文 | 蘇建勳
如果能在一場全球矚目的體育盛事裏獲得過億曝光，時間恰逢電商大促期間，最後還能收回成本， 甚至盈利 45 萬美金——這樣一本萬利的營銷手段，在現實中是否存在 ?
不妨先看下面這則故事。
2023 年 11 月 24 日，北美最大的電商節 " 黑五 " 當日，恰逢 NFL（美國職業橄榄球聯賽）賽事期間，一 則抽獎活動正在進行：隻要有球員完成挑戰 " 帶球跑動 98 碼并觸地得分 "，參與抽獎的用戶就有機會獲得價值數千美金的 98 吋巨幕電視，總價值超過一百萬美元。
" 帶球跑動 98 碼并觸地得分 " 是個極高難度的挑戰，分析師預測實現概率小于 0.5%，但奇迹般的，邁阿密隊的傑文 · 霍蘭德 ( Jevon Holland ) 在當天完成了這個動作，抽獎機制被觸發了 !
邁阿密隊傑文 · 霍蘭德 ( Jevon Holland ) 完成 " 帶球跑動 98 碼并觸地得分 "
最終，承辦抽獎的這家企業送出了價值 55 萬美金的獎品，且因爲事件太過戲劇性，吸引了近 40 家一線體育媒體報道，曝光率超過 5 億。
而在比賽開始前，這家企業還爲抽獎活動設置了投保，一旦有球員挑戰成功，保險公司會支付 100 萬美元。結局是，扣除 55 萬美元電視購買費用，該企業反而盈利 45 萬美元。
看上去，這得是一家美國本土企業的營銷玩法——從 NFL、" 黑五 "; 再到 " 帶球跑動 98 碼觸地得分 " 的挑戰設置，還拉上當地保險公司做最後兜底——這需要對美國市場極其了解，才能設計出這樣環環相扣的營銷事件。
但，" 這家企業 "，是 1981 年在中國廣東成立的 TCL。
1990 年，TCL 創始人、董事長李東生橫跨太平洋，那是他第一次到美國拉斯維加斯參加 CES ( 國際消費電子展 ) ，一年後，TCL 成爲 CES 展商。第一次參展，TCL 的展位隻有 9 平方米。
" 今天，TCL 的展位規模已經接近 1700 平方米，就像我們的電視産品一樣越來越大。"2024 年 1 月上旬，李東生在拉斯維加斯一家豪華酒店的發布會舞台上說道，和他一起登台的，還有 TCL 115 吋全球最大的 QD-Mini LED 電視。
TCL 創始人、董事長李東生在 2024CES 發布會上演講。圖片由作者拍攝
賣場，也是戰場
大尺寸電視正在給 TCL 貢獻更多收入。反饋到銷量上，2023 年 TCL 電視零售量在美國居前二，主要來自大尺寸的液晶屏幕。
放眼整個北美地區，2023 年前三季度，65 吋及以上 TCL 電視的出貨同比增⻓ 45.7%，75 吋及以上出貨同比增⻓達到了 144.8%。
北美用戶有更大的居住面積，獨棟房屋内一般設有娛樂影音室，人們需要更大的電視屏幕，能看到更清晰的賽事表現。NFL 賽事期間，還能邀請親朋好友一同開 Party 觀賽。
在競争激烈的北美市場突圍，TCL 蟄伏了十年。
" 美國用戶對三星、LG、索尼等品牌，有很強的品牌忠誠度，想要給他們推廣高端産品，就需要更大力度的銷售介紹。" 在美國洛杉矶⻄好萊塢地區的一家 Best Buy ⻔店，一位 TCL 的⻔店督導告訴 36 氪。
Best Buy 是 TCL 推廣高端電視産品的重要渠道。區别于沃爾瑪、塔吉特等平價超市，定位高端的 Best Buy 主打消費電子産品，且用戶群體偏中産階級。
目前全美 1050 家 Best Buy 中，TCL 的形象牆出現在其中的 606 家，而展台進駐達 907 家，幾乎覆蓋到了美國的所有門店。
美國一家 Best Buy 門店的品牌牆。
在線下銷售環節，零售督導起到了關鍵作用。
" 以前大促期間用戶喜歡到了門店後就 Grab and Go ( 即買即走 ) ，但在 2023 年黑五期間，我們的督導與消費者溝通的過程中發現，用戶不僅注重價格，更對産品的實際使用體驗提出了更高的要求，再結合媒體評測，來決定是否購買某款産品。"TCL 北美 GTM ( Go-To-Market ) 經理 Brandon Clark 對 36 氪表示。
督導作爲終端品牌大使，其對于品牌和産品的講解在很大程度上會左右消費者的成交決定，對于大多數用戶來說，他們并不清楚 QD-Mini LED 這類前沿顯示技術的由來，在賣場一衆電視屏幕的展示中，用戶更是容易看花眼。
