要問近幾年什麽飾品最火，珍珠一定是其中的佼佼者。
2023 年初，劉亦菲在電視劇《去有風的地方》中佩戴的珍珠耳環引發了不少觀衆的狂熱追捧。同年年中，倪妮爲慶祝電影《消失的她》票房破 30 億，發布了一組佩戴 30 套不同珍珠首飾拍攝的寫真，也成功種草一波網友。
一時間，社交媒體上開始流行各種珍珠穿搭指南，直播間裏也反應迅速。艾瑞咨詢的數據顯示，2023 年，抖音電商珍珠飾品銷售額破百億，同比增長 173.43%。另據中國珠寶玉石首飾行業協會統計，2023 年，我國珍珠市場規模約爲 350 億元，同比增長約 46%，在所有珠寶品類裏增幅最高。
高達數百億的市場規模和光明的市場前景，無疑讓珍珠成爲時下珠寶領域最火熱的賽道。在這樣的背景下，越來越多成熟的珍珠飾品品牌正在直播電商平台脫穎而出，而來自 " 中國珍珠之都 " ——諸暨市山下湖鎮的 " 珍珠奶奶 " 便是行業變革的見證者和參與者。
珍珠小鎮走出 " 珍珠世家 "
從杭州市出發沿滬昆高速一路向南，不到 1 個半小時便可到達諸暨市山下湖鎮。過去半個多世紀以來，這片面積 42.56 平方公裏、戶籍人口 2 萬多的土地，孕育了全球最大的淡水珍珠交易市場，淡水珍珠總産量占全球 73%，産業産值突破 500 億元，成爲名副其實的 " 中國珍珠之都 "。
* 全國最大的珍珠專業市場——位于諸暨市山下湖鎮的華東國際珠寶城
60 年代末，山下湖鎮新長樂村村民率先在自家屋後圈地育下第一隻蚌。70 年代初，開出的第一批珍珠賣出 497 元錢，轟動整個諸暨。整個山下湖鎮的珍珠産業發展史由此展開，" 珍珠奶奶 " 何仕珍也是從那時開啓了自己與珍珠的緣分。
在自力更生、勤勞緻富的思想下，從小與水塘河蚌爲伴的何仕珍成爲山下湖鎮珍珠産業的一員。身處産業源頭，每天的耳濡目染與日積月累，讓她對母貝培育、開蚌取珠等每一個環節都了如指掌。不僅如此，當其他人還在忙着擴大養殖規模時，何仕珍已經開始學習珍珠首飾的制作工藝。
* 何仕珍在開蚌現場
作爲家族企業的創一代，何仕珍憑借着踏實務實的品質，一步一個腳印深入到産業上下遊，積累了大量經驗和産業資源。到 90 年代兒子接手時，家族企業的珍珠養殖規模已經達到全國前三，且已經發展成了集珍珠養殖、加工、設計、銷售于一體的全産業鏈企業。
2008 年，何仕珍的孫子陳羅勇看到了電商行業的發展潛力，與當時還在戀愛的妻子丁玲一起試水電商。經過幾年的摸索，2010 年，陳羅勇以家族擁有的全産業鏈資源爲基礎，和丁玲創立主營珍珠首飾的金富源品牌，全面進軍電商領域。憑借家族數十年積累的産品品質和貨品供應優勢，加上對市場需求的敏銳洞察，金富源品牌發展迅速，多次登頂電商平台的珠寶類目榜單。
在總結行業過去經曆的行業變革時，丁玲由衷感歎道，過去在實體發展階段主要解決的是産量問題，比如通過擴大養殖規模來供應更多的市場需求。而在電商時代，需要解決的是渠道和銷量的問題。
* 丁玲陪何仕珍巡視蚌塘
" 以前珍珠的銷售渠道主要是商場裏的專賣櫃，在一些沒有珍珠專賣的地方，很多消費者的視野裏都沒有珍珠這種商品。所以電商行業的興起，不僅爲珍珠産業提供了新的銷售渠道，也爲行業發展打開了新思路。"
2020 年，丁玲和陳羅勇注意到抖音電商正在興起。在丁玲看來，将短視頻、直播等内容形式與電商相結合，能擴大受衆圈層，讓更多人關注和喜歡上珍珠首飾，再将興趣變成消費。彼時已有不少達人通過打造個人 IP 收獲粉絲和銷量，這套方法顯然可以複制到丁玲和陳羅勇的珍珠生意上。
但是過往的經驗告訴陳羅勇，打造 IP 的成本不是一個小數目。這時他想到，奶奶何仕珍具備專業的珍珠知識，在行業内擁有較大影響力，俨然就是一個 " 行走的 IP"，于是便産生了在抖音電商打造 " 珍珠奶奶 "IP 的想法。
