圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye
2022 年已經過去，頭部遊戲公司買量情況如何？
在廠商普遍縮減營銷費用的背景下，遊戲廠商在買量市場做出了哪些改變？營銷打法發生了怎樣的變化？
上篇文章我們複盤了三七互娛，本篇将複盤騰訊 2022 年買量情況。
（注：騰訊買量并不單指 IEG 的遊戲買量，還包括其他事業群和衆多産品的買量，本篇文章隻讨論騰訊遊戲的買量情況）
一
騰訊 2022 年買量回顧：國内外素材投放量均超 2021 年，新遊素材投放力度大幅提升
1、投放量：國内市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍
國内市場：素材總量超 2021 年但增速放緩，上半年占據 7 成以上素材投放量
從投放總量來看，騰訊過去三年國内素材投放總量持續攀升，但增速出現放緩。
注：此處隻統計了深圳市騰訊計算機系統有限公司、騰訊科技 ( 上海 ) 有限公司、騰訊科技 ( 深圳 ) 有限公司三個主要投放主體的素材投放量
單看 2022 年，騰訊遊戲買量 " 高開低走 "，上半年占據 7 成以上的素材投放量，下半年素材投放量大幅縮減，不過即便如此，騰訊 2022 年整體素材投放量還是高于 2021 年。
注：此處隻統計了深圳市騰訊計算機系統有限公司、騰訊科技 ( 上海 ) 有限公司、騰訊科技 ( 深圳 ) 有限公司三個投放主體
為何 22 年下半年騰訊遊戲買量大幅縮減？
DataEye 研究院認為，主要由于騰訊遊戲新品集中于 2022 年上半年，下半年新品較少。
據 DataEye 研究院不完全統計，騰訊 2022 年在國内市場上線了 16 款手遊，其中上半年 10 款，下半年 6 款。
（注：不完全統計）
其中，22 年 3 月上線的 SLG 新遊《重返帝國》素材投放量較高，主要集中在 3-6 月，直接拉高了騰訊上半年的素材投放量。下圖為《重返帝國》2022 年投放趨勢。
進入下半年，騰訊開始縮減遊戲買量，主要由于：
第一，" 買量大戶 "《重返帝國》下半年素材投放量大幅下降，日均投放素材從 1000 組降至 100 組；
第二，騰訊旗下遊戲産品對買量的依賴度不高，公司對《暗區突圍》、《英雄聯盟電競經理》、《指尖領主》等新品實行 " 一波流 " 的打法，素材投放集中在上線當月，整體素材投放力度相對較低。
第三，騰訊下半年大刀闊斧推進 " 降本增效 "，對遊戲營銷費用的把控也愈加嚴格。22Q3，騰訊銷售及市場推廣開支約 71 億元，同比下滑 32%，環比下滑 10%。
海外市場：22 年素材投放量翻倍，《幻塔》、《勝利女神 : 妮姬》投放量較高
騰訊 2022 年海外素材投放量較 21 年翻倍，主要由于騰訊 22 年在海外市場代理了《幻塔》、《勝利女神：妮姬》兩款熱門産品，兩款産品素材投放量較高。
注：此處隻統計了 Tencent、Level Infinite 兩個主要投放主體的素材投放量。
此前，騰訊對于二次元産品往往實行 " 重品牌輕買量 " 的投放策略，但《幻塔》、《勝利女神：妮姬》的大手筆買量，說明騰訊對于重點産品也開始運用 " 高舉高打 " 的策略。
2、投放遊戲：國内主投《重返帝國》，海外押注幻塔和 NIKKE
國内市場：《重返帝國》素材投放量遙遙領先，押注策略、MMORPG 賽道
從投放素材量來看：SLG 新遊《重返帝國》素材投放量遙遙領先，TOP2 均為 SLG 産品。
DataEye 數據顯示，2022 年騰訊國内手遊投放素材量 TOP3 的産品：《重返帝國》、《亂世王者》以及《使命召喚》，《王者榮耀》、《英雄聯盟》等産品素材投放量有所下降。
總的來說，騰訊對國内新遊的素材投放力度不高，16 款新遊隻有《重返帝國》、《暗區突圍》兩款遊戲的投放素材量跻身 TOP10。這也證明了前述觀點——騰訊旗下産品不太依賴于買量。
從産品題材玩法來看：騰訊偏重中重度遊戲，策略類占比最高，其次是 MMORPG 和射擊。
與 2021 年相比，騰訊國内 TOP 10 熱投遊戲玩法分布，總體變化不大，局部略有調整。
騰訊 2022 年加大了對策略遊戲的素材投放力度（主要是《重返帝國》），射擊類素材投放量大幅下滑，MMORPG 依然受寵但素材投放量也有所下滑。
海外市場：《PUBG MOBILE》繼續領銜，幻塔、NIKKE 等新遊素材投放量激增