但如果督導能輔助産品介紹 :"115 吋的 QD-Mini LED 技術，就是屏幕背後有 20000 個燈珠方塊，燈珠的分區越細膩，電視屏幕就能亮的更亮，暗的更暗，色彩就更好看。" 消費者自然更能明白 TCL 技術實現的産品價值。
" 我們在 Best Buy 裏的督導更像是顧問的⻆色，具體到電視擺放在家中的位置、售後安裝如何操作、能看些什麽内容，都要讓消費者了解。"Brandon Clark 告訴 36 氪。
除了銷售側的産品介紹以外，督導還需要保證 TCL 在線下⻔店的露出權益最大化。
比如品牌是否有足夠多的 " 堆碼 "，堆碼是指店内堆放着的在售産品。在⻔店裏，堆碼擺放得越多，一定程度上代表該品牌在當地的影響力與用戶接納度越高，這也是各個品牌暗自較勁的環節，督導要做的，就是保證⻔店裏有足夠多的 TCL 産品 " 堆碼 "，還需要擺放在最顯眼的地方。
TCL 産品在 Best Buy 門店裏的 " 堆碼 "。圖片由作者拍攝
督導還需要和 Best Buy 店員 ( 俗稱 Blue Shirt 藍 T 恤，因店員統一穿着藍色工作服得名 ) 搞好關系，想讓自己的産品堆得多、位置好，"Blue Shirt" 們有着 " 生殺大權 "，他們不僅能給品牌帶來更多露出，關系好了，還會捎帶給逛店的消費者推銷品牌。
本地化，不是一句空話
2024 年，是 TCL 在北美開展業務的第十個年頭。從營銷節點、線下渠道、合作的 KOL......TCL 在北美打法的熟練度，已經不輸給任何一個美國本土品牌。
" 我們的目标是要做北美電子類産品的首選品牌，所以不光是産品創新，還要做到本地運營團隊的搭建、跟渠道的戰略合作關系，尤其是本土化的品牌運營。"TCL 實業北美營銷本部總經理張文海對 36 氪表示。
早在 2017 年，TCL 就已經進入美國六大主流零售渠道 ( 塔吉特、好市多、亞⻢遜、山姆會員店、百思買和沃爾瑪 ) ，這六大渠道銷售美國市場 80% 的電視機。再加上其他的區域零售賣場，TCL 實現了 90% 的零售覆蓋。
即使 Tiktok 用戶再多，但體育比賽有觀賞性、社交性，是更适合電視大屏承載的内容。與體育賽事合作營銷，TCL 已經做了 20 年。
在不同國家，TCL 會根據當地偏好合作賽事。不隻是美國的 NFL，在南美，TCL 是巴⻄國家足球隊的全球合作夥伴 ; 在澳洲，TCL 合作了收視率最高的 AFL 澳式足球聯盟 ; 在歐洲，TCL 簽約了阿森納， 還贊助了⻄班牙、意大利兩支國家男子足球隊。
選中适合本地的運動賽事需要數據與經驗。" 來美國之前，我還好奇爲什麽 TCL 選擇 NFL 而不是 NBA，到美國後才發現，NFL 才是美國中産白人最愛的賽事，NBA 有時連收視率前十都進不去。" 一 位 TCL 北美的華人員工告訴 36 氪。
想要把賽事營銷做透，圈定體育賽事還隻是第一步。以 TCL 來說，除了大手筆贊助以外，還需要循着體育圈層找到合适的 KOL。
TCL 找到了 Charissa Thompson 作爲其 98 吋巨幕電視的推廣活動代言人，她是美國家喻戶曉的 NFL 賽事解說員，此外她還擁有一家室内設計公司。
家喻戶曉的 NFL 解說員 Charissa Thompson；圖片由 TCL 官方提供
擁有雙重身份的 Charissa Thompson 與 TCL 進行深度合作，在橄榄球解說中，Charissa 不遺餘力地告訴球迷用 TCL 大屏觀看比賽會 " 像親臨現場一樣 "; 圍繞她室内設計師的身份，TCL 和 Charissa 又 發起多次營銷活動，以證明 98 吋電視是如何适配美國家庭空間的。
實現真正的本地化，團隊尤爲重要。TCL 創始人、董事長李東生多次強調，" 全球化管理方面要适應本地化 "，把在中國成功的做法結合當地的實際，适應本地化，培養本地的團隊，形成當地更有效率的管理鏈。
" 以東亞人特别是中國人的勤奮基因，在尊重規則和科學規律基礎上，我們能做好任何市場 "，TCL 實業北美經營團隊相關負責人表示。
而全球化經營能力的提升也使得 TCL 逐步在全球市場中赢得競争，近日國際權威監測機構 Omdia 公布了 2023 年全球電視銷量排名，其中 TCL 電視以 2526 萬台的銷量奪得全球品牌第二，中國品牌第一。
如今，TCL 在北美戰略更爲聚焦。上述 TCL 北美華人員工也對 36 氪談到，曾經覺得 TCL 就是四處贊助，營銷很分散 ; 但現在重頭就在 NFL，主推高端、旗艦技術，" 不再是 Cheap brand 的形象。"
