圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet，作者 | 程佳，編輯 | 唐飛
從黃金，到寶石，如今年輕人的新風潮又轉向了珍珠。
" 黛安娜王妃不都說了嘛，‘女人如果隻能擁有一件珠寶，必是珍珠’。" 自诩入了珍珠 " 坑 " 的露露向價值星球表示，自己也是看着小紅書上穿搭博主佩戴珍珠配飾，覺得好看才買，但沒想到接觸後，" 對珍珠越來越心動。"
像露露這樣最近愛上珍珠的消費者，實則還不少。
根據天貓提供數據，天貓雙 11 預售首日珍珠品類成交額同比增長超 450%。天貓官方提供了幾組品牌商家數據：" 愛迪生珍珠 " 今年主推款珍珠項鏈單款銷售額在預售活動開始即破千萬；" 珍珠皇後 " 成交額同比翻近 6 倍，" 阮仕珍珠 " 成交額同比翻倍近 4 倍。
" 珍珠熱 " 并非新鮮事，早在 2020 年抖音、快手等短視頻平台的珍珠開蚌直播内容，就掀起了一波的珍珠熱潮。
此後，随着珍珠這飾品被越來越多社交平台的 KOL 分享，珍珠在電商平台的銷量也水漲船高。2022 年雙十一期間，黃金珠寶在主要電商平台的成交規模達到百億元。2023 年 618 購物節期間，頭部珍珠企業同樣展露出亮眼的成績。
爲了更好賣出珍珠，于是珍珠有了更豐富的設計、造型和搭配，原因無他，隻爲迎合年輕消費者的喜好。
珍珠成年輕人新寵
年輕人的錢包，正成爲珍珠市場下一個争奪點。
雙 11 期間，在看了一晚上的某珍珠品牌的直播間後，露露果斷下手，花了幾百元購入一對珍珠耳釘，" 我雖然很小就打了耳洞，但很少帶耳飾，平常就插一根塑料耳棒防止耳洞愈合。但在直播間還是沒按捺住下單的沖動，想着自己身上有點珍珠單品，冬天搭配大衣也挺好看的。"
而在蹲守 " 珍珠直播間 " 之前，露露有過很長一段時間，靠着短視頻平台上的 " 開蚌直播 " 下飯，" 我花過 199 元在直播間開過‘大溪地黑珍珠’，但收到貨後就發覺自己‘上當’了。看了一些科普發現到手的珍珠和當初拍下的都不是一個品種，價格也相差好多，就當交個學費及時止損，沒再繼續在直播間裏花錢‘開盲盒’。"
盡管不再 " 付費 "，但露露沒終止對于 " 開蚌直播 " 的喜愛，依舊是在吃飯時間或者深夜睡不着的晚上，在視頻号或者抖音平台，進入到某一開蚌直播間中，圍觀粉絲下單、主播開蚌的過程，" 很有意思，也挺解壓的。"
近期愛上珍珠飾品的露露，則在閑暇時間，将目光從 " 開蚌直播間 " 轉向了 " 珍珠品牌直播間 " 中，" 我平時會刷小紅書，看 KOL 分享珍珠好物，分享的大多是有品牌的單品，所以晚上就會去到品牌直播間圍觀，遇到心儀的就會下手。"
這邊露露還在直播間主播推薦和小紅書筆記中挑選中意的珍珠飾品，另一邊，95 後 " 黃金愛好者 " 慶仔則開始搜尋帶有珍珠元素的 " 黃金首飾 "。慶仔自嘲表示，" 我的審美在向阿姨們靠攏。"
" 我是 2020 年開始入坑‘黃金’的，那時候想着買黃金能保值，每個月都會買一顆‘小金豆’。" 慶仔向價值星球表示，在定期購入小金豆一段時間後，其在關注黃金的同時也開始陸續購入一些小件金飾，" 像小雛菊黃金耳釘、生肖小豬吊墜、轉運珠等等，凡是小紅書上讨論比較多的同款，我都買過。"