* 何仕珍在短視頻裏介紹金富源獲得的行業榮譽
2020 年 11 月，" 珍珠奶奶 " 在抖音發布了第一個短視頻。視頻以孫媳婦丁玲的視角，記錄了奶奶何仕珍制作海水金珍珠項鏈的過程，向網友展示了一位擁有一雙巧手的 " 珍珠奶奶 "。接下來，丁玲和何仕珍又拍攝了一系列科普珍珠知識的視頻。比如一期 " 打假七彩蚌 " 的視頻，揭露了個别不法商家在淡水珍珠蚌裏塞入彩色珍珠的作假行爲。當網友對五角星形狀的珍珠産生質疑時，何仕珍則在視頻中現場開蚌取珠，把取出的五角星珍珠當場砸碎，讓網友分辨真假。憑借短視頻樹立起專業又接地氣的形象，" 珍珠奶奶 " 的粉絲數在第二年就突破了 100 萬，如今已經達到 150 萬。
擁抱新客群，探索新市場
爲了加強 IP 的可信度，何仕珍和丁玲經常奔赴開蚌現場拍攝短視頻，帶領粉絲親眼見證成千上萬的河蚌被打撈和取珠的壯觀景象，直播間則直接放在金富源 500 平米的實體展廳中。對于不熟悉珍珠的消費者，陳羅勇不會爲了促進成交催促粉絲下單、購買高價産品。他會從用戶角度出發，根據自己掌握的一線市場信息，結合産量及淡旺季等客觀因素，分享自己對行情走勢的判斷，爲粉絲提供合理的購買建議，讓粉絲在合适的時間用合适的價格購買到自己喜歡的珍珠飾品。
因爲這份坦誠和認真，" 珍珠奶奶 " 收獲了大量粉絲的信任，銷量也節節攀升。
* 丁玲和何仕珍在開蚌場
在運營抖音電商的過程中，丁玲發現了内容撬動生意的魅力。
2021 年，一條 " 小怪獸 " 飾品短視頻突然爆火。視頻中，隻見何仕珍從河蚌中取出幾顆奇形怪狀的巴洛克珍珠，不緊不慢地給珍珠打孔，然後裝配上眼睛、帽子等配飾。原本形狀不規則的異形珍珠，在何仕珍的巧手下，竟然變成了一個個可愛的 " 小怪獸 "。
* 手工制作的 " 小怪獸 " 系列飾品
這條視頻的爆火，不但讓 " 珍珠奶奶 " 漲了 10 萬粉，也讓 " 小怪獸 " 系列飾品成爲 " 爆品 "，一天售出幾千件，單日銷售額達數十萬元。丁玲驕傲地告訴驚蟄研究所：" 以前異形珠都是無人問津，賣不上價錢。現在異形珠不但成了爆款産品，就連我們取的‘小怪獸’的名字也成了這類産品的專用稱呼。"
2022 年夏天，丁玲拍攝的一條制作荷花戒指的短視頻也意外出圈，視頻點贊量超過 9.8 萬。視頻中，她身穿一襲新中式連衣裙，戴着珍珠項鏈、耳環和手鏈在荷塘邊采摘荷花，然後坐到工作台前，用珍珠制作成了一枚荷花戒指。
* 珍珠制作成的荷花戒指
雖然沒有太多劇情，但荷葉、荷花、珍珠、新中式共同造就的氛圍感，瞬間吸引了大量關注。因爲這條視頻，荷花戒指賣出 2000 多件。直到今天，這條視頻的評論區裏還有新粉絲留言表示 " 錯過了這枚戒指，希望能再出貨 "。
當然，" 出圈 " 也意味着要面對新的質疑和挑戰。
丁玲告訴驚蟄研究所，珍珠是天然生長的産物，所以存在瑕疵是很正常的事情，售價也會因爲瑕疵的多少和規格的不同有所區别。但是很多不了解珍珠的消費者基于過往的錯誤認知，認爲珍珠應該都是又大又圓的，所以常常會對品質和價格提出質疑。
* 天然珍珠通常會有瑕疵
好在短視頻和直播爲 " 珍珠奶奶 " 提供了高效的溝通渠道。
丁玲介紹，在抖音直播間，她們會格外注意向粉絲們介紹珍珠的專業知識，例如通過顔色判斷珍珠品種，通過分辨無瑕、微瑕、小瑕、瑕疵、重疵等瑕疵等級來評估珍珠的品質。不少粉絲都是在 " 珍珠奶奶 " 的直播間裏，從零開始認識珍珠、學會買珍珠、愛上戴珍珠。
驚蟄研究所觀察，除了繼續發揮 " 養殖 - 加工 - 設計 - 銷售 " 的全産業鏈優勢，保障産品品質，" 珍珠奶奶 " 在内容端又孵化了 " 珍珠奶奶 · 孫媳婦 "" 珍珠奶奶孫女 · 珍品彙 " 兩個賬号，形成賬号矩陣，借助不同的 IP 形象和有趣的内容，提高粉絲粘性。與此同時，" 珍珠奶奶 " 還與 " 雲上珠寶 "" 小北珠寶 " 等垂類頭部達人積極展開合作，擴大品牌覆蓋面和影響力，面向精準人群持續破圈。
