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文 | 白鲸出海
美國時間 10 月 25 日，Meta 發布 2023 年 Q3 财報。
報告顯示，Meta 第三季度營收爲 341.46 億美元，較去年同期的 277.14 億美元增長 23%；淨利潤爲 115.83 億美元，較去年同期的 43.95 億美元同比大增 164%。
作爲出海媒體，我們格外關注 TikTok 的競品、Meta 家短視頻産品 Reels 的情況。在财報後的電話會議上，Meta CEO 紮克伯格表示 Reels 表現一如既往地好，" 我們估計，自發布以來，由 Reels 驅動的 Instagram 用戶時長增長超過 40%。"
Meta 沒有單獨披露 Reels 的營收數據，隻是泛泛地講，"Reels 比預期更早達成了收入的裏程碑，在 Meta 整個廣告業務線中，已經基本實現盈虧平衡。"
按照這個說法，關于 Reels 确切收入規模，就要回溯到 Meta 上一季度财報了。
在 2023 年 Q2 财報會議中，紮克伯格曾說了這樣一段話："Reels 是‘内容發現引擎’（Discovery Engine）的一個關鍵構成部分，在 Facebook 和 Instagram 兩個 App 裏，Reels 每天的播放次數超過了 2000 億次，Reels 的變現也很不錯，年化廣告收入超過 100 億美金。"
圖：2021-2025 年 TikTok 廣告收入 | 數據來源：eMarketer
100 億美金确實可以稱爲一個裏程碑式的業績——海内外公認的短視頻一哥 TikTok，2022 年下調廣告收入目标，調整後的金額，正是 100 億美金。
如果和 2023 年的數據做比較的話，市場研究機構 eMarketer 曾對 TikTok 在 2021-2025 年間的廣告收入做了一個預測，考慮到 TiKTok 在部分市場遭遇禁令，将原本對 TikTok 2023 年 180 億美金的收入預測，下調至 132 億美金，整體上仍處在百億美元檔。
圖：第三方 TikTok 數據平台 FastData 給出的數據與 eMarketer 預測數據基本吻合 | 來源：FastData《2023 年度上半年 TikTok 生态白皮書》
這就意味着，Meta 僅憑一項應用内功能，近乎追平了 TikTok 的廣告收入。
這裏爲不熟悉 Reels 的讀者補充一點基礎信息（不包括 Reels 的前身 Lasso）：
2020 年受全球疫情影響，海外短視頻消費集中爆發，TikTok 用戶規模開啓新一輪狂飙，據 data.ai 數據，2020 年 TikTok 用戶使用時長同比增長 325%。同年 8 月，Meta 爲應對 TikTok 全球流行帶來的壓力，在自家主打圖片社交的媒體應用 Instagram 内，增加了一個短視頻闆塊即 Reels，向豎版短視頻邁出第一步。
随後 2021 年，Reels 短視頻在 Facebook 應用内測試上線，并于 2022 年對全球用戶開放。
起初，海内外媒體對 Reels 普遍持謹慎觀望态度，覺得無論在産品功能、内容生态，還是推薦算法、用戶體驗等方面，Reels" 抄 " 得都不盡如人意，面對 TikTok 勢如破竹的挑戰，前途并不那麽明朗。直至 Meta 在 2023 年 Q2 财報中首次披露，Reels 年化營收達到 100 億美元。
看起來，Reels 用戶規模和營收增長都很可觀，Meta 家的短視頻似乎又行了？
01 流量，強行灌溉、拔苗助長
Reels，和 TikTok 最大的不同，就是它不是一個獨立的 App。Meta 之前也曾做過一個獨立的短視頻 App，Lasso，結果成績很難看。可以說，Reels 能有今天的成績，内嵌于 Ins 和 Facebook 兩大 " 球民級 " 應用内功不可沒。
根據 Meta 在 Q3 财報中的數據，Facebook 月活躍用戶數已超過 30 億。據 Statista 數據，截至 2023 年 1 月，Instagram 月活躍用戶數也超過了 20 億。
自 Reels 上線之日起，Meta 就在自上而下地、刻意引導 Facebook 和 Instagram 的用戶，将注意力向 Reels 傾斜。而當 Meta 決心給 Reels 引流，都不能叫 " 引流 "，應該叫 " 灌溉 "。
首先，在産品 UI 設計上，Reels 在兩個 App 中的入口一直在調整。Meta 一直試圖給 Reels 找到一個更 " 舒适 " 的位置，讓自己的幾十億用戶能 " 接受 " 并習慣在社媒平台内刷短視頻。
