圖片來源 @視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 李觐麟，編輯 | 星晚
不知不覺，魔幻的 2023 年也即将步入尾聲。
盡管今年的消費多少帶着一絲疲軟的味道，但各個品牌、各大平台仍然在各種各樣的促銷節點上賣力地吆喝，仿佛有使不完的 " 牛勁 "。
而回顧這一年，從年初的《狂飙》成爲開年第一爆款，到之後 ChatGPT 帶動各行各業搭上快車，再到多巴胺、美拉德風格的熱度持續走高，營銷熱點也的确是層出不窮。
依稀記得幾年前，流行着這樣一句話：" 新消費時代，每個品牌都值得重新做一次。" 新産品 + 新渠道 + 新媒體的組合，催熟了一個又一個站在巨人肩膀上的新品牌。隻是到了近一年，新消費行業漸漸遇冷，再造爆款難上加難。
事實上，爆款本就是可遇而不可求，想要快速步入消費者視野，蹭熱度就是一門必修的功課。
接下來我們就來回顧一下，今年到底出了哪些營銷爆款？
關鍵詞1：ChatGPT
上線 5 天用戶超百萬，不到 3 個月月活用戶突破 1 億，ChatGPT 是曆史上最快用戶破億的軟件，更是在一夜之間火遍全球互聯網。
除了谷歌、微軟、百度等企業争先恐後地宣布加入賽道，将打造自己的 ChatGPT 之外，不少品牌也蹭上了這一熱點，玩起了梗。
鍾薛高推出 AI 雪糕
例如麥當勞将用了 20 年的品牌 slogan"I'm lovin' it." 換成了 "A.I'm lovin' it." ，又比如自 " 雪糕刺客 " 風波後一度一蹶不振的鍾薛高，推出由文心一言、ChatGPT 等 AI 産品參與設計開發的 Sa ’ saa 雪糕，搖身一變成爲 " 平民 "。
盡管有了 ChatGPT 的加持，鍾薛高并沒有從此 " 站起來 "，反而在下半年傳出裁員、欠薪等傳聞，但單論蹭熱度的話，效果倒是不錯，畢竟這也算是鍾薛高今年出圈的一次營銷了。
關鍵詞2：《狂飙》
1 月 14 日開播的《狂飙》絕對是今年當之無愧的大爆劇，愛奇藝峰值熱度突破 11000 打破曆史記錄；豆瓣評分 9.0，屬國産劇中的稀缺；雲台播放量份額達 47%，與第二名的 8.3% 拉開巨大差距。
因爲持續的熱度攀升，《狂飙》直接被冠上了 " 高開瘋走 " 的稱号。劇中一衆主創，如張頌文、高葉、蘇小玎、李健等演員迅速成爲炙手可熱的 " 當紅炸子雞 "。
而《狂飙》也成爲了自帶流量的一大營銷關鍵詞。除了劇中合作的安慕希、京都念慈菴等品牌之外，劇中的同款同樣熱度不低，例如高啓強的啓蒙書《孫子兵法》一度登頂淘寶搜索；與劇中強盛集團同名的企業很快抓住契機開啓直播，吸引過萬人觀看。
每個品牌都想蹭上《狂飙》的熱度
還有不少茶餐廳推出高啓強同款豬腳面，古田村餐飲直接在海報上寫到《狂飙》中的熱門台詞：" 告訴老默，我想吃魚了 "。
熱度之下，品牌們借勢成功營銷了一把。
關鍵詞3：淄博燒烤
五一前後，淄博燒烤名聲大噪，不僅吸引了各平台的博主們第一時間挖掘素材，更使得淄博成爲五一期間當之無愧的熱門旅遊城市，燒烤店連軸轉，燒烤師傅一位難求。
當時，一些無法前往淄博的網友将 " 淄博燒烤小餅 " 送上了淘寶熱搜第一，被稱爲 " 靈魂三件套 " 的小餅、蘸料、烤爐在短時間内就成爲了網絡爆款。
後來一兩個月的時間當中，不少餐飲店都新增了淄博燒烤的相似産品，再帶上熱門話題，妥妥的流量密碼。還有 " 手套茅 " 英科醫療甚至打出了 " 吃淄博燒烤，戴英科手套 " 的營銷口号。
