的完成 A 股整體上市。在方洪波的主導下，再加上上市後彈藥充足，2016 年，美的發起了著名的 " 四大收購 "：2016 年，美的以 33 億收購日本東芝的白電業務、以 9.5 億歐元收購了意大利中央空調企業 Clivet 80% 股權，還收購了機器人領域的巨頭德國庫卡（KUKA）以及瑞典老牌家電企業伊萊克斯旗下的吸塵器品牌 Eureka。
在收購 Eureka 後，2023 年，美的還曾對伊萊克斯提出收購建議。
2023 年 10 月 24 日，美的集團向港交所提交上市申請書，2024 年 9 月 17 日，美的集團正式登陸港交所，募資額超 310 億港元，是近三年來港股市場最大的 IPO。方洪波還在積蓄彈藥。
而海爾在 2016 年收購通用家電之前，已經在 2012 年大手筆收購了日本三洋白電業務以及新西蘭國寶級廚電品牌 Fisher & Paykel。2019 年，海爾又以 4.75 億歐元收購了擁有 70 多年曆史的歐洲家電企業 CANDY，将 CANDY 和 Hoover 兩大品牌收入囊中。此後又以約 6.4 億美元收購開利商用制冷業務，今年 7 月，海爾又看準了瑞典伊萊克斯集團旗下南非熱水器業務，拟以 9.8 億元收購，這次瞄準的核心資産是南非百年熱水器品牌 Kwikot。
海信、創維也是從 2015 年起，開始密集的海外并購。海信将 Gorenje、ASKO 兩個全球性高端品牌收入囊中，還吃下了日本東芝映像和汽車空調巨頭日本三電。創維則将 Metz 和 Strong 兩大歐洲品牌收于麾下。
當年的 " 借船出海 " 産生了一層新的含義：中國家電企業不再靠着代工這條 " 船 "，而是搭上當地的順風船，迅速進入市場，開啓本地化。
一張 " 隐形牌 "
中國家電品牌在海外，正在打一張 " 隐形牌 "，這張牌叫 " 海外雇傭軍 "。
就像大部分國人都不知道始祖鳥背後是安踏，許多外國消費者也并不知道，當地一些老品牌背後，其實站着中國家電品牌。比如在 IFA 展上出現的 Metz，基本看不到創維的影子。日本消費者也不知道，在日本暢銷并因 " 工匠精神 " 被贊譽的 AQUA 冰箱，背後站着的其實是海爾集團。早在 2012 年，海爾在收購日本三洋白電業務時，就将 AQUA 納入麾下，成爲海爾在日本和東南亞市場放下的一顆棋子。
靠着 " 雇用軍團 " 這張牌，中國家電品牌在國外，吃到了蛋糕。
在收購通用家電之前，海爾以自有品牌在北美市場進展十分緩慢，但通過收購通用家電，海爾在美國家電市場的份額大大提升，在北美市場站穩腳跟。2023 年，海爾智家在北美市場營收達 797.5 億元，同比增長 4.1%。
在歐洲市場，海爾通過布局 CANDY 和 Hoover 兩大品牌，與主品牌 " 海爾 " 協同，預計 2024 年在歐洲市場的市占率将突破 10%。海爾專門針對歐洲用戶設計的 hOn APP，可以同時管理 CANDY、Hoover 和海爾三大品牌的産品，據統計，hOn APP 的注冊用戶數量已經超 630 萬。而在澳新市場，海爾有 2012 年收購的新西蘭國寶級品牌 Fisher & Paykel 坐鎮，穩居新西蘭白電市場第一。
從 2021 年開始，海爾智家的海外營收不僅超過了國内市場，而且增速也優于國内市場。2023 年，海爾智家整體營收 2614.28 億元，同比增長 7.3%；海外市場營收 1364 億元，同比增長 7.6%，海外營收占比達到 52%。
收下了 Metz 和 Strong 的創維，也在歐洲打開了局面。今年 IFA，德國總理朔爾茨親臨了創維 IFA 展區，爲 "METZ 德國造 " 親筆簽名。目前，歐洲市場已經成爲創維海外業務的第二大業績貢獻市場。據創維集團 2024 中報，歐洲市場的業績份額從 2023 年同期的 17% 增至今年同期的 22%。
借助收購最早進入歐洲的 TCL，過去 5 年海外營收從 590 億元增長至 1252.8 億元，其中，歐洲是 TCL 的重要營收模塊。2023 年上半年，TCL 電視在歐洲的出貨量同比增長了 40.1%，營收同比增長超 50%。TCL 在歐洲市場的目标是将業務發展成爲 300 億規模的事業群，預計 2023 年歐洲全品類的規模将超過 100 億元人民币。
從 2002 年 TCL 收購施耐德電器到現在，中國家電企業的跨國并購史已經 20 多年，通過并購進入海外市場與建立海外工廠、設立海外研發中心、建立全球産業鏈一起，成爲中國家電企業全球化之路的重要支撐。
本文來自微信公衆号 " 智象出海 "，作者：王玮。
