無論是 " 中産标配 " 盒馬，還是傳統超市巨頭永輝，都在 2023 年表達了 " 低價 " 的決心。線下比線上還要便宜，爲什麽仍然有消費者不滿意？折扣化轉型之後，盒馬們還能賺錢嗎？
作者 | 高宇哲
編輯 | 劉楊
前不久，盒馬 App 的付費會員入口悄悄消失了，無法開通或續費會員。《豹變》走訪了位于北京的線下盒馬店鋪，有工作人員表示，12 月中下旬開始有會員反映這一情況，但他們此前并不知情，對何時重新開通續費也無從得知。
目前沒有到期的會員仍可以使用，但會員日的線下 88 折優惠，無法與 " 線下專享價 " 疊加使用。有的會員對此表示不滿，認爲年費會員成了 " 冤大頭 "。
盒馬給出的回應是，因爲業務調整，暫時不支持開通或續費會員。作爲會員倉儲制代表，這一舉措看似突兀，卻早已埋下伏筆。三個月前，盒馬就開啓了折扣化變革，線下 5000 款産品推出 " 移山價 "。如今暫停會員續費，表明了盒馬全面折扣化的決心。
過去一年，" 折扣化 " 已經成爲零售商不得不走的路。2023 年 10 月，永輝超市在全國門店中增設 " 正品折扣店 "，從每日商品中選擇一部分進入折扣區，按照原價的七折、五折甚至三折銷售；11 月，叮咚買菜在上海開出第一家線下奧萊店，售賣全品類貨品，主打 " 低價 "；美團買菜也更名爲 " 小象超市 "，向 " 低價 " 靠攏。
随着市場需求的轉變，低價的風已經吹向了所有零售商。" 折扣化 " 這場硬仗，該怎麽打？
1、撕掉 " 中産 " 标簽
在暫停會員續費後，有不少盒馬鑽石或黃金會員相繼退費，對盒馬的價格、産品品質産生質疑。
降價無疑加重了會員的 " 背刺感 "，但盒馬似乎對此早有準備。據界面新聞報道，一位接近盒馬的人士稱：" 盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之後，就不需要再額外買會員享受低價。"
顯然，作爲中産标配的盒馬，正在努力撕掉 " 貴 " 的标簽，并且 " 卷 " 起了低價。
早在 2022 年末的盒馬供應商大會上，盒馬首席商品官趙家钰就曾表示，注重性價比的用戶從原先的 20.2% 提升到了 39.6%。進入 2023 年，在盒馬原有體系中瞄準中高收入階層的 " 盒馬鮮生 " 店，開始以 " 低價 " 吸引大衆消費者。
去年夏天，因爲一塊榴蓮千層蛋糕引發的 " 移山價 " 大戰還曆曆在目。當時山姆的網紅榴蓮蛋糕标價 128 元，不久後盒馬直接将價格打到 99 元。最後在雙方的多次交叉降價後，消費者成爲最大收益者，盒馬也宣布 " 移山價 " 将拓展至杭州、成都在内的 15 個城市。
這場大戰被認爲是頭部會員制超市之間的商戰，卻不想盒馬已經悄然轉換航道，甯可放棄會員制，也要沖刺全線低價。
2023 年 10 月，盒馬宣布進行經營策略調整，包括折扣化變革，5000 多款商品共同降價，并推出 " 線下專享價 "。
最近，在工作日時段，《豹變》走訪了位于通州新華東街的盒馬鮮生店，發現店内有近四分之一商品，貼有黃色的 " 線下專享價 " 标簽。店員表示，12 月之後線下專享價的産品新增很多，這些産品優惠不可與會員價同享。
經過對比，同款産品價格差異明顯，門店 148 元 /750ml 的紅葡萄酒，盒馬鮮生 App 爲 165 元；700g 的水果麥片售價 49 元 / 袋，盒馬鮮生 App 價格爲 55.9 元。
線下價格比線上便宜 20%-30%，在去年推出後，一度被外界認爲是 " 自殺式降價 "。盒馬 CEO 侯毅曾在朋友圈解釋原因：" 線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的。"
作爲傳統商超的攪局者，盒馬曾經對線上的押注遠大于線下，如今卻逐漸将重心轉移至線下。與此同時，以下沉爲目标的盒馬奧萊也在加速擴張，截至 10 月底，盒馬在上海開出超 60 家奧萊門店，按官方規劃，今年盒馬奧萊還計劃進入北京、杭州等地，開出 500 家門店。
無論是狂奔中的 " 奧萊 "，還是 " 消失 " 的會員，都共同指向了 " 低價 "。
2、零售業轉型，經銷商 " 受苦 "？
盒馬折扣化變革背後，是零售業的集體 " 轉型 "。
2023 年底，叮咚買菜在上海的小區密集地段，開出了第一家 " 叮咚奧萊 "。與所有被稱爲 " 奧萊 " 的店一樣，這家設計簡單的店面主打低價。