但随着金價不斷看漲，并在近期突破 600 元大關後，慶仔直言自己已經很久沒購入黃金首飾了，" 金價太高了，從保值角度看買點小金豆、小金條的還可以接受，但黃金首飾本身就收了一筆加工費，金價漲了金飾也跟着漲價，而且便宜一點的，款式來來回回也就那些。同樣爲了好看而買，那我還不如考慮一下珍珠、寶石這類珠寶單品。"
慶仔最近也發現，周大福、周六福、菜百等主賣黃金的珠寶品牌，也開始 " 大力 " 推銷珍珠飾品，" 我當初爲了買金飾，爲了盡早知道優惠機制，加了好多品牌門店銷售微信，發現他們最近朋友圈推廣的内容，珍珠的占比也多了起來，之前我都不知道這些品牌還賣珍珠的。"
圖：某黃金品牌專櫃員工朋友圈推廣截圖。來源：慶仔
年輕人愛上買珍珠的例子，不勝枚舉。
數據最能反映情況，第三方數據平台蟬魔方數據顯示，2023 年第三季度，珍珠類目的總銷量、總銷售額、關聯品牌數、關聯抖音号數、關聯直播數同比全面增長。其中，珍珠類目在抖音渠道預估銷售額在 75 億 -100 億之間，銷售額環比增長 94.9%，同比增長 215.76%。
由此可見，年輕人對珍珠的熱情在日益高漲。
珍珠 " 讨好 " 年輕人
在珍珠日益俘獲年輕人芳心的背後，實則也是珍珠在使出渾身解數 " 讨好 " 年輕人。
在這場 " 年輕人争奪戰 " 中，珍珠設計首當其沖，正在經曆創新的轉變。設計師們開始嘗試結合不同的材料、形狀和工藝制作珍珠飾品，以滿足現代消費者對獨特和個性化飾品的需求。小巧可愛的 " 小米珠 "、經典精緻的 "baby 珠 "、奇形異狀的 " 巴洛克珍珠 " ……除了珍珠樣式的不同，珍珠還可和金銀飾進行 " 疊搭 " 出一個新品，别有一番風韻。
與此同時，包括明星和時尚博主在内的社交平台 KOL，也成爲了 " 珍珠熱 " 的推手。" 愛迪生珍珠 "" 南洋澳白 "" 南洋金珠 "" 大溪地黑珍珠 " ……這些不同品種的珍珠在 KOL 手中，成了穿搭點綴的元素，在 " 減齡 "" 複古 "" 高級感 " 等名詞點評下，評論區引來一群 " 要鏈接 " 的年輕人。
值得注意的是，今年暑假檔電影《消失的她》女主角倪妮，在社交平台連發三十張自拍慶祝票房成佳績。明星發自拍不是什麽新鮮事，但每張照片都戴了珍珠的倪妮，一下子在社交平台 " 爆火 "。小紅書有關 " 倪妮 " 的關聯詞條，" 倪妮珍珠項鏈 " 和 " 倪妮珍珠 " 最爲靠前。
圖：倪妮珍珠項鏈 " 出圈 "。來源：小紅書
内有設計師對珍珠 " 年輕化 " 改造，外有社交平台 KOL 對于珍珠推廣 " 推波助瀾 "，引得無數年輕人成爲珍珠 " 擁趸 "。
農文旅産業振興研究院常務副院長、電商直播 " 新農人 " 培育計劃組織者之一袁帥向價值星球指出，珍珠在近年來吸引年輕消費者，其中主要因素在于消費者購買觀念的轉變，以及珍珠品牌的年輕化策略。
" 随着消費市場的不斷變化，年輕消費者的購買觀念也在逐漸轉變。越來越多的年輕人開始注重個性化和時尚感，他們不再僅僅追求品牌的知名度，而是更加注重産品的設計、品質和獨特性。" 袁帥向價值星球指出，珍珠作爲一種兼具古典與時尚的飾品，能夠滿足年輕消費者對于個性化和時尚感的追求。同時，随着社交媒體的普及，年輕人對于自我表達和獨特性的需求也得到了更多的滿足，這也進一步推動了珍珠市場的繁榮。
年輕消費者購買觀念在發生轉變的同時，珍珠品牌在近年來積極應對市場變化，采取了更加年輕化的策略。
