本文來源：時代财經 作者：曹郁
汽車行業淘汰賽悄然打響，有人暫時領先，有人掙紮突圍，也有人黯然離場……智電化風起雲湧，真的勇者，敢于直面質疑與嘲諷，也更敢于沖出谷底激流永進。時代财經 " 造車新傳系列報道 "，爲你講述智電化浪潮下車企大佬們的台前和幕後。
9 月 25 日晚，坦克 400Hi4-T 上市。在長城汽車當下的品牌序列裏，坦克品牌是銷量增速最快的，其 1-8 月銷量同比增加 12.95%。
根據産銷快報，1-8 月，長城汽車銷量爲 74.2 萬輛，同比增長 4.76%。8 月底，長城汽車發布 2023 年半年報。根據報告，長城汽車 2023 年上半年實現營業收入爲 699.71 億元，同比增長 12.61%；歸母淨利潤 13.61 億元，同比下滑 75.69%。
銷量增速放緩、歸母淨利潤大跌，長城汽車的未來發展備受關注。
就在三年前，長城汽車董事長魏建軍曾發出靈魂拷問：" 長城汽車挺得過明年嗎？"
2020 年，長城汽車成立 30 周年，發出拷問的三天後，他又通過一封公開信，剖白了自身造車感悟和危機觀。
" 此刻的我如履薄冰，因爲已經到‘而立之年’的長城汽車，并沒有經曆過真正意義上的大風大浪，我們誰也無法預知當真正的危機來臨之際，長城汽車是否真的具備絕境中以‘變與不變’脫困的本領。" 在公開信中，魏建軍如是寫道。
即使在這一年，長城汽車銷量達到 111 萬輛，幾項核心經營指标保持增長。但魏建軍卻道出：" 一個全新的時代正悄悄向我們走來，新科技、新事物、新矛盾、新問題，層出不窮。可以肯定，競争已成對決，交鋒早就開始了。"
此後汽車市場的發展印證了魏建軍的觀點。新舊能源路線的交鋒、新舊技術之間的交鋒、傳統車企與造車新勢力之間的交鋒愈演愈烈。
三年前，魏建軍稱長城汽車命懸一線。在 2022 年長城汽車年報中，魏建軍稱 "2022 年長城汽車‘深蹲’，是爲 2023 年蓄力，實現更好地起跳。" 轉眼之間，2023 年隻剩最後一個季度，魏建軍口中的‘起跳’成效如何？
圖片來源：長城汽車
下調銷量目标
魏建軍在 2020 年公開信中說的‘變與不變’的時刻已經到來了。
2021 年，魏建軍在長城 2025 戰略發布會上表示，中國汽車品牌，要想實現真正意義上的超越，隻有在這三至五年的時間裏，快速放大優勢，才有可能在新能源和智能化的新賽道上領跑，而且，留給中國汽車品牌的機會，隻有一次。
" 到 2025 年，長城汽車實現全球年銷 400 萬輛的目标，其中 80% 将是新能源汽車，營業收入超 6000 億元。" 魏建軍立下這一目标。
到 2022 年，魏建軍謀變的決心更爲堅定。他在 2022 年年報的董事長緻辭中說，自主品牌乘着新能源的東風迅速搶占了市場份額，長城汽車也堅定不移地貫徹 2025 年累計研發投入達到 1000 億的目标，在新能源領域持續深耕，并圍繞新能源戰略建立了森林生态體系。在森林生态體系的賦能下，長城汽車已經進入到新技術、新項目加速落地的新階段，2023 年面對愈發激烈的競争環境，長城汽車已做好全面準備，将攜十餘款新能源車型走向市場。
他曾如此總結：2022 年長城汽車深蹲，是爲 2023 年蓄力，實現更好地起跳。
眼下，2023 年已經過去了三個季度。長城汽車的變革稱得上轟轟烈烈。從産品到戰略，從技術到研發投入，長城汽車密集出牌布局新能源汽車。僅僅在今年上半年的上海車展上，經過深度調整之後的哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌均亮相，呈現了近 30 款産品，其中超 15 款是智能新能源産品。
圖片來源：長城汽車
不過，變革成效的驗證仍然需要時間。從長城汽車披露的報告來看，長城汽車或正在經曆變革期的陣痛。2023 年上半年，長城汽車實現營業收入爲 699.71 億元，同比增長 12.61%；歸母淨利潤 13.61 億元，同比下滑超 7 成。
對于歸母淨利潤減少的主要原因，長城汽車表示是由于公司深化向新能源及智能化轉型，産品結構調整，基于 2023 年新産品上市，加大品牌及渠道建設投入，同時堅持在新能源及智能化領域的研發投入，以及彙率收益減少所緻。