DataEye 數據顯示，2022 年騰訊海外手遊投放素材量 TOP3 的産品為：《PUBG MOBILE》、《幻塔》以及《Arena of Valor》。
" 現金奶牛 "《PUBG MOBILE》素材投放量繼續遙遙領先。
此外，騰訊 2022 年海外加大對《幻塔》、《勝利女神：妮姬》等新遊投放力度，《幻塔》素材投放量甚至超過了老牌遊戲《Arena of Valor》。
從市場表現來看，《幻塔》、《勝利女神：妮姬》兩款新遊不負衆望，流水表現優異。
Sensor Tower 數據顯示，《幻塔》國際服上線當月收入突破了 4400 萬美元，而《勝利女神：NIKKE》上線首月收入突破 1 億美元。
這也意味着，騰訊 2022 年出海更進一步。騰訊通過二次元品類開辟國際市場，進一步提升海外營收占比——《勝利女神：NIKKE》上線當月，騰訊海外收入占比達 23.1%，提升了 12.5 個百分點。
從産品題材玩法來看：騰訊在海外也偏重中重度遊戲，射擊占比最高，其次是 MMORPG 和 MOBA。
《勝利女神：妮姬》有望成為騰訊在海外市場第三款爆款射擊手遊，彌補《PUBG MOBILE》等老産品不斷下滑的流水。
根據 Sensor Tower 數據，上線當月，《勝利女神：妮姬》海外收入遠超《使命召喚手遊》和《PUBG MOBILE》。
一直以來，騰訊海外遊戲收入過于依賴《PUBG MOBILE》，但《PUBG MOBILE》在海外的收入已經連續三個季度出現下滑。
《勝利女神：妮姬》海外表現優異，不僅可以彌補《PUBG MOBILE》流水下滑所帶來的收入損失，還極大地豐富了騰訊海外産品線。
3、騰訊放棄買量？這是一場誤會！
去年底，騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰在一次内部會議上痛批買量，" 所有的買量都是坑 "，并表示自己已經不相信買量了。
騰訊真的要放棄買量了嗎？
DataEye 研究院認為，馬化騰的講話或被一些媒體斷章取義了。買量本身作為一種增長手段其實無所謂對錯，甚至是不可或缺的。過去一年騰訊的核心主題是降本增效，馬化騰的講話是面向内部而非正式對外，他并不是說騰訊不再買量了，而是痛批買量的内部腐敗問題，以及無效買量問題。騰訊 2022 年加大了内審内控力度，發現有大量貪腐問題都存在于買量業務中。
近日，騰訊反舞弊通報，2022 年全年，騰訊反舞弊調查部共發現并查處觸犯 " 騰訊高壓線 " 案件 70 餘起，100 餘人因觸犯 " 騰訊高壓線 " 被辭退，10 餘人因涉嫌犯罪被移送公安機關處理。其中，PCG（平台與内容事業群）是貪腐重災區。
單從騰訊遊戲業務來看，騰訊并沒有放棄買量。
根據 DataEye 數據，騰訊 2022 年海内外素材投放量均超過 2021 年，海外素材投放量直接翻倍。重點遊戲《重返帝國》、《幻塔》、《勝利女神 : 妮姬》也開始運用 " 高舉高打 " 的策略。
當然，馬化騰所說的買量并不單指遊戲買量，而是更大範圍内的，還包括騰訊其他事業群和衆多産品的買量。
小結：
從素材投放總量來看，騰訊 2022 年海内外素材投放量均超過 2021 年，國内市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。從産品題材玩法來看，騰訊在海内外均偏重中重度遊戲，國内 2022 年重點押注策略類遊戲（《重返帝國》），海外則是射擊類（《勝利女神：妮姬》）和 MMORPG（《幻塔》）。
二
騰訊廣告業務分析：騰訊優量彙增速第一，小遊戲、視頻号兩大新增長點湧現
1、騰訊優量彙 2022 年最新情況：總量躍居第三，增速超過穿山甲聯盟
2022 年，騰訊優量彙表現如何？
根據 DataEye 數據，2022 年騰訊優量彙同比增長 103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟（91.9%）。
2022 投放平台方面，穿山甲聯盟 " 一超 "、今日頭條、騰訊優量彙、騰訊新聞、抖音等 " 多強 " 的局面延續。
穿山甲聯盟、騰訊優量彙兩大平台高增長，一定程度是因為均為聚合平台，可觸達更多的 APP。一方面便于觸及下沉市場廣闊用戶（對于廣告免疫心理仍不特别嚴重），另一方面也避開抖音、今日頭條等遊戲獲量主戰場。
從投放趨勢來看，騰訊優量彙 22 年投放量大幅提升。根據 DataEye 數據，2022 年全年遊戲廠商在騰訊優量彙投放的素材量增長超過 60%，計劃數增長超 140%。