袁帥認爲，這些迎合年輕人的珍珠品牌，開始從設計、款式、顔色等方面進行創新，推出了更多符合年輕人審美和需求的珍珠産品。例如，不規則形狀的珍珠項鏈、帶有個性化吊墜的手鏈等，這些産品不僅具有時尚感，同時也具有很強的個性化特點，能夠滿足年輕消費者對于個性和時尚的追求。
Mikimoto 與 Disney 聯名挂墜
與不同品牌進行跨界聯名是最常見的例子，如日本珠寶商 Mikimoto 與 Disney 聯合推出 "Happy Birthday Mickey" 挂墜，Sacai 和 Dior 聯名珍珠手鏈，TASAKI 與人氣漫畫《陳索曼》合作的珍珠首飾系列等等。
" 舊 " 市場的新戰事
珍珠其實曆來是珠寶市場的主力品類，珍珠也正在成爲珠寶品牌尋求突破的新窗口。
灼識咨詢數據顯示，從珍珠這一細分市場來看，"90 後 ""00 後 " 逐步替代成熟女性、年長媽媽等群體開始成爲新一代珍珠消費的主力。在這批年輕消費者的推動下，珍珠的市場規模逐年上升。中國珠寶玉石首飾行業協會統計，2022 年中國珠寶玉石首飾産業市場規模約 7190 億元，與上一年基本持平。其中，僅珍珠市場就實現兩位數增長，未來市場規模不容小觑。
英國《金融時報》以及《福布斯》也曾對全球珍珠的流行趨勢進行過預言，一家研究公司甚至預測到 2025 年，全球珍珠産業将增長 13%。
而在中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，其實珍珠市場的消費實則一直很旺盛，隻不過是互聯網帶來了革命性的變化，讓外界感覺到珍珠市場最近才迎來爆發式增長。
圖源：《京東 11.11 珠寶首飾消費觀察》
" 在過去，珍珠珠寶的消費更多在線下，消費者需要現場進行挑選，體驗後才會購買。消費者隻有在購買一些标準化産品時才會選擇線上購入。但随着珍珠這類産品越來越标準化之後，也越來越多消費者願意轉向網絡購買，因而近年來珍珠在線上銷售實現了快速擴張。" 賴陽說。
中國數實融合 50 人論壇智庫專家洪勇也認爲，直播形式的興起對于珍珠市場的火熱有着直接聯系。直播形式能夠提供實時的互動和展示，讓消費者更加直觀地感受到珍珠的魅力。
洪勇向價值星球表示，直播形式還能夠增加珍珠品牌的曝光度和市場認知度，" 通過直播平台，珍珠品牌可以與潛在消費者建立更直接的聯系，傳達品牌理念和産品信息，并吸引更多的關注和購買意願。同時，直播還提供了購物的便利性，消費者可在線下單。"
換言之，随着珠寶飾品逐漸從婚戀場景擴展到日常佩戴場景，線上銷售也正成爲未來珍珠市場增量之地。
有數據顯示，在 2020 年，受益于直播帶貨，華東國際珠寶城交易量達 750 噸，整體線上交易額同比上漲 50%。至今，搭載直播帶貨的珍珠熱度更是有增無減。
蟬魔方數據顯示，2023 年第三季度，珍珠類目在銷售方式方面，直播仍然是主要帶貨方式，成交占比超過 96.58%，今年抖音大力推廣的商品卡也以 2.5 億 -5 億元的銷售額，瓜分了約 3.39% 的銷售份額。在帶貨渠道方面，店播是最重要的帶貨渠道，25 億 -50 億的銷售額，占比達到 62.47%，達人播、品牌自播占比分别爲 24.23%、13.31%。
未來，随着市場的不斷變化，珍珠品牌同樣還需要不斷地創新和改進，以滿足年輕消費者的需求和期望。
* 文中露露、慶仔爲化名