根據 2023 年半年報，長城汽車銷售費用達到 32.5 億元，同比增長 46.8%；長城汽車上半年研發費用達到 35 億元，同比增長 10.48%。
惠譽評級中國企業研究董事楊菁此前在接受時代财經采訪時表示：某些自主車企的新能源車盈利能力較差，燃油車的盤子在萎縮。當務之急是将新能源車的規模做大并提升其盈利能力，但燃油車和産業鏈的其他業務仍能維持其盈利的基本盤。
2022 年，長城汽車銷量同比下滑 16.66%。今年 1-8 月，長城汽車銷售新車 74.24 萬輛，同比增長 4.76%；其中 1-8 月累計銷售新能源汽車 14.8 萬輛，同比大增 71%。
此前，長城 2023 年銷量目标爲 280 萬輛，後來調整爲 160 萬輛。2023 年還剩最後一個季度，長城汽車能否起跳？能否完成今年年度銷量 160 萬輛的目标？
錯失插混的首波紅利？
如果以 2020 年作爲分界線，魏建軍在造車的前三十年裏，抓住時代的機遇，将長城汽車從河北保定的一家鄉鎮企業打造爲中國汽車巨頭。這一過程裏，魏建軍和長城汽車無疑也成爲中國汽車工業發展的參與者與創新者。
在魏建軍本人看來，過去三十年長城汽車所取得的成就，有很大一部分要歸功于中國改革開放的時代和中國汽車産業的紅利。
乘着時代的東風，亦憑借個人的敏銳，魏建軍先憑借皮卡嶄露頭角，後瞄準 SUV 賽道，于 2011 年推出哈弗 H6。被譽爲 " 國民神車 " 的哈弗 H6 一度是燃油車時代的 SUV" 銷冠 "，哈弗 H6 上市後，曾創下累計 100 個月獲得 SUV 市場銷量冠軍的戰績。
憑借哈弗 H6，長城汽車 2011-2016 年 SUV 銷量由 14.7 萬輛快速增長至 93.2 萬輛；歸屬于母公司股東的淨利潤由 34 億元增長至 105.5 億元。
這一時期亦是長城汽車的快速崛起期。東吳證券在研報中指出："2011 年 -2016 年，長城汽車營業收入及淨利潤規模增長迅速，借助此時 SUV 發展紅利及明星車型 H6 的上市，毛利率及淨利率持續高位領先其餘自主車企。"
圖片來源：長城汽車
不過，2016 年後，中國車市的 SUV 紅利漸漸消退。而時代的風開始在另一個方向蓄力。
在這一年的長城汽車股東大會上，魏建軍亦分享了自己對新能源汽車的看法。根據《證券日報》報道，2016 年，魏建軍稱，" 長城汽車隻做新能源行業的跟随者 "。
這一年，是造車新勢力小鵬汽車、蔚來成立的第二年，理想汽車則剛成立一年。
這一年，比亞迪新能源汽車銷量同比大幅增長 69.85% 至 9.6 萬輛。其中新能源乘用車銷量近 8.6 萬輛，增速達 65.41%。
這一年，中國新能源汽車産銷分别達 51.7 萬輛和 50.7 萬輛，同比增長 51.7% 和 53%，連續兩年居世界第一。
盡管做出了上述定調，但長城汽車在新能源汽車領域并非無動于衷。在 2016 年年報中，長城汽車指出：汽車行業自身也在發生變化，新能源、智能化将是汽車行業未來發展趨勢。本集團于深耕傳統市場的同時，也積極開發新能源汽車、智能汽車以滿足市場發展需求。
長城汽車雖然在新能源汽車上有所布局，但未能赢得先機。2018 年，長城汽車推出純電品牌歐拉。在當年的年報中，長城汽車讨論可能面對的風險時指出：新能源補貼退坡，本集團新能源産品競争力不足，油耗積分及運營成本面臨巨大壓力。
而在 SUV 榜單上，哈弗 H6 面臨來自另一個維度的沖擊。根據乘聯會數據，2021 年 9 月，純電動車型特斯拉 Model Y 以 33033 輛的月銷量領跑，力壓哈弗 H6 的 23341 輛。
根據蓋世汽車報道，在今年 2 月的一次線上媒體溝通會上，長城汽車首席增長官李瑞峰表示，" 大家都提到長城新能源轉型慢了半拍 , 主要說的是哈弗 ", 在複盤長城新能源轉型之路時 , 李瑞峰坦承 , 長城中途出現了偏差。這直接導緻投放的部分新能源産品 " 水土不服 ", 沒能趕上插混爆發的首波紅利。
