圖片來源 @視覺中國
文｜天下網商
在供給過剩的消費品海洋中，能夠殺出重圍的選手，往往以人們從未想過的姿态出現。
就像在 lululemon 出現之前，沒有人會穿着 " 秋褲 " 上街。就像在 " 噸噸 " 出現之前，也沒有人會把保溫杯當成時尚單品，拿來搭配不同的 OOTD（每日穿搭）。
成立不到 3 年的噸噸，發明了第一個 " 噸噸桶 "，王一博、肖戰、王俊凱等上百個當紅明星人手一隻，2022 年全渠道累計賣出了超 400 萬個産品。今年雙 11，噸噸奪得天貓保溫杯趨勢賽道第一名。
" 中國的消費賽道，一旦有新物種出現，所有人就像鲨魚聞到了血腥味，你隻能賺到半年的錢。" 噸噸首席市場官曹光洋告訴《天下網商》。
快速走紅，怎麽做到的？成了網紅，然後怎麽打？半年之後商家紛紛湧入賽道，怎麽辦？
帶着這些成長型品牌必須面對但沒有标準答案的問題，《天下網商》對話了曹光洋。
從噸噸身上，我們嗅到了與蕉内、三頓半、泡泡瑪特等新國貨選手相似的味道，但與此同時，初出茅廬的噸噸，就像消費品賽道上的一個 00 後，它是叛逆的、嚣張的、出其不意的，甚至帶着一絲匪氣。
" 創業就是從死人堆裏爬出來的。" 曹光洋說，" 去不了火星有什麽關系？隻要敢出發，我們就已經身在抵達火星的路上。"
當水杯變成水桶，一年爆賣 460 萬隻
" 消費者一部分的錢支付給了産品，大部分的錢支付給了感覺。"
學藝術出身的曹光洋，做過品牌設計工作室，也曾供職于一家本土咨詢公司，從事品牌咨詢工作。
28 歲那年，他做出一個決定：與其做品牌背後的諸葛，不如親身下場實踐。他認爲，" 當下的中國消費品牌，正處于一個新舊交接的十字路口 "。
在這樣的轉型路口，一隻水杯，也可以擁有巨大的想象空間。
水具用品身處傳統低頻耐消品賽道，規模百億級别，增速緩慢，品牌集中度低。噸噸的創始人曾在水具制造業待了 16 年，爲 100 多個國家的 1000 多個客戶 OEM 制造水杯，其中就包括康寶萊、耐克、星巴克等世界 500 強企業。
代工大王轉型做品牌的故事并不少見，多年積累的技術研發制造經驗、供應鏈管理能力是他們的強項，難的是如何找到新的市場突破口。
爲了改造一個低頻、弱關注度的傳統耐用品，噸噸在打造産品時的底層邏輯是，" 内在要健康，外在要潮酷 "。
和尋常水杯相比，噸噸桶顯得特别大。膨脹的體型可以一次容納 8 杯水，滿足越來越多的消費者 " 一天喝滿 2500 毫升 " 的日常健康飲水需求。
因爲體積很大、造型誇張，自然成了一個視覺錘，一拿起來就能博得關注。年輕人對自我表達和身份認同存在強烈需求，噸噸想做的，就是讓杯子不再隻是喝水的工具，同時成爲一個與個性、時尚、潮酷挂鈎的身份标簽。
" 在這之前，誰會拿桶喝水？" 噸噸與生俱來的戲劇感、沖突性與想象空間，是吸引曹光洋入夥的關鍵，同樣也是噸噸桶得以走紅的前提。
根據羅蘭貝格報告顯示，中國 2.6 億 Z 世代人群每年的潮品消費平均達 6.5 次，一年的花費高達 8200 元，他們更願意爲消費品的審美、設計、價值觀等感性價值買單。
曹光洋認爲，" 消費者一部分的錢支付給了産品，大部分的錢支付給了感覺。噸噸是在用跨時尚的思維來做水具，既滿足消費者基本的功能需求，同時滿足 Z 世代進階的精神需求。"
當耐用品鍍上審美和社交的光環，也開發出高複購的可能。曹光洋發現，不少用戶曬圖中，家裏擺滿了各式各樣的噸噸水杯，他們認爲，不同服飾、心情要搭配不同風格的 " 噸 " 感，來彰顯自己的潮流人設。
用逆向思維做 " 匪氣 " 營銷
