國内的文具市場在精品化、高端化上依然有很大的發展空間。
國産文具的生意不好做了？
近兩年，國内文具行業寒氣逼人。早在今年 3 月，知名文具企業南栅國際宣布破産，其巅峰時期曾占據全球文件夾市場 60% 以上的份額；此外，包括行業龍頭晨光股份（603899.SH）在内的國内文具上市公司也遭遇了業績與股價雙重下滑的挑戰。
然而，日本文具企業似乎并沒有感受到這股寒氣。今年 7 月，在線下實體店紛紛遭受疫情重創的背景下，日本文具品牌國譽卻在上海開出了第一家文具實體店，而且，财報數據顯示，日本文具企業 2021 年的利潤逆勢起飛，其中，國譽的營業利潤同比上漲 29%，百樂和三菱的純利潤分别同比增長 43.7% 與 49.1%；斑馬的聯名款文具定價也越來越高。
如今，疫情成為包括文具在内的很多行業、公司業績下滑最冠冕堂皇的理由，但實際情況真是那樣嗎？日本 " 文具四傑 " 能夠在疫情之下實現逆勢增長，不僅僅值得國内文具企業鏡鑒。
日本文具加速搶占中國市場
近幾年，我國許多城市尤其是一二線城市，都能看見大量日本品牌的文具店，悄然替代了晨光文具店，分布在各大中小學周圍。同時，MUJI、LOFT 等銷售日本文具的連鎖店鋪也入駐了更多的商場。
與國産文具不同的是，價格高，是日本文具的一個顯著特征。以中性筆為例，一支國産中性筆的價格多在 1~3 元的區間，中高端的在 3~5 元。而一支日本品牌的中性筆往往 5 元起步，百樂的一支替換筆芯就定價 5 元以上，而一支基礎款的中性筆售價更是在 11 元左右，其自動鉛筆加上筆芯的價格也要比國産文具貴上一倍。
然而，即使定價高，也未能阻止越來越多的消費者鐘情日本文具。豆瓣小組 " 日本文房具部屋 " 組員超過一萬人，小紅書上 " 日本文具 " 的筆記達到 4 萬餘篇，國譽、斑馬、派通等日本品牌文具的相關筆記均超過 3 萬篇，百樂的相關筆記甚至達到 12 萬篇。這些筆記中，" 好用 "" 細節感 "" 設計用心 " 等成為日本文具的标簽。
日本文具推出的限定款也十分火爆，通常開售幾日就被搶空。當然，限定款的文具價格自然更高，但是對于 Z 世代及更年輕群體為主體的文具消費者來說，隻要喜歡且可負擔，相對的高價就不是問題。譬如，斑馬推出的名偵探柯南限定中性筆，今年已經更新到第三代，但是買到也全憑手氣；其 18 年推出的限定五色套裝如今更是已經絕版，在二手交易平台閑魚上被賣到了 278 元的高價，平均 55 元一支。
日本文具不斷發力，使其在中國占據了越來越多的市場份額。以百樂為例，長江證券研報顯示，2011 年至 2020 年，百樂在中國的市占率不斷提升。
圖片來源：長江證券研報
可以看到，日本文具正在加速搶占中國文具市場，尤其是高端文具領域。日本文具為何能在疫情之下依舊逆勢增長？
極緻内卷鍛造出日本文具的競争力
日本文具行業能夠做得好，首先是因為日本文具産業起步非常早。早在 20 世紀初，日本 " 文具四傑 " 百樂、國譽、三菱和斑馬就已經成立。
随着 20 世紀日本經濟高速發展及教育事業的大力發展，日本文具行業也進入了一個成長的黃金時代。20 世紀 60 年代到 70 年代，日本的工業憑借制造技術的 " 高、精、尖 "，以極高的市場占有率和快速的産品技術創新為武器，創造了一個日本制造業的全球時代。在文具制造業中，全世界最早采用水性墨水的圓珠筆、中性墨水、中性筆，也均由日本文具企業發明。
三菱在筆的黑科技方面最為突出。就筆尖弧形打磨技術來說，三菱通過打磨筆尖邊緣的弧角，來減小摩擦力。看似簡單但是全世界卻隻有三菱一家文具企業可以做到這種精密程度。足以見日本文具在全球技術的領先程度。
之後，伴随着日本 " 手賬文化 " 的發展，日本人對于文具拓展出了更多維度的使用場景。因為巨大的需求，促使日本文具商制造筆時，不僅僅思考如何賣出去，同時還考慮如何做好，從使用者的角度出發，兼顧設計性和耐用性。
20 世紀末，日本經濟步入衰退期，進一步倒逼活下來的企業加速内卷，用更好的創意與使用感争奪用戶。譬如，百樂每隔一段時間，其産品就會有大的變化和創新；國譽的王牌産品—— campus 筆記本還專門調研過東京大學學霸的需求，最後決定采用點線設計，方便畫出圖表，如今這一款筆記本銷量已經破億。
堪稱鬼才的創意、卷到極緻的技術和精雕細琢的細節，共同造就了日本文具這一文具界的哆啦 A 夢。
國内 " 文具四傑 " 在中低端 " 紅海 " 中拼殺
