圖片來源：征探君
2022 年 12 月攝于四川成都
五糧液突然公開向拼多多 " 維權 "。
3 月 13 日，五糧液發布聲明稱，近期，接到多名消費者關于低價從 " 拼多多 " 平台購買的五糧液産品真僞咨詢。經公司核實，該平台多家店鋪銷售的五糧液産品爲假冒，上述行爲嚴重損害了消費者權益和公司聲譽。
在這則聲明中，五糧液表示，目前尚未在拼多多平台開設 " 五糧液官方旗艦店 "，也未授權任何商家在拼多多開設的店鋪名稱中使用 " 五糧液 "。公司會持續對 " 拼多多 " 等電商平台店鋪銷售假冒五糧液産品的行爲進行清查，一旦發現該等違法店鋪，将對違法店鋪及存在過錯的電商平台采取行政舉報、投訴或司法途徑嚴肅追究其法律責任，維護廣大消費者合法權益。
同時，在五糧液公布的電商銷售渠道中，包含京東、天貓、抖音、蘇甯、微信、快手等多個電商平台。
随後拼多多客服表示，平台所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十，若消費者收到商品後存在質疑，可提供相關憑證，平台會介入嚴肅處理。
五糧液爲何痛訴拼多多 " 售假 "？
" 聲讨 " 拼多多
雖然五糧液 " 針對 " 拼多多發表聲明，是因爲平台店鋪 " 售假 "。但在外界看來，拼多多更嚴重的影響是其售價已擾亂了五糧液的價格體系。
今年 2 月 5 日起，五糧液将核心大單品八代五糧液出廠價從 969 元提升至 1019 元，建議零售價仍爲 1499 元。這也被視爲五糧液将核心大單品穩住千元價格帶的重要一步。
目前，在拼多多平台上，帶有 " 品牌 " 黑标的 52 度五糧液普五八代濃香型 500ml 百億補貼後價格爲 876 元 / 瓶，商品界面也标有 " 該商品 100% 正品，假一賠十 "。顯然，經拼多多百億補貼後，五糧液平台上的八代五糧液價格倒挂明顯。
拼多多平台顯示，提供該商品的爲專營店。據拼多多運營規則，專營店是指商家以自有品牌或以品牌（商标）權利人出具的授權書在平台開設主營同一類目的店鋪。授權文件應明确爲四級授權以内，如非一級授權，還應當确保各級授權文件中不得含有 " 不可轉授權 " 或其近似的詞彙。
這也意味着，在拼多多開設五糧液等白酒專營店鋪，不需要直接取得品牌方同意，隻需要有一級授權資格的經銷商授權。此前有媒體報道，在拼多多開設店鋪的一般是大酒商、大黃牛，經銷商通常不敢在拼多多開設店鋪，是因爲跨區域銷售、低價銷售都屬于酒企定義的違規行爲。
事實上，自去年起，關于拼多多影響白酒價格體系的讨論不絕于耳。
據媒體調研，拼多多的價格在某種層面上已成爲跟渠道流通價類似的風向标，現在很多小的白酒經銷商都是看拼多多價格進貨，如果給他們的價格低于拼多多，這些所謂的二批商會拒絕向一級代理商進貨。同時，也有不少白酒經銷商利用拼多多的百億補貼套現。向平台供貨大單品後，又以買家的身份買回大部分産品，掙平台補貼的錢。
這些操作，也無疑在加大拼多多平台與白酒企業之間的矛盾。
自 2022 年下半年至今，五糧液公司發起針對侵權店鋪和平台的訴訟達 20 餘件，正準備提起訴訟的 20 餘件，其它拟起訴侵權店鋪的 70 餘件。其中已判決勝訴 4 件，其餘待立案或待判決。而 2021 年至 2022 年初，公司共起訴 19 家在 " 拼多多 " 平台售賣假冒侵權商品的店鋪，除一家店鋪因使用假冒營業執照導緻無法找到真實經營主體而敗訴外，其餘訴訟都獲得了法院支持。
此外，茅台、山西汾酒等酒企都曾起訴過拼多多及平台多個商家涉嫌銷售假冒産品的行爲。
電商卷低價白酒受傷？
事實上，不止拼多多，其他電商平台都在用 " 低價 " 吸引消費者。
