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文 | 數科社，作者 | 林木
2023 年的最後一個月，一則高管離職的消息再度将社區團購拉回了大衆視野。
《中國企業家》獨家獲悉，興盛優選 COO 熊衛已于 2023 年 11 月離職，他在 2022 年 5 月加入興盛優選，此前爲叮咚買菜副總裁。
作爲社區團購最早湧起的一股浪頭，興盛優選親曆了賽道近幾年的大起大落。從巨頭燒錢火拼，到引發全民熱議站上風口浪尖，再到被官媒點名成爲衆矢之的，短短兩年，社區團購賽道上演了中國商業史上極具戲劇化的一幕。
到了大模型市場火爆、人們着眼于科技創新、星辰大海的 2023 年，這一曾被視爲 " 惦記着幾捆白菜、幾斤水果流量 " 的賽道，似乎傳出什麽壞消息都不意外。
但意外的是，過去一年，撞破南牆的巨頭們非但沒有放棄前進，反而重新點燃戰火，再次上演一場攻防暗戰。它們爲何還放不下這門不被看好的生意？
01 戰火重燃
就在 COO 辭任的 11 月，興盛優選剛剛全盤撤出廣東市場。早在去年上半年退出福建市場之後，興盛優選在全國覆蓋的省份還有六個，但如今僅剩下湖南、湖北和江西三省。
" 當前行業同質化競争非常嚴重，内卷之下我們選擇主動關停廣東市場的業務。" 興盛優選相關負責人在接受北京商報采訪時透露，今年興盛優選在湖南區域可以實現微盈利，未來公司會将更多精力放在核心區域以期逐步實現自我造血。
興盛優選脫胎于湖南省最大的連鎖便利店品牌 " 芙蓉興盛 "，湖南是其發家的大本營。2016 年，謀求轉型背景下，興盛優選确立了 " 平台預售 + 用戶自提 " 的輕資産商業模式，掀起一場供應鏈的效率革命。
物流成了它跑赢對手的核心競争力。2020 年 " 黑天鵝 " 飛起，社區團購賽道迎來大爆發，憑借着這一底牌迅速崛起的興盛優選風頭無兩，一度被美團、拼多多等大廠視爲學習樣本。
據《中國企業家》報道，這年前後，各大互聯網巨頭公司紛紛來到位于長沙的興盛優選總部調研參觀，美團當即開出 100 億美元的高價尋求收購興盛優選，但被興盛優選創始人嶽立華拒絕。而在 2020 年 12 月，迫于競争壓力，其接受了京東 7 億美元的戰略融資。
也正是從這年開始，以美團優選、多多買菜、淘寶買菜（原淘菜菜）爲首的 " 新三團 " 先後湧入，與興盛優選、十荟團、同程生活爲代表的 " 老三團 " 逐鹿市場，開啓 " 燒錢 " 大戰。
然而，社區團購的風口尚未凝聚，就在公衆輿論與官媒點名的質疑聲中迅速消散，兵敗如山倒。
2021 年以來，同程生活、十荟團等、橙心優選等頭部玩家先後宣布破産或關停，本應成爲最大赢家的興盛優選也不得不在虧損壓力下暫停拉新、低價促銷活動，開始全線收縮業務。
兩年過去，牌桌上僅剩的 " 老三團 " 玩家興盛優選最終退守至大本營，與之相對應的是，美團、京東、阿裏等巨頭玩家經過短暫的蟄伏與調整後，又重新點燃了社區團購的戰火，展開一副進攻之勢。
2023 年以來，美團、阿裏和京東加碼社區團購業務的動作頻頻。
上半年，美團優選重整組織架構，撤銷原先的大區制，改爲省區制自負盈虧，随後宣布發動了爲期三個月的 " 夏季戰役 "。阿裏将淘菜菜與淘鮮達合并爲淘寶買菜，對社區團購業務進行了深度整合與升級。
下半年，京東老将闫小兵回歸帶隊，整合七鮮、拼拼等業務成爲獨立業務單元，将京喜拼拼更名京東拼拼。美團再加籌碼，推出 " 上午就送到 " 配送服務，上線 " 團買買 " 小程序，美團優選于 12 月宣布開啓全品類招商。
随之社區團購賽道的戰火重燃以及巨頭間的攻防戰日漸升級，籠罩在玩家頭頂的虧損壓力也再次顯現。
02 盈利期限
過去一年來，美團在社區團購賽道的進擊動作尤爲明顯。
同爲 " 新三團 " 的代表主力軍之一，美團優選與多多買菜之間的市場份額之争一直是備受關注的集火點。二者均于 2020 年下半年殺入賽道，前後上線時間相差一個月。2021 年，社區團購賽道火力全開，雙方在全國上百個城市的優質農産品産地展開貼身肉搏。