相比之下，我國的文具産業在上個世紀 70 年代末才開始起步。然而與日本文具行業相似的是，國産文具行業如今也處在水深火熱的内卷之中，隻不過内卷的路徑截然不同。
中國的文具行業面向的是近 3 億的學生群體，和 1 億左右辦公群體的剛需市場。《中國文具行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2022-2029 年）》顯示，2020 年我國文具市場規模已達 1639 億元。在這個 " 小産品、大産業 " 的千億市場，也誕生了中國的 " 文具四傑 "，即晨光股份、得力集團、齊心集團（002301.SZ）與廣博股份（002103.SZ）。
由于文具的細分品類衆多，僅圓珠筆就有中性圓珠筆、水性圓珠筆、油性圓珠筆、可擦性圓珠筆等，在如此巨大的市場空間下，在制造端形成了 " 行業集中度低、企業規模普遍較小 " 的特征。據華經産業研究統計數據，中國 " 文具四傑 " 總市場占有率僅為 17%。
因為起步較晚，研發投入不足等原因，國内文具市場整體的技術水平也相對較低。據中國制筆協會數據顯示，書寫工具行業中以圓珠筆為例，90％的筆尖球珠來自進口，80％的墨水也要從日韓等國進口，筆尖球座體的生産設備更是全部從瑞士、日本等國進口。
因此，行業整體的技術含量上不去，就隻能更加依賴擴規模降成本、比線下渠道等同類競争手段，在塔基市場的紅海中拼殺。然而近年來，由于在校學生人數下降、教育場景線上化、無紙化辦公和疫情沖擊等衆多外部因素，塔基文具市場的需求快速下降，疊加進口原料價格上漲，國内文具行業被迫通過降低毛利率來确保自身的 " 規模效應 " 優勢。
" 晨光們 " 積極轉型逐鹿千億文具市場
國内文具企業也早就意識和感受到在低技術和低毛利市場中拼殺的困境，并積極謀求轉型。畢竟在一個具有發展韌性的千億剛需大市場，機會依舊很大。
近兩年，在産品技術與創新上，國内文具企業加大了研發投入，财報數據顯示，晨光股份與齊心集團 2021 年研發投入總額占營業收入比例分别約為 1.07%、1.24%，而國譽、百樂 2021 年上半年研發投入占營業收入比例約為 0.6%、1.6%。
在購買人群上，國内文具企業利用數字化舉措加大洞察消費者需求，全力捕捉新的消費趨勢，并反向帶動生産端的産品創新。譬如，今年 4 月，在哈利 · 波特影片上映 20 周年之際，得力就發布了哈利 · 波特聯名文具，吸引了衆多哈迷屆的粉絲，聯名産品上線沒幾天銷量就達到了 5 萬 +。
前段時間被瘋狂吐槽的 " 文具刺客 " 也是在國内文具企業們尋求産品創新的過程中産生的。但是，在線下渠道尚未恢複、核心技術突破需要時間的情況下，從顔值、IP 上做文章，以高附加值來提升利潤空間，不僅是文具行業的必經之路，也是值得嘗試的新方向。
在渠道上，以晨光為例，早在 2013 年和 2016 年就進行線下渠道創新，分别推出了全品類一站式線下零售大店晨光生活館，和定位精品小百貨的零售大店九木雜物社，不斷推出包括盲盒産品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作産品。目前，财報數據顯示，晨光書寫工具毛利率逐年提升，并在 2021 年突破 40.6%。
2015 年，晨光還在财報中表示，文具行業增速放緩，各品牌從價格争奪轉變為渠道争奪，為了拓展新渠道，晨光文具開始探索新銷售模式，嘗試線上和線下融合。據晨光 2022 年的半年報數據，晨光科技（晨光主打互聯網和電商的子公司）實現 2.3 億營收，同比增長 2%。雖然增長比例較小，但是作為頭部品牌，晨光的渠道變化，一定程度上是行業趨勢走向的縮影。
現如今，國内的文具市場在精品化、高端化上依然有很大的發展空間。中國制筆協會發布的《中國文具行業競争态勢分析》數據顯示，從人均文具消費額來看，中國内地人均文具消費額約僅為 105 元 / 年，而全球平均人均消費水平約為 240 元 / 年，人均文具消費額還不到全球平均人均消費水平的一半。
本文來自微信公衆号 " 炫氪 "（ID:greatvideoxuanke），作者：梨渦小王子，36 氪經授權發布。原标題：《日本 " 文具四傑 " 逆勢大漲說明：疫情不應成為 " 晨光們 " 業績下滑的借口》
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