作 者丨文靜
編 輯丨林曦
圖 源丨圖蟲
11 月 23 日，由浙江省人民政府和商務部主辦的第二屆全球數字貿易博覽會在杭州市開幕，主題爲 " 數字貿易 商通全球 "。全球經濟增速放緩，數字經濟的列車卻還在高速前進。國内線上銷售的同比增速卻遠超疫情時。
國家統計局數據顯示，今年 1-10 月，全國網上零售額 122915 億元，同比增長 11%。其中，實物商品網上零售額 103010 億元，增長 8%，占社會消費品零售總額的比重高達 26.7%，實物商品網上零售額比重進一步攀升。而 2022 年 1-10 月，全國網上零售額同比增長 4.9%。
值得一提的是，今年 1-10 月，在實物商品網上零售額中，吃類增速最快，增長 11.3%。其中，煙酒類消費品零售額同比增長 10%，爲 4489 億元。和金銀珠寶、服裝、鞋帽、針紡織品類一樣，同比增速均超過雙位數。
京東數據顯示，從 10 月 23 日 20 時到 11 月 11 日 24 時，京東酒業成交額同比增長 32%，用戶同比增長 45%，其中白酒成交額增長了 36%。
截至 11 月 10 日，天貓雙十一酒水行業直播成交破 18 億元，成交同比增長 628%，帶動國産白酒成交額增長超過 250%。茅台、五糧液等品牌成交破億元，郎酒、習酒等成交增速超 100%。天貓雙十一阿卓酒館直播成交破 4.6 億元，酒仙亮哥成爲淘寶首位成交破 10 億元的酒水主播。1919 酒類直供分别以總成交額超 12.8 億元和 4.9 億元，拿下天貓和抖音 " 雙 11" 酒水類目雙十一全段時間第 1。
抖音商城雙十一總戰報顯示，1919 賣場旗艦店和歌德老酒行賣場旗艦店位列食品健康巅峰店鋪榜第 1 和第 2，白酒和膠原蛋白、純牛奶等成爲最受歡迎的品類。茅台和五糧液分别拿下食品健康巅峰品牌榜第 1 和第 2。
" 在白酒新一輪調整過程中，最大的增長機會在網絡化進程。"11 月 18 日，酒仙網創始人郝鴻峰在海口召開的 2023 酒業創新與投資大會上說。
謹慎消費心态下的性價比和 " 心價比 "
國家統計局數據顯示，10 月，餐飲收入 4800 億元，同比增長 17%。1-10 月份，餐飲收入 41905 億元，增長 18.5%。雖然餐飲收入同比增速遠高于商品零售同比增速，但和上半年餐飲堂食反彈，高達 30%-40% 的增速相比，下半年餐飲收入增速還是降下來了。
餐飲消費開始注重性價比和節約，嚴重依賴餐飲場景的白酒消費同樣如此。
11 月 18 日，在 2023 酒業創新與投資大會展館内，文中醬酒招商負責人對 21 世紀經濟報道記者說：" 我們的産能有限，隻招縣級經銷商，招到 200-300 個就夠了，但門檻要 50 萬元的貨款。" 該負責人說，兩款産品最貴的黑金标價 798 元，實際零售價 500 多元，主要對标茅台酒，突出性價比。另一款小白壇标價 598 元，實際零售價 300 元左右。
和動辄标價對标茅台，一來就是全國招商、萬人品鑒的醬酒企業相比，這家來自貴州茅台鎮的本土企業對招商規模和定價都選擇了謹慎。總投資 8.8 億元，2011 年創建，去年才投産出酒。文中醬酒在冊子上介紹，" 當醬酒圈魚龍混雜，實實在在做人，踏踏實實釀酒 "、" 願意花時間沉澱，順應趨勢堅持走正道。" 該負責人稱，由于零售價采取中檔和次高端價位，今年該品牌在酒行業逆勢增長，第一年銷售收入就超過 3000 萬元目标。
"性價比這個詞越來越關鍵了。現在不管是高端消費還是低端消費，雖然大家說分化比較厲害，但兩端的消費者都想用更低的價格買到覺得更好的産品。" 創享歡聚投資基金合夥人王晨說。
他還認爲，場景和體驗變得越來越重要，尤其是對從來沒喝過酒的消費者。第一次的體驗可以讓這個品牌的忠誠度在日後陪伴他幾十年。" 比如和父母看球賽時喝的啤酒，在演唱會上和喜歡的人一起嘗了一口酒。根植到消費者心中的體驗就是‘心價比’。和場景相關聯的挖掘甚至是一個新的投資領域。" 他說。
王晨認爲，當下謹慎消費心态的改變依賴于以下影響因素。一是居民可支配收入的增加，不一定是直接的工資性收入，而是家庭或個人财富的收入增加。二是中國未來經濟複蘇的确定性，尤其是對酒類高端價格帶占據的很大部分的場景複蘇。
"但無論如何，酒行業回不到以前了，全面的繁榮不會再來。未來一定是酒廠越來越少，但酒商不會少，還會緩慢增加。" 寶醞集團創始人、董事長兼 CEO 李士祎說。
産量大幅減少，庫存高企，馬太效應加劇。國家統計局數據顯示，上半年，全國規模以上白酒企業完成産量 209.7 萬千升，同比減少 14.8%。今年 10 月，規模以上企業白酒産量 41 萬千升，同比增長 2.5%。但前 10 個月規上白酒産量 347.8 萬千升，同比減少 7.7%，依然總體呈下降趨勢。