" 别人恐懼的時候，我們要貪婪，别人貪婪的時候，我們要恐懼。"
管理學大師彼得 · 德魯克認爲，先進企業有兩個核心競争力：一是開創差異化的産品與服務，二是通過品牌營銷成爲顧客心智中的首選。
找到水具與時尚領域的交叉空白，噸噸瞄準這個細分需求開創了一個差異化品類 " 噸噸桶 "。曹光洋透露，噸噸桶上線後第一年市占率達到 82.5％。
從定價來看，噸噸價格不菲，經典噸噸桶均價在 200 元左右，一款使用純钛原材料制作的 " 钛噸噸 " 單價高達 1399 元，在整個保溫杯類目中定位高端。
作爲一個高溢價的新品牌，如何讓消費者快速建立心智，願意爲之買單？曹光洋認爲，做品牌是沒有事實的，隻有認知、隻有營造。質量過硬的産品是競争基礎，而真正産生溢價的部分，是能夠産生感受力的那部分。
" 就好比我們的品牌名噸噸，它既是一個聲音符号，是一個品類，同時還是一個品牌。裏斯說，一個好名字價值 1 億廣告費，這就是提高傳播效率的第一步。"
進一步看，《天下網商》發現，噸噸在品牌營銷方面做了以下幾件事，圍繞 " 時尚潮酷 " 這個點，把它放得非常大，成爲它短期内快速走紅的關鍵。
其一，撬動頂流的力量，爲品牌貼上潮酷标簽。
噸噸桶獨特的造型設計，讓産品自帶社交與傳播基因，在 2021 年引發 100 多個明星自發使用和種草，包括王俊凱、王嘉爾、黃曉明、肖戰、徐璐等。
2022 年，噸噸又幹了件大事——官宣王一博成爲噸噸的全球品牌代言人。人稱 " 内娛酷蓋 " 的王一博，是歌手和演員，開賽車、玩滑闆、會跳舞，與噸噸想打造的人設很匹配。
借勢明星種草和偶像效應，噸噸爲自己貼上了潮酷标簽。但其實對很多成立不足兩年的白牌企業來說，斥資千萬請 " 頂流 "，産品和錢包都得做好準備，并非創牌初期的主流選擇。
在這點上，噸噸同樣以逆向思維來思考問題。曹光洋說，" 我們根據想要達成的目标去構建資源，而不是因爲有什麽樣資源去做什麽事情。"
第二，挖掘細分場景，把人群和市場的邊界向外拓。
爲了進一步拓寬市場，噸噸開始廣交好友，形成了一個 " 頂流明星 + 多個細分領域 KOL" 形态的品牌代言矩陣。
除了王一博，噸噸的代言人還包括 NBA 籃球運動員德裏克 · 羅斯、世界健身錦标賽三連冠鄭少忠、IFBB 健身教練申馳，主打籃球與健身場景，拓展了明星粉絲群體之外的人群。
不隻是運動健身，露營、釣魚這些非常細分的産品使用場景，也被噸噸拿來做文章。創牌初期，噸噸找到 1000 位達人合作，抓住抖音早期的内容紅利，累計播放量超 30 億，成功将一批種子用戶，導流到天貓上做成交。
第三，時裝周系列營銷，不斷鞏固品牌的時尚 " 道場 "。
" 如果你要做一個有時尚溫度、高溢價、高社交屬性的品牌，一定要符合傳播的路徑和道場。" 曹光洋告訴《天下網商》，對噸噸來說，這個 " 道場 " 就是時裝周。
從 2021 年開始，噸噸先後走過上海、北京、深圳等國内時裝周，今年又去往米蘭、巴黎、紐約等國際時裝周，不斷深化噸噸的潮酷形象，塑造品牌調性。
爲比肩一線品牌的時尚感，噸噸啓用了意大利時尚攝影師 Alessio Cocchi，這位攝影師曾爲 Tom Ford、Moncler、Armani 等知名品牌拍攝廣告。
" 如果産品是心髒，營銷就是血液。" 曹光洋指出，通過時裝周的系列營銷，噸噸一次又一次在年輕群體中強調品牌的符号價值，鞏固自己在潮流文化圈層中的江湖地位。
走時裝周在服飾與配飾行業并非新鮮事，李甯、安踏、鴻星爾克、波司登等老牌企業都曾借此逆風翻盤。