今年，抖音電商将 " 價格力 " 設定爲優先級最高的任務。中泰證券在研報中表示，淘寶于 2023 年初确定價格力戰略，京東于 2023 年 3 月上線百億補貼頻道，拼多多在原有基礎上進一步加碼百億補貼和優惠券。頭部電商平台加大低價和滿減策略的投入以換取平台的活躍度提升、白酒大單品作爲自帶流量、價格認知清晰、流通性強的産品，更容易被平台用做百億補貼引流的載體。
以五糧液爲例，在五糧液京東自營旗艦店中，八代五糧液的售價爲 1059 元 / 瓶；天貓五糧液官方旗艦店的售價爲 1099 元 / 瓶。不過在淘寶百億補貼官方店中，其優惠價爲 876 元 / 瓶，與拼多多百億補貼價格一緻。
公開資料顯示，在去年 "618"" 雙 11" 期間，五糧液、泸州老窖、山西汾酒等多款名酒在電商平台跌破建議零售價、甚至批發價。而參與補貼活動的，基本是經銷商爲主導。
對經銷商來說，電商平台所帶來的巨大流量能推動庫存消化；但對白酒企業來說，長久的 " 低價 " 補貼對白酒價格體系造成沖擊，不僅會影響銷售渠道的穩定性，也會損害品牌形象。
目前線上渠道的滲透率逐漸提升，但目前線下仍是白酒銷售的主要場景。在白酒行業深度調整的當下，不管是行業還是消費者，都對價格體系比較敏感。擁有流量的電商平台逐步成爲消費者了解白酒産品價格信息的渠道，線上的 " 低價 " 也會影響線下銷售價格，從而加劇價格倒挂。
在研報中，中泰證券也提及頭部酒企對傳統銷售渠道的支配力較強，針對串貨、亂價等現象，能夠通過扣減費用、減少配額、終止合作關系等方式直接影響渠道商；而面對電商的低價貨，酒企隻能通過投訴的方式間接施加影響。
線上渠道快速發展
在電商平台通過白酒大單品引流下，白酒的線上銷售增長明顯。
據魔鏡洞察《2023 年年度消費新潛力白皮書》顯示，由于 2023 年各大平台加大酒類補貼，百億、百補酒類商品銷售額快速增長，酒類線上平台同比增速最高，達 56.4%，市場規模超 1200 億元。按細分品類來看，2023 年線上酒類市場中，白酒 / 調香酒規模達 900 億元，遠超其他品類，銷售額同比增速達 77.7%，拉動線上酒類市場快速增長。
線上已經成爲了消費者獲取白酒信息的首要途徑。據《2023 年中國白酒行業消費白皮書》，83% 的白酒消費者喜歡在線上主動搜索獲取資訊。78% 的白酒高頻消費者表示願意線上購買和囤貨。
因此，線上對線下渠道的分流不可避免。因此，發展線上渠道也将是白酒企業未來方向之一。
貴州茅台近年來以 i 茅台爲主推動線上渠道建設，成爲了貴州茅台白酒産品重要的銷售渠道。據 i 茅台官方數據，截止到 2023 年底，i 茅台的注冊用戶超 5300 萬，2023 年累計交易額超 280 億。
2022 年，五糧液上線了側重服務企業用戶的 " 五糧液新零售平台 " 微信小程序，推動線上、線下渠道的發展。不過，五糧液的線上渠道還是以電商平台爲主。在财報中，五糧液表示，線上銷售模式指通過天貓、京東等電商平台銷售産品。
據财報數據，五糧液的線上銷售渠道收入從 2020 年的 19.56 億元增長至 2022 年的 42.49 億元；2023 年上半年，五糧液線上銷售渠道收入爲 25.09 億元，占酒産品營收的 5.99%。
可見，五糧液的線上銷售渠道雖然收入在逐漸增長，但其占酒産品的比重仍不足 10%。而以貴州茅台 2023 年上半年數據，i 茅台實現酒類不含稅收入 93.39 億元，約占總營收的 13.42%。
因此，對五糧液來說，除了使用法律武器清理線上渠道的 " 假冒産品 " 外，更重要的是，适應市場變化，進一步加快線上渠道的建設。通過線上觸達更多消費者，進一步鞏固品牌形象，穩定各渠道的價格體系。
作者丨芋頭
來源丨征探财經