占地 500 平米的叮咚奧萊店内，有約 1000 個 SKU。品類與盒馬奧萊相似，包括水果、蔬菜、肉類、烘培等，也有烤雞、雞翅等熟食，其中生鮮産品居多。開業前三日，有很多低價産品，包括 18.8 元 /500g 的金枕榴蓮、9.9 元 /1500g 的阿克蘇蘋果等。
随着營業時間拉長，有消費者反饋，部分生鮮沒那麽新鮮時會打折，除特價日用品和零食外，對于周邊居民較爲便利。
除了前置倉代表叮咚買菜，美團買菜也有新動作，2023 年年底将名字改成了 " 小象超市 "。與叮咚奧萊不同，" 小象超市 " 一般開在小區密集區域或社區周邊，主打爲社區居民提供 "30 分鍾快送 " 服務，滿足周邊居民的一站式日常購物所需。
在盒馬、家家悅、物美等布局折扣店後，永輝超市也在 2023 年底宣布增設 " 折扣店 "，将每日從新品、網紅商品及常規商品中選擇一部分進入折扣商品池，根據具體情況按照商品原價的七折、五折及三折進行銷售，并同步在線上 APP/ 小程序增設折扣專區，提供食品、用品折扣價。
在 2021 年、2022 年連續兩年虧損之後，折扣店或成爲永輝超市轉型的重要信号。
一頭紮進 " 價格戰 " 的商超們，已經爲折扣化做好準備。這将利好消費者，但卻苦了夾在其中的供應商。
以盒馬爲例，自去年 10 月後産品多次降價，爲了保證低價，盒馬自身出讓了一部分利潤，但也有供應商告訴《豹變》，對方不僅提出降價要求，" 在各種低價情況下，還要求獨家供貨 "。在多次價格下調後，目前在盒馬内部，已經有供應商停止供貨。
" 停貨隻是一種手段，雙方如果有妥協，再次合作也很正常。" 一位零售行業人士表示。
這種主動退出與平台的合作，不隻發生在盒馬，有業内人士稱："商超向供應商壓價的現象比較普遍，供應商也不是任人壓榨，斷貨停貨的很多。"
對于商超與供應商之間的關系，有人認爲壓價并非良策：" 除非銷量極高，否則想要打破品牌方的價格體系是不太可能的。除非全部走自營品牌，如果沒有穩定強大的供應商，折扣化也很難長久。"
卷低價的過程中，供應商的生存空間開始被擠壓。擺在平台們面前的問題是，在這場持久戰中，如何良性運營并保證利潤。
3、低價從何處來？
2023 年 12 月底，被稱爲 " 窮人快樂屋 " 的連鎖超市比宜德暫停營業。這個 2016 年進入中國市場的德國折扣店，是國内折扣零售的早期玩家。與德國奧樂齊 ALDI 超市相似，主打 " 平價 "。
此前，比宜德在上海大概有 150 多家門店，遍布在 " 熟齡 " 社區，主要針對價格敏感的老年人客群。
宣布停業後，不少顧客感慨 " 說沒就沒了 "。對于整個市場來說，7 年的連鎖品牌一夜倒下，也給折扣化超市敲響了警鍾。
一般來說，折扣化超市分爲軟折扣和硬折扣兩種。軟折扣是指像嗨特購、好特賣這類以臨期尾貨或低價甩賣爲主的折扣商品。這類店鋪提供的 " 白菜價 " 産品曾被認爲是年輕人的樂園，但随着嗨特購部分門店被關閉，以及好特賣、嗨特購先後宣布開放加盟，業内認爲軟折扣具有一定的不穩定性，難以長期運營。
相比之下，硬折扣則是基于供應鏈和規模效應等，降低成本做到低毛利，從而保證低價優質，這也是接下來零售折扣店的主要趨勢。
目前新加入戰局的叮咚奧萊，走的就是硬折扣路線。它并未成爲叮咚買菜的尾貨出清或滞銷産品的售賣渠道，而是依托叮咚買菜既有的倉儲物流體系和商品供應鏈路，降低産品的投入成本。作爲線上起家的平台，叮咚奧萊接下來的走勢尚待觀察，但作爲線上平台的補充，保證低價的情況下有望成爲進入下沉市場的又一切口。
另一玩家盒馬，從降價力度可見進軍折扣化市場的決心。同時盒馬奧萊的擴張速度也印證了其在供應鏈方面的信心。2023 年以來，爲轉型 " 低價 "，盒馬在戰略方面進行多次調整，5 月啓動 " 全球供應鏈 " 戰略，在全球設立 8 大采購中心；下半年推行全面折扣化前，盒馬商品采購部門被調整爲成品部和鮮品部兩大部門。
據了解，成立這兩個部門，前者是爲了直接在源頭進行采購，後者是借助基地直采，目的是通過縮短中間環節，降低産品成本從而下調終端售價。
爲加快折扣化轉型，目前盒馬還在全國乃至全球構建自己的供應鏈。雖然在一些消費者和供應商看來，持續降價并非長久之計，但轉型 " 低價 " 與聚焦 " 線下 " 成爲盒馬對未來市場的押注。
而對于平台來說，在折扣化趨勢下，如何保證低價 " 獲利 "，成爲了新的考題。