淄博燒烤在全國迅速衍生出涵蓋吃、住、行、遊、購等多個形式的消費模式，也給整體旅遊消費的複蘇添了一把火。
關鍵詞4：奢侈品聯名
對于品牌之間的聯名，其實消費者早就已經看得有些麻木了，能夠順利出圈的更是少之又少。但喜茶出其不意地推出與 FENDI 聯名的産品與周邊，還是再一次點爆了網絡。
喜茶在微信公衆号發布 "HEYTEA 丨 FENDI 緻敬匠心 喜悅發生 " 一文，宣布兩者即将推出聯名産品之後，該文便在一小時之内收獲了 10W+ 的閱讀量。
随後在産品正式發售當天一大早，# 喜茶 FENDI 聯名 # 的話題就登上了微博熱搜，全國各地的喜茶門店更是大排長龍，不少消費者沖着 " 史上最便宜的 FENDI 單品 " 早早地排起了隊。
FENDI 與喜茶的聯名成爲爆款
花 19 元喝到這杯 "FENDI 喜悅黃 " 當然是遠遠不夠的，在小紅書、微博、抖音等社交平台上，消費者們更是将紙袋、紙杯以及周邊通過做手工的方式玩出了花。
繼 FENDI 之後，LV 也參與到了與新消費品牌的聯名中。6 月底，LV 聯合 MANNER、PLUSONE、METAL HANDS 三家咖啡館在上海打造出了路易威登限時書店。有不少消費者接連打卡三家門店，爲的不是咖啡，而是爲了集齊各種顔色的杯套與帆布背包。
還有熱度爆表的貴州茅台與瑞幸咖啡的聯名 " 醬香拿鐵 "，有人越喝越上頭，有人卻直呼 " 味道歹毒 "，但無論如何，一杯難求的 " 醬香茅台 " 無疑成功收獲了大衆的關注。
盡管奢侈品品牌聯名新消費品牌也被一部分人稱作 " 掉價 " 行爲，但從營銷效果上來看，聯名雙方的确實現了各取所需，各自破圈。
關鍵詞5：窮鬼套餐
今年以來，多個品牌都推出了 " 變大 " 的産品，老産品換上新包裝似乎一下也擁有了新話題。
1L 裝的康師傅冰紅茶和肯德基瘋狂星期四 19.9 元 4 份的椒鹽鹽酥雞一樣令人上頭。前者 " 屌絲飲料 "，後者 " 窮鬼套餐 "。
包裝變大，流量加倍
或許正是瞄準了年輕消費者對 " 精緻省 " 的追求，商家們便敏銳地捕捉到了産品升級的方向。1.25L 的三得利茉莉烏龍、1L 的康師傅冰紅茶、900ml 的東方樹葉、900ml 的元氣森林檸檬冰茶都是老牌飲料品牌們今年的一手妙棋。
現制新茶飲也趕上了這個風潮，奈雪繼 " 霸氣一升桃 " 後，又推出了 " 霸氣一桶瓜 " 和 " 霸氣手搗楊梅檸檬桶 "。CoCo、茶百道、古茗、滬上阿姨也先後推出了大桶裝的果茶、奶茶。
關鍵詞6：顯眼包
在網絡熱梗越來越密集的當下，如何快速被看見？答案有一個，争當顯眼包。
9 月 25 日，衛龍趕在華爲舉辦秋季全場景新品發布會的當天，也召開了一場發布會，并且全程采用科技公司慣用的風格來呈現。發布會上，衛龍推出 " 衛龍顯眼包 "，稱可以裝下 542 個友商，" 比裝更能裝 "。
圖源：旺仔官方微博
旺旺也是食品行業裏的著名顯眼包之一，從熱門角色孟宴臣到 city walk，隻要能蹭上的熱點，往往都不會錯過。精準的網感，加上旺旺大膽的營銷，屬實是将顯眼包營銷玩轉了。
還有蜜雪冰城、老鄉雞、蜂花等品牌也都再變着花樣争當行業裏的顯眼包，争當互聯網上的顯眼包。總之，越顯眼，營銷越成功。
關鍵詞7：多巴胺