相關資料顯示，2021 年，美團優選以 1200 億元的 GMV 規模力壓多多買菜的 880 億元規模，但同年 9 月，多多買菜的單量開始反超美團優選，直到 2022 年第二季度，多多買菜以 45% 的市場份額位居行業第一。
激烈的價格補貼戰多持續一天，意味着玩家就要投入更多的真金白銀，這也讓虧損成爲社區團購賽道揮之不散的陰影。翻開美團近幾年的财報業績，2020-2022 年，包含美團優選在内的新業務分别虧損 108.55 億元、383.94 億元和 284 億元，其中 2021 年虧空增幅更是達到 84.4%。
巨大虧空壓力下，美團不得不将降本增效擺在首位。2022 年開始，美團優選在甘肅、青海、甯夏、新疆、北京等多個省市一度按下暫停鍵，同時内部展開人員整合優化，逐漸收縮戰線後又把品牌定位從 " 社區電商 " 轉化爲 " 明日達超市 "，試圖通過 " 超市化 " 手段，尋找新的增長路徑。
降本增效的有序推進下，美團優選所在的新業務闆塊很快實現較大幅度的虧損收窄，但這卻是以市場份額的萎縮爲代價。據《晚點 LatePost》報道，2022 年，美團優選、多多買菜均設定了 2500 億元的交易額目标，最終多多買菜完成了約 1800 億元，美團優選隻完成了約一半。多多買菜的日均單量、市占率、單位經濟水平均領先于美團優選。
報道中還披露，2013 年一季度，多多買菜通過特定品類作針對性降價促銷、發放更多補貼等方式對美團優選展開新一輪進攻，已在部分省份實現市占率趕超。
不難看出，美團優選在 2023 年的種種進擊動作，亦是爲了守住現有市場份額的反擊。
11 月 28 日，美團發布了 2023 年三季報：新業務營收 188 億元，同比增加 15.3%，經營虧損同比收窄至 51 億元，經營虧損率已改善至 27%。虧損收窄的同時收入增長卻大幅放緩。
美團管理層在電話會上稱，已找到放緩原因，會制定改善策略，并将繼續優化并加大投資力度。而二季報中，美團曾坦言，" 社區團購短期面臨商業模式優化上的困難 " 。
這也意味着，短時間内美團優選難以實現盈虧平衡的目标。
03 不得不争
同樣在社區團購賽道再次展露野心的巨頭還有京東。
社區團購風口正盛時，稍晚美團一步入局的京東在 2020 年底整合了旗下社區團購業務，并于次年 1 月上線了京喜拼拼。但卻在随後的大規模退潮中，創下約百億元巨額虧損，以京喜事業群解散、京喜拼拼全線敗退黯然收場。
沉寂一年後，京喜拼拼正式更名爲京東拼拼，被外界解讀爲京東社區團購業務的 " 複活 "。如果結合京東整個 2023 年的戰略方向來看，就能明白它爲何要執着于這一賠本的生意。
2023 年初，京東零售發起四大必赢之戰，而社區團購所涉獵的即時零售、生鮮電商賽道，是同城業務與下沉市場兩場戰役中的重要環節。在布局社區團購的業務布局上，此次帶隊的京東老将闫小兵給出的方案是，加大七鮮和拼拼在生鮮品類的優勢，在技術、模式等方面尋求創新突破。
生鮮電商是一塊難啃的骨頭，同時也是能直接高頻觸及用戶的有效路徑。本質上，社區團購從屬于生鮮零售社區業态，但考慮到門檻不高、渠道投入大、毛利低等諸多因素，如美團、拼多多等頭部玩家的主戰場主要集中在下沉市場，又被視爲下沉利器之一。
另一角度來看，物流是社區團購的必修課，社區團購平台以生鮮蔬菜品類爲主，以銷定産模式，是用訂單需求倒推商品供應量。用戶端的履約體驗，在于能不能保持菜品新鮮度，這對流通效率挑戰極高。亦可看做爲同城即時零售、本地生活服務中的一環。
今年 8 月，美團優選推出 " 上午就送到 " 配送服務，從下午 4 點自提，提速到上午 11 點，這次效率革新無疑是對整個同城即時零售市場發起的挑戰。而在 12 月，美團優選啓動全品類招商，對本地生活的業務滲透意圖更甚。
無論是出于下沉市場的進攻，還是同城即時零售的防守，京東在社區團購賽道都有不得不争的理由。
當下來看，社區團購對于巨頭而言或許不是一門賺錢的生意，但卻是本地生活生意做大的一種補充或說根系，尤其在當下存量市場背景下，巨頭顯然不會放任對手的根系滋生到自家地盤。
目光放得更長遠些，本地生活業務已成社區團購的第二增長線，帶動着整條賽道迎來新的增量市場。在近年來接近成長瓶頸的巨頭們眼中，未來的增長自然要比當下的盈利更重要，即便要承受虧損的陣痛也是值得的。