如何從爆紅到長紅？
在丁玲看來，2023 年以來的 " 珍珠熱 " 在一定程度上推動了行業的整體規模，但在爆紅之後，仍然需要冷靜思考如何讓增長變得可持續。
丁玲介紹，去年 6 月正值行業旺季，倪妮的 " 珍珠穿搭 " 徹底帶火了珍珠飾品，導緻珍珠原料和成品被瘋搶，價格翻了好幾番。" 當時山下湖的酒店，住滿了來代購的人，市場裏面也是人滿爲患，商品更是供不應求。但是今年以來明顯感覺到，價格已經恢複到正常水平。去年賣 500 元的東西，今年可能就隻要 300 元。"
* 工人在打撈河蚌
丁玲還特别提到，今年價格回歸常态水平的同時，市場的供給量也提高了。" 所以今年不太會像去年一樣出現價格和銷量雙增的情況。理想狀态是，在價格回落的同時，跟随市場規模的不斷擴大，實現銷量的穩步增長。" 換句話說，" 珍珠奶奶 " 們面臨的新挑戰是如何在短暫的爆發之後，繼續跟随行業的步伐實現長期增長。
在過去，" 珍珠奶奶 " 的成功是因爲掌握了上遊貨源，能夠從全産業鏈運營的角度優化成本、實現産品創新，保持自身的競争力，時刻走在行業前列。而在當下的短視頻和直播電商時代，成功的秘訣是緊跟用戶需求，從産品品質和服務等方面全面提升品牌競争力。
" 其實在直播的過程中我們發現，現在的消費者變得越來越專業，對産品品質和購物體驗的要求也越來越高。大家都擔心買到假珍珠、染色珍珠，或者是碰到商家把淡水珍珠當海水珍珠賣。所以我們首先提高了自己的品控标準，也會在産品裏附帶鑒定證書。" 在丁玲看來，" 珍珠奶奶 " 一直在做的科普短視頻也可以有效打消用戶的顧慮，增強對品牌的信任，" 所以我們也會一直做下去。"
*" 珍珠奶奶 " 的海水珍珠耳釘
在服務方面，" 珍珠奶奶 " 不僅嚴格按照抖音電商的要求提供優質服務，還設置了專人專崗的 " 小助理 " 接收和處理産品反饋、響應粉絲需求，這也幫助 " 珍珠奶奶 " 捕捉到了新的市場機會。
丁玲告訴驚蟄研究所，前不久，小助理頻繁接到粉絲反饋，希望 " 珍珠奶奶 " 推出大直徑珍珠産品，随後團隊快速反應，及時推出了一款直徑 14 毫米的珍珠耳環，迅速售出上千件。後來，團隊還陸續開發了幾十款大點位的珍珠耳環、項鏈。
*" 珍珠奶奶 " 的大點位珍珠項鏈
陳羅勇還發現，在抖音電商，母親節、雙 11、雙 12 等節點是實現破圈、吸粉、銷售轉化的好時機。" 珍珠奶奶 " 會在這些節點開展專場直播活動，集中資源、重點發力。陳羅勇告訴驚蟄研究所：" 這些節點時直播間的人氣會很高，在吸引新用戶和促進複購方面，都能看到非常明顯的增長。"
做好内容場後，丁玲和陳羅勇逐漸意識到，貨架場是一個新的增長點。将直播間商品同步上架到抖音店鋪，能夠将直播間的流量導入到貨架，讓粉絲注意到店鋪裏面的其他商品。同時，在非直播時段，貨架場也能夠承接粉絲和潛在消費者的購買需求，還可以收獲搜索産生的自然流量。丁玲介紹，" 珍珠奶奶 " 在貨架場已經連續幾年實現翻倍增長。
當下，整體市場規模正不斷擴大，抖音電商内容場和貨架場也展現出多維增長勢頭。有利的市場環境下，未來 " 珍珠奶奶 " 将繼續在一年 120 萬單的銷售基礎上，實現每年 20% 至 30% 的穩定增長。
多方加持下，山下湖的珍珠正散發出新的光芒，" 珍珠奶奶 " 們則伴随着時代的發展，從幕後走到台前。在 " 遇見好國貨 " 計劃的扶持下，相信越來越多優質商家将在抖音電商被大衆認可，收獲确定性增長。
本文來自微信公衆号 " 驚蟄研究所 "，作者：驚蟄研究所消費組，36 氪經授權發布。