從 5 月份開始，" 多巴胺 " 詞條熱度一路走高，數次破億，多平台相關話題數據超百億。從一開始的多巴胺穿搭到後來的萬物皆可多巴胺，一夜之間，幾乎所有品牌都開展了多巴胺營銷活動。
一點點、瑞幸、庫迪、書亦燒仙草等茶飲、咖啡品牌要麽推出多巴胺限定産品，要麽推出多巴胺周邊拉動消費。零售、美妝等行業同樣不落人後。
作爲集合色彩、情緒、價值的營銷方式，多巴胺營銷說直白一點就是情緒營銷，主打釋放與驚喜。品牌把多巴胺當作流量密碼，而消費者則是将多巴胺當作情緒釋放的出口。品牌的營銷如果能夠使得消費者的多巴胺水平飙升，那麽自然就容易産生品牌忠誠度。
當絢麗奪目的個性被強勢圍觀，年輕人渴望勇敢做自己的自我意識正在多巴胺風潮中爆發。
關鍵詞8：MBTI
今年現象級的心理測試，當屬 MBTI。
千人千面的複雜個性被濃縮成四個字母，年輕人自爆 i/e 的屬性似乎取代了說聲你好的場景。
而在 " 萬物皆可 MBTI" 的營銷風向背後，其實蘊含着年輕人自我定義、社交連接和消費決策這三個不同意義。
海底撈給 "i 人 ""e 人 " 分區
基于 MBTI 對人群的分類，年輕人不僅以性格特征來交友，還會開始積極尋找與自身更爲契合的産品。瞄準這一趨勢，彩妝品牌彩棠就根據 "i 人 " 與 "e 人 " 的性格不同，推薦了不同的胭脂盤；熊貓精釀将品牌旗下的多款精釀啤酒産品拟人化，分别貼上不同的性格标簽。
于品牌而言，抓住消費者熱衷自我探索、尋找身份認同的特點來營銷，事半功倍。
關鍵詞9：國貨
一個花西子倒下了，但有無數個國貨品牌就此站起來。
蜂花抖音官方賬号一夜之間漲粉 50 萬，郁美淨抖音官方賬号短短兩天時間積累了 84 萬粉絲。
蜂花迅速漲粉
鴻星爾克、娃哈哈、蓮花味精、彙源果汁、雪蓮開啓品牌混播，相互爲對方打 call。層出不窮的 79 元國貨套餐在直播間裏被秒空，消費者将一腔熱情都奉獻在了幫助國貨品牌崛起上。
正因這場從天而降的潑天富貴，才帶來了一場屬于國貨的營銷熱度。曾經付不起直播間坑位費的品牌們，靠着 " 自來水 " 拿下了流量。
關鍵詞10：美拉德
夏天有 " 多巴胺 "，秋冬有 " 美拉德 "，今年注定是色彩心理與營銷結合的一年。
美拉德一詞源起于美食領域，牛肉從生至熟的過程中産生的色彩變化，被稱爲 " 美拉德反應 "。不過最近，美拉德又被賦予了新的含義，代表着獨特而溫暖的氣氛感。
從抖音電商與《智族 GQ》聯合發布的 " 美拉德風 " 時尚趨勢開始，再靠着明星、KOL 的内容推動，美拉德就是這個秋冬的新寵。
寫在最後：
回顧今年走紅的這些營銷概念，其實不難看出，出圈的營銷方式幾乎都是在對年輕人進行 " 情緒按摩 "，品牌帶着足夠的真誠與坦白的姿态，便能夠很快地獲得青睐。
品牌人設的飽滿與溫暖，不僅僅會豐富 IP 的辨識度，還能提高品牌的能見度。就像營銷學大師菲利普 · 科特勒曾經說到的那樣：" 一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其内在文化的感情逐漸加深。"
未來的品牌營銷，将繼續從 " 視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺 " 的傳統五感向着 " 松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感 " 的新五感轉變。