作爲一個大衆印象中更 " 年輕 " 的産品，Instagram 更是不吝惜拿自己的 C 位推廣 Reels，甚至一度計劃轉型爲一個以短視頻内容爲主的媒體平台，直至受到包括頭部網紅在内的大量用戶抵制，方才作罷。
Instagram Reels & Facebook Reels
圖：美國知名 KOL Kylie Jenner 發帖呼籲 Instagram 改回原版
而從抵制 Instagram "TikTok 化 " 的創作者發帖中，我們完全能一窺平台在内容生态和推薦算法方面，如何引導創作資源向 Reels 傾斜。
在 Ins 的這次改版風波中，Instagram 的 CEO Adam Mosseri 曾發布視頻，就 Instagram 大舉轉向短視頻引發的争議做出解釋，稱産品改版是爲了順應用戶對短視頻内容的喜愛、讓用戶體驗更好。
而頭部美妝網紅 James Charles 回帖分辯，稱視頻之所以有如此大的增長，是因爲用戶被 " 強迫 " 着發視頻。創作者們轉向視頻内容，并不是因爲他們更喜歡視頻，而是因爲平台上照片内容的數據表現下降了 90% 以上，隻有發視頻才有流量。
經過堅持不懈的努力，Meta 看到了它期待的結果：Reels 在 Instagram 内的滲透率一路穩步上升。摩根士丹利曾開展一項研究，選擇 2022-2023 年幾個不同時間點，跟蹤調研 Reels 和 TikTok 在 2000 名用戶中的滲透率。結果顯示，近一年 TikTok 在人群中的滲透率變化不大；與此同時， Reels 在 Facebook 和 Ins 産品内的滲透率穩定增長。
* 注意，上圖中 Reels 滲透率是以 2000 人中的 Ins 和 Facebook 用戶爲分母計算，而 TikTok 是以用戶總數爲分母，不能直接對比增速。畫在一張圖裏面，是爲了大緻了解滲透率趨勢。
Reels 短視頻是不是真的厲害，還不好定論，但 Meta 團隊做短視頻業務的決心是真的堅定，同時 Instagram 的引流能力也是真的厲害。這一點從另一個頂流産品 Threads 的增長案例中，也能得到證實。
2023 年 7 月 5 日，Meta 對标 Twitter 發布競品 Threads，因爲與 Instagram 賬号深度綁定，産品上線當天注冊用戶即達到 600 萬人，緊接着第二天 4100 萬，第三天近 5000 萬人…… 5 天内，Threads 吸引了 1 億用戶，打破了上一個頂流産品 ChatGPT 2 個月達成這一成就的紀錄。
回到 Reels，可以說 Meta 舉 Instagram 和 Facebook 之力，把 Reels 的用戶規模推到了全球短視頻頂級玩家的同一水平線上。但接下來，Reels 如何留住大部分活躍用戶、繼而帶動 Instagram 和 Facebook 持續增長，才是真正的挑戰。
02 收入，不是 Reels 厲害，是 Facebook 寶刀未老
再來看收入。
讨論 Reels 的收入，要先了解一個大的背景。在美國這個全球最大的數字廣告市場，業内按市場份額讨論數字廣告時，一般分爲以下幾個類别，社交媒體廣告、科技媒體廣告、流媒體廣告、電商廣告，以及"Meta 和 Google"。
沒錯，"Meta 和 Google"都強到夠單列爲一個分類了，并且，這個類别的份額，一度能占到美國數字廣告的半壁江山。
再一次，因爲 Reels 根植于 Ins 和 Facebook，所以其商業化的成功，與 Meta 的整個廣告生态，無法分開讨論。
在分析了财報數據，并與一些廣告代理機構做簡單交流後，我們得出一個推論：Reels 在商業化上的成功，很大程度上得益于 Meta 數字廣告生态本身的韌性，以及 Meta 在商業化資源上對 Reels 的傾斜。
Meta 的收入主要來自，由用戶遍及全球的 App" 全家桶 " 構成的數字廣告生态，其中包括 Facebook、Ins、WhatsApp 等十億量級用戶的超級應用。
根據 Meta 往期财報數據，在遭遇 iOS 隐私新政的沖擊後，Meta 連續 6 個季度廣告收入同比增速下滑，一路 down 到 2022 年年末的谷底。但進入 2023 年之後，這一數字開始反彈，到本季度，全家桶廣告收入 336.43 億美元，同比增長 24%，上演了一個深 V 走勢。
圖：2023 年 Q1，Meta 全家桶廣告收入同比增速開始 " 轉正 "
這裏明顯可以看到，Meta 廣告收入回暖了。
基于日常觀察和交流，我們猜測 Meta 廣告營收回暖可能包含以下幾個因素：
一是 Meta 在持續不斷地調整自己的産品體系（無論用戶産品還是廣告産品）、積極自救，并且已經産生了正向效果。