2、兩大新增長點：微信小遊戲廣告和視頻号廣告
除了騰訊優量彙的增速迅猛，騰訊廣告業務在 2022 年還有兩大亮點。
第一， 微信小遊戲迎來爆發式增長，微信小遊戲廣告已成為騰訊廣告業務的新增長點。
騰訊官方數據顯示，2022 年小遊戲賽道入局的廣告主數量翻了 1 倍，IAP 和混合變現類微信小遊戲，在騰訊廣告遊戲廣告投放大盤（包含手遊 APP）占比已達到 35~40% 左右。
2022 年上半年，微信小遊戲月買量規模超 10 億，多款小遊戲産品的日耗峰值超 200 萬，月投放穩定在千萬體量以上。粗略計算，微信小遊戲 2022 年買量規模或将超 120 億元。
去年 9 月，《羊了個羊》的爆火更是吸引越來越多的開發者抓着小遊戲的風口推出新作。
第二，微信視頻号全量開放信息流競價廣告。
2022 年，微信及視頻号商業化快速推進。2022 年 12 月，微信視頻号全量開放信息流競價廣告，而微信搜索廣告于同年 11 月也已全量開放。
視頻号全量開放信息流廣告，一方面可以為騰訊帶來增量的廣告業務收入。
騰訊總裁劉熾平透露視頻号廣告單季度收入有望在 22Q4 超過 10 億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生态内其他業務的廣告收入。" 至于營收來源，我認為一部分會來自于目前在其他短視頻平台的投放，還有一部分來自于電商廣告。"
此外，視頻号的崛起對于騰訊系的遊戲營銷，是重大利好。視頻号全量開放信息流廣告，有望同時補齊騰訊信息流效果廣告、效果型達人營銷兩大短闆。根據騰訊 Q3 财報，視頻号信息流廣告已在國際遊戲發行上取得突破。
總的來說，目前騰訊對于視頻号商業化的推進過于平穩，暫時分發效率或低于抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非遊戲廣告主。
在買量愈發内卷的情況下，不少遊戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻号吸引用戶，視頻号遊戲廣告業務可以适當提速。
2022 年騰訊優量彙同比增長 103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟。騰訊廣告業務在 2022 年還有兩大亮點：第一是微信小遊戲廣告，第二是微信視頻号。
三
總結
（一）騰訊 2022 年買量回顧
1、從投放總量來看，騰訊 2022 年海内外素材投放量均超過 2021 年，國内市場素材投放量小幅上漲，海外素材投放量翻倍。
2、從投放趨勢來看，騰訊并沒有放棄遊戲買量。過去三年，騰訊國内素材投放量逐年攀升，但增速出現放緩。這主要出于降本增效的考慮——放棄低成本買量，采用多元化營銷手段，比如内容營銷、達人營銷、抖音發行人計劃等。
3、投放策略：素材投放更加集中，重點新遊素材投放量加大。騰訊對于《重返帝國》、《幻塔》、《勝利女神 : 妮姬》等重點新遊也開始運用 " 高舉高打 " 的策略。上述新遊在持續、大規模投放下也取得了不錯的市場表現。
（二）騰訊廣告業務分析
1、騰訊優量彙在 2022 年增速較快，同比增長達 103.9%，增速位列第一，超過了穿山甲聯盟。
2、 騰訊廣告業務在 2022 年還有兩大亮點：第一是微信小遊戲廣告，第二是微信視頻号。
3、微信小遊戲廣告已成為騰訊廣告業務的新增長點。2022 年小遊戲賽道入局的廣告主翻了 1 倍，IAP 和混合變現類微信小遊戲，在騰訊廣告遊戲廣告投放大盤（包含手遊 APP）占比已達到 35~40% 左右。
4、視頻号廣告或将成為騰訊廣告業務業務的第二個增長點。騰訊總裁劉熾平透露視頻号廣告單季度收入有望在 22Q4 超過 10 億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生态内其他業務的廣告收入。
5、視頻号全量開放信息流廣告，一方面可以為騰訊帶來增量的廣告業務收入。此外，視頻号全量開放信息流廣告，有望同時補齊騰訊信息流效果廣告、效果型達人營銷兩大短闆。
6、總的來看，騰訊對于視頻号商業化的推進過于平穩，暫時分發效率或低于抖快，目前投放主力是電商廣告主，而非遊戲廣告主。在買量愈發内卷的情況下，不少遊戲廠商都翹首以盼，期望借助視頻号吸引用戶，視頻号遊戲廣告業務可以适當提速。
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