當《天下網商》問及時裝周的營銷價值是否因品牌紮堆而稀釋時，曹光洋表示，" 運動健兒要去奧運會展示最強技能，時裝秀之于時尚品牌也是如此。這件事能有多大的價值，第一在于塑造道場的内容核心，第二在于你傳播的路徑和投放的兵力。"
在傳播路徑上，線上全平台布局是大勢所趨，噸噸也不例外。曹光洋認爲，做抖音在于傳品牌内容，小紅書是一個深耕種草的地方，微博是粉絲運營的最佳窗口，最終這些流量都引導至噸噸的天貓 " 官網 " 成交，他們之間是相輔相成的。
在線下，噸噸投放的 " 兵力 " 和路徑卻不走尋常路。僅 2023 年，噸噸在分衆傳媒上的廣告預算就高達 4000 萬。而在去年，多數品牌都在收緊營銷支出、投身效果廣告時，噸噸選擇将 " 噸 " 字符号與王一博代言 TVC 搬上了紐約時代廣場。
曹光洋說，" 特殊時期我們隻花了一二十萬就投了時代廣場，這個公關動作不論是在粉絲還是經銷商層面，都能帶來很多的好感度，彰顯了國貨品牌的自信和勇氣。"
可以發現，在起盤階段，不論是簽頂流、投注線下還是時裝周，噸噸很多時候都在以逆向行爲撕開市場，用一種自帶 " 匪氣 " 的方式做營銷。對此，曹光洋是這樣總結的，" 别人恐懼的時候，我們在貪婪，别人貪婪的時候，我們要恐懼。"
鲨魚嗜血的新消費
" 唯一的壁壘是心智。隻要不死，就使勁折騰。"
從噸噸的創牌經驗看，在新消費賽道上，" 品類即品牌 " 的打法依舊奏效，但與此同時，這種創新紅利持續的時間是有限的。
噸噸桶崛起後，與之類似的大容量水杯産品層出不窮，其中不少打出了更低的價格，産品同質化與價格戰趨勢，成爲很多新消費品牌完成破局後必須面對的共同挑戰。
" 中國的市場太卷了，隻允許你掙到半年的錢。新物種出現後，所有的創業者就像鲨魚聞到了血腥味，馬上會追過來。"
曹光洋直言，快消品領域并不存在特别高的技術壁壘，問題的關鍵在于你是誰。" 對快消品來說，唯一的壁壘就是心智。到了這個階段，你要‘飽和攻擊’，一定要占領顧客心智中的首選，讓别的品牌進來，相當于在給自己做品類教育。"
2023 年是噸噸的渠道之年，主攻的方向有三個：全球線上、全球第三方、全球線下。在線上流量成本持續走高的今天，噸噸把一部分心智培養的重任寄托于線下，計劃在五年内全球鋪設 5000 家門店，主推自營、聯營和代理三大模式，占比分别爲 5％、50％、45％。
早在創牌之初，噸噸就在深圳做過一年的門店數據測試，将自營模式初步跑通。第二代聯營門店落子上海世茂廣場，随後，噸噸又把家安在了耐克、樂高、迪奧的全球旗艦店旁邊，借勢巨頭的品牌效應爲自己引流。
" 做品牌，一定要高維打低維。最近我們三個團隊，分别去了悉尼、紐約、莫斯科。這些門店建立後，對後期鋪設一線和新一線的核心商圈，比如印象城、大悅城、大融城等，都是有力輔助。"
近期，噸噸與王一博續簽了兩年合約，在雙 11 期間主推的暖噸噸、暢噸噸兩大産品全網銷量累計突破 45 萬隻，雙 11 開門紅預售全網銷量同比增長 210%。根據天貓最新公布的戰報顯示，噸噸成功拿下天貓雙 11 保溫杯趨勢賽道 TOP1。
在水具這個不溫不火的傳統賽道上，噸噸無疑是一個基于常識反着走的攪局者。
曹光洋認爲，過剩經濟之下，感性智慧的時代正在到來，美是這個時代的生産力，商業加上美學，一定會在未來誕生新的現象級品牌。
談及未來的品類擴張，曹光洋透露道，噸噸将圍繞着 " 運動輕裝備 " 來拓品，如背包、運動襪、帽子、發帶、護腕等，志在把那些巨頭看不上的細分裝備與周邊市場，全都做成主流。
" 隻要不死。就使勁折騰。" 敢想敢做的噸噸，已經奔跑在路上。