從用戶産品方面看，最大的變化包括，繼續 " 吸納 " 市面上最流行的社交玩兒法，在社交媒體用戶存量池子中，四面出擊搶奪用戶，做 Reels、Threads；" 老 " 産品 Facebook 産品界面大改版，突出短視頻内容、把私信功能重新加回來、突出社群和私域能力等等；增加全家桶内各個應用之間的交互與協同；以及，與種種表象變化相适配的，基于 AI 的底層内容推薦邏輯和算法的改變。
（* 注：關于 Facebook 産品和算法的變化，白鲸出海曾專門撰文詳細拆解過，感興趣的讀者可以點擊跳轉閱讀《爲了搶用戶，Facebook 要改算法了》《姜還是老的辣，改版的 Facebook 帶動 Meta 股價大漲 20%？》。）
從商業産品方向看，上述 Meta 所做的每個舉動，都對應了清晰的商業目标。例如，增加 Reels 短視頻、修改算法、推薦更多來自非關注賬戶的内容，直接拉長了 Facebook 和 Instagram 的用戶時長，相當于創造了更多廣告庫存；把 Messenger 加回來，方便了後續推出以 Click-to-Messenging 爲代表的商務通訊廣告産品，即在 Facebook 和 Ins 上投廣，用戶點擊後跳轉通訊 App 直接交互。據公開數據推測，這部分業務收入也已達到幾十億美元規模。
此外，Facebook Shop 和 Instagram Shop 切斷外鏈，私信跳轉，以及推出基于 AI 的廣告優化工具 Advantage+ 等等，一系列操作都提示，Meta 在想辦法積累更多轉化信号，提升精準度，來解決自己遇到的蘋果隐私新政後 " 投不準 " 的挑戰。
二是，從商業環境來看，雖然經濟下行、部分地區地緣沖突對廣告主的投産預期，産生了一定的影響。但從 Google 和 Meta 相繼發布的 Q3 廣告營收數據來看，數字廣告市場整體開始恢複。并且，以 Temu 爲代表，來自中國的黑馬廣告主們大舉拓展海外市場，也爲 Meta 業績回彈添了一把火。以至于，Meta 很罕見地接連在今年 Q2 和 Q3 财報會議中，都 " 點名 " 了中國廣告主對于 Meta 廣告收入的貢獻。
綜上所述，在 Meta 這個整體回暖的廣告營收大盤裏，Reels 切到了約 1/12-1/11 的蛋糕。
Mata 官方沒有披露 Reels 具體的商業化數據。我們聯系了一些 Facebook 廣告代理機構了解 Reels 對廣告主的吸引力。
據一位代投朋友分享，"Meta 一直在推 Reels，嘗試在用的廣告主确實多了起來，但是出海廠商這邊，分配給 Reels 的預算沒有特别明顯的增長。但有的時候，跑自動廣告的時候，Meta 會加大分配給 Reels 的預算比例。從出海廣告主的角度來看，動态（Feed）依然是能拿到預算最多的廣告位，效果也更好一些。"
部分第三方機構數據印證了這種 " 體感 "，據 Socialinsider Data 數據，2022 年，Instagram Reels 的平均點擊轉化率 0.37%，在 Ins 内各流量渠道中，接近墊底。在經濟下行、廣告主營銷預算收緊的情況下，點擊轉化上不來将直接影響廣告主的投入熱情。
圖：2022 年 Instagram 内各廣告渠道的平均點擊轉化率 | 來源：socialinsider
03 相對弱小，但穩中向好
在本季度财報會議上，紮克伯格坦承 Reels 的商業化能力與 Feed、Stories 等産品存在顯著差距（gap），表示 Meta 下個階段的重點工作之一，就是做好 Reels 的商業化。
但不得不說，Meta 對 Reels 的各種偏愛，确實有讓 Reels 各項數據逐步向好的迹象。
在與出海廣告主的交流中，我們也聽到了個别反饋，" 聽美國市場那邊的朋友說，Reels 還蠻好用的 "，做圖片 & 視頻 App 的 Ervin 表示，"Reels 跑得挺好的，我身邊在用的人也越來越多。"
根據數字營銷機構 Gupita Media 和加拿大皇家銀行資本市場的分析推算，Reels 在 2022 年 5-9 月期間的 CPM 均值僅爲 1.46 美元，比 News Feed 廣告低 64%；到了 2023 年 2-5 月期間，Reels 的 CPM 均值漲到了 2.81 美元，雖然仍遠低于 NewsFeed 的 4.06 美元以及 Meta 廣告的 CPM 均值 3.86 美元，但其漲幅高達 92.4%，是 Meta 家幾個渠道中漲幅最高的。
圖：Meta 廣告幾個流量渠道的 CPM 數據 | 來源：VaynerMedia
起碼現在來看，經過這一系列操作，Meta 終于在短視頻領域擺脫了 " 人有我無 " 的被動局面，基本遏制住了 TikTok、YouTube shorts 等競對侵蝕自家用戶大盤的趨勢。
可以說，Meta 舉全公司之力，把 Reels 送上了全球短視頻頂級玩家的牌桌。接下來的全球 " 短視頻之戰 " 怎麽打？歡迎關注本系列後續文章。