特斯拉如鲇魚一般掀起波瀾，造車新勢力蔚小理跨越 PPT 造車階段、開啓量産，傳統車企比亞迪火力全開沖擊着燃油車的市場……短短三、四年間，中國新能源汽車市場風起雲湧，迎來爆發式增長。2019 年 -2022 年，中國新能源汽車市場完成了年銷量從 120.6 萬輛到 688.7 萬輛的跨越。而這四年間，長城汽車未能跑赢新能源汽車銷量增速大盤，年銷量分别爲 106 萬輛、111 萬輛、128 萬輛、106.7 萬輛。
加速變革
處在轉型深水區的長城汽車，最亟待解決的核心之變是什麽？
" 對長城汽車來說，電池、互聯等技術上的變革都不是最終的挑戰，挑戰最大的是體制、機制、文化的變革。" 魏建軍曾經這樣公開表示。
一家企業所呈現出的面貌或深或淺都會打上掌舵人的烙印。
在技術上，魏建軍本人有着對技術的笃定與追求。在央視《品牌強國之路》的紀錄片采訪中，魏建軍談到三十多年前造車的感受，" 我們那時候缺乏技術，總是在羨慕、甚至仰慕外資 ( 企業），所以我們總是在技術上不遺餘力地去突破。"
他并提到：" 長城汽車在技術研發投入上，我們有一個不成文的口号，叫過度投入研發，過度投入不是浪費，是更加長遠的投入。"
上述紀錄片呈現了一段細節。蜂巢智能轉向總經理王朝久于 2016 年起在長城汽車組建團隊研究智能轉向。" 剛開始搞轉向的時候，我就和魏總建議‘這個轉向可不是好搞的東西，它的技術含量太高了，在咱們之前，曾經有兩家主機廠想研發，都沒有成功。’ "
王朝久回憶，魏建軍開玩笑似地和他說：過去沒有成功，是因爲沒有我的支持，你現在有我的支持，你肯定能成功。
技術是魏建軍造車的重要護城河，反映在企業身上，長城汽車在技術研發上大手筆投入。長城汽車總裁穆峰在今年 6 月的股東大會上介紹，在新能源領域，長城汽車确立了混動、純電、氫能三軌并行、多條技術路線并舉的發展策略，同時在智能駕駛、智能座艙、智慧底盤等方面進行全産業鏈布局，在低功率大算力芯片、數據智能體系等前瞻領域進行深入研發和應用。
而上述魏建軍強調更爲重要的體制、機制、文化等方面，其亦推動變革。
" 每天進步一點點 " 的标語在長城保定工廠最顯眼的位置。這座工廠被業内稱爲保定的 " 黃埔軍校 "。一名曾在長城汽車工作過 9 年的離職員工告訴時代财經：幾年前剛畢業來長城汽車不久的大學生給魏建軍寫了一封信，被刊登在了長城報上，當時還很佩服他的勇氣和文采。
在文化氛圍上，魏建軍和長城汽車也在探索。2020 年，長城汽車發布内部稱謂 " 去總化 " 倡議書，開啓 " 互聯網化 " 變革，以求打造更開放、更高效、更有吸引力的平台組織。
而在更早之前的 2019 年，魏建軍還接受了《時尚先生》的采訪與拍攝。《時尚先生》寫道：" 最近的這些年，他（魏建軍）的名字卻越來越頻繁的出現在各類媒體平台。這一切都與他的新身份魏派董事長有關。從在幕後掌控到在前台爲自己爲企業發聲，他将這些年積累的一切身價甚至包括名姓，都押注在了 WEY 這一中國豪華 SUV 品牌上，一擲千金。 "
圖片來源：長城汽車官網
在組織架構上，根據新京報報道，繼 2020 年推動品類營銷戰略後，長城汽車于去年 12 月開啓近兩年來最大的一次品牌資源整合，涉及旗下所有整車品牌。其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克均将采用雙品牌運營模式。
根據第一财經報道，長城汽車方面認爲，以前幾大品牌獨立作戰，相互之間拉扯和争奪比較大，未來聚焦一個長城的企業品牌，借助統一的技術品牌爲各個品類品牌賦能，在戰略調整後對各品牌的定位更加清晰。
穆峰在 6 月的股東大會上表示，在管理方面，長城汽車已經構建完成全球化的管理模式，5 大中台 -4 個品牌組織 -1 個長城汽車的 "541" 管理模式正在不斷夯實，人才梯隊建設和激勵機制也正在加速落地。
或許是改革帶來的成效，長城汽車銷量已有所起色。從今年 4 月開始，長城汽車月銷量連續 4 個月實現同比增長，從 5 月開始，月銷重回 10 萬輛以上。李瑞峰稱，接下來長城汽車将迎來更大的直線增長。魏建軍又能否借此築起新能源的 " 長城 "？