水井坊在半年報中表示，2023 年以來，受宏觀經濟環境的影響，白酒行業面臨着較大挑戰，居民消費減少和消費降級的沖擊，使得白酒市場庫存高企，這也進一步影響了價值鏈的穩定和經銷商的獲利水平，最終導緻終端市場競争加劇。2023 年一季度，由于春節期間動銷不及預期，導緻水井坊一季度業績同比出現較大幅度下降；二季度收入才同比轉爲正增長。
" 白酒新周期下的增長性質爲競争性增長，就是搶。" 國台酒業集團股份有限公司黨委書記張春新說。
網絡化進程驚人加快
" 在白酒新一輪調整過程中，最大的增長機會在網絡化進程。"11 月 18 日，郝鴻峰預測，未來五年，網絡銷售額将分掉酒類行業 50% 的銷售額！
數字經濟勢不可擋擁抱着傳統行業，改變了酒廠，也改變了酒商。疫情改變了人們的購物習慣乃至生活方式，加上在需求緊縮下，平台補貼下的價格優勢很好的滿足了性價比消費心理。同時，在數字化連接下，白酒生産企業和渠道商對上下遊的服務能力得到進一步增強。
貴州茅台三季報顯示，1 月 -9 月，該公司的直銷收入 462 億元，同比增長 45%，占公司整體營收的 44.7%。其中，數字化營銷平台 i 茅台前三季度實現營收 148.7 億元，占公司整體營收的 14%。
也就是說，借助互聯網優勢，白酒老大哥今年已經實現的千億元銷售收入中，近一半是自己開拓團購客戶、自營門店賣的酒。其中，利用自己開發的互聯網平台銷售酒水實現的營收超過自營賣酒收入的 30%。換句話說，接近 150 億元的白酒增量是數字化平台帶來的。
目前，白酒廠家中，像貴州茅台粘性如此強大的自營數字化平台還沒有第二家。但是，線上銷售或借助電商平台帶來的銷售收入已越來越多。五糧液、泸州老窖、水井坊等都把主要爲線上銷售運營的新興渠道和線下經銷商授權經銷模式并駕齊驅。
半年報顯示，1-6 月，五糧液通過直銷實現營收 175.8 億元，同比增長 11%，毛利率爲 86.9%，高于線下銷售和 KA 賣場的毛利率。其直銷模式包括通過天貓、京東等電商平台銷售産品。
水井坊今年上半年實現新渠道銷售 3.2 億元，同比增長 62%，銷售收入占總體營收的 20%。新渠道模式主要包括電商渠道和團購渠道。電商渠道通過運營商在電商平台開店和日常運營等。
1-6 月，洋河股份在天貓、京東等平台線上直銷 2.6 億元，同比增長 41%，毛利率高達 80%，高于其批發經銷渠道 77% 的毛利率。1 月 -9 月，舍得酒業實現電商收入近 3 億元，同比增長 10%。
互聯網給正在渠道變革的酒商帶來的機會更大。
11 月 20 日，貴州茅台（集團）生态農業産業發展有限公司在廈門舉辦的新品發布會上，将和 MOJT 莫其托共同研發的 " 貴州味道 " 系列雞尾酒産品首發渠道涵蓋天貓、抖音、快手、1919 酒類直供、百聯集團等電商平台。
電商平台到底有多火？
" 今年 1-4 月，酒仙網每個月的銷售額都增長了兩倍。" 郝鴻峰說。今年 " 雙 11"，抖音、淘寶、京東的酒水品牌均占據銷售額前列。其中，抖音的食品健康 " 雙 11" 總戰報中，貴州茅台、五糧液、泸州老窖、洋河股份和山西汾酒霸占十大巅峰品牌榜五席。
" 流通企業一定要争取在新的調整裏做出賣酒人的尊嚴。"郝鴻峰說。在不少投資人眼裏，這輪白酒調整，将再現渠道爲王。畢竟，賣酒越來越難，經銷商的價值就越來越大。
其實，擁抱互聯網帶來的增長機會不僅是電商平台，也包括大量的傳統經銷商。
無論是回廠遊的沉浸式體驗消費、場景消費，還是舉辦品鑒會、圈層營銷、社區社群營銷，甚至傳統的夫妻店，離開了數字經濟的加持，都将舉步維艱。
浙江商源集團董事長兼總裁朱躍明說，中國酒類流通企業裏，爲何營收上百億元的少？因爲一是因爲對上遊産品沒有定價權，二是跨區域流通受到限制。還和盈利模式無法複制、人才不夠、資金不夠雄厚有關。
但數字經濟下，資金瓶頸被破局。雙十一各大電商平台下重注的百億補貼，背後都是資本加持。
比如京東今年雙十一超 8 億商品享全程價保，公開數據顯示，京東自 10 月 23 日晚 8 點開啓至 24 日零點，價保服務爲消費者節省了 1.02 億元。
" 在互聯網帶來的增長機會下，作爲經銷商是否具備供應鏈的整合能力和服務能力，是否具備團隊作戰的能力，是否具備投資和資本運營的能力，才是在萬億體量裏能否誕生流通大鳄的關鍵因素。" 朱躍明說。
白酒行業的每一個新階段都需要不同要求的酒企和酒商。這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。
SFC
本期編輯 劉雪瑩 實習生 譚雅涵
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