入冬近兩年，互聯網行業嗅到春天的氣息了。二季度财報陸續出爐，多家大廠取得不俗成績：有人營收、利潤雙雙爆發，也有人努力減虧、降本增效取得一定效果。大廠的春天要回來了嗎？深扒完 30 家代表性企業的财報後，答案已然浮出水面。
本文要點如下：
大廠複蘇路不同：有的營收利潤雙漲，有的增收不增利
營收增長的功臣：廣告、電商、付費會員充當三駕馬車
增收不力的根源：遊戲、雲計算、直播都熄火了？
利潤修複的秘訣：降本增效出成果，大廠猛砍營銷、行政支出
增收不增利的症結：擴張與利潤難共存
展望後市：大廠還有哪些風險與機遇？
二季度财報季進入高潮，截止目前已有 30 多家互聯網大廠發布成績單，阿裏、騰訊、百度、京東、美團均已登場。
總的來看，大廠的進步有目共睹，營收普遍實現同比增長且部分大廠的增速遠超市場預期；困擾互聯網行業許久的虧損難題也有所改善：美團、騰訊利潤爆表，快手實現曆史性盈利，B 站、知乎距離扭虧爲盈又近了一步。
與此同時，大廠的股價也在穩步回升，納斯達克中國金龍指數過去兩個月累計上漲逾 10%，截止發稿時恒生科技指數也較年内低點反彈近 600 點。種種迹象表明，度過長達近兩年的寒冬後，互聯網行業終于展現了複蘇勢頭，看到春天的曙光。
然而，細看之下各家大廠的處境也有不少差異。有的企業營收、利潤雙雙爆發，有的卻陷入了增收不增利的局面，這對大廠的降本增效策略提出了新的考驗。具體到不同業務，廣告、零售（電商）、付費會員、雲計算、直播等細分領域也出現了明顯分化，有的走上快速增長通道，有的撞上了天花闆。
複蘇之路總不會一帆風順，不過好在已經有了一個好的開頭。
（圖片來自 UNsplash）
複蘇是絕大部分大廠二季度的主旋律，但細分到不同行業、企業，複蘇程度也各有不同。圈外财經（ID：quanwaicaijing）統計了 30 家大廠的财報，以營收、利潤增速爲參照坐标，大緻可以将其分爲兩大類型（注：金山軟件、閱文集團、有贊統計口徑爲半年報，其餘爲二季度報）。
類型一：營收、利潤齊爆發的優等生
第一種，是營收、利潤各項核心指标全面複蘇且遠超市場預期的大廠，是名副其實的優等生，代表有美團、百度、快手和阿裏等。
美團和百度的複蘇，早在外界預期之内，因爲前者同時吃到餐飲、旅遊、零售等諸多行業複蘇紅利，後者則是國内最早搭上 AI 大模型這趟快車的大廠。
二季度美團總營收爲 680 億元，同比增長 33.4%，超過市場預期的 672 億，增速則爲近六個季度新高；經調整淨利潤錄得 77 億元，較去年同期的 21 億翻了三倍不止，37.4% 的毛利率更是刷新曆史紀錄。百度二季度的營收則同比增長 15% 至 341 億元，non-GAAP 淨利潤爲 80 億元，同比增長 44%，同樣雙雙超過市場預期。
相比之下，阿裏、快手的表現全面趕超預期讓市場感到一絲驚喜。
阿裏剛進行 1+6+N 組織架構調整，也在二季度更改了财報統計口徑，一時間令投資者有些不适應。好在數據整體向好，打消了外界的疑慮。财報顯示，阿裏該季度總收入爲 2342 億元，同比增長 13.9%，高于市場預期的 2229 億和 8%，增速創近七個季度新高；調整後淨利潤則錄得 449 億元，遠超市場預期的 361 億。
快手這邊也不遑多讓，二季度營收 277.4 億元，同比增長 27.9%，高于市場預期的 272.9 億；更勁爆的是調整後淨利潤高達 26.9 億元，較市場預期高出整整 12 億。
除了業績炸裂的四家頭部大廠外，還有多家立足垂直賽道的互聯網企業也嘗到了甜頭。
跟着旅遊業一起反彈的同程旅行，二季度營收、經調整淨利潤分别爲 28.7 億和 5.9 億元，同比分别暴漲 117.4% 和 428.9%；乘着理性消費的東風，唯品會二季度營收、淨利潤同比分别增長 13.6% 和 50.8%，小日子過得有滋有味；滿幫二季度營收和 non-GAAP 淨利潤分别爲 20.6 億和 7.2 億元，後者同比大漲 170.8%，兩項數據均創上市以來新高。
類型二：有進步也有瑕疵的偏科生
第二種大廠，雖然業績有所改善，卻也存在或大或小的瑕疵。
往下，這類大廠可以再細分爲兩個陣營：一類是進步迅速但尚未扭虧爲盈，比如哔哩哔哩、知乎等。
B 站二季度總營收爲 53.04 億元，同比僅增長 8%。放在一衆動辄雙位數增長的大廠裏，這個成績遠不算出衆。調整後淨虧損則爲 9.64 億元，同比收窄了 51%。B 站的尴尬之處就在于，增收的速度不及減虧的速度，以至于兩個指标都缺乏亮點。
老冤家知乎的情況也類似，二季度營收同比增長 24.9% 至 10.44 億元，調整後淨虧損則爲 2.22 億元，同比收窄 49.9%。連續三個季度淨虧損都有所收窄，确實能看出知乎的努力，但距離扭虧爲盈還有一段距離。
另一類大廠則出現了偏科現象，即營收、利潤其中一項數據表現不及預期，代表有騰訊、網易、微博、鬥魚等。
騰訊二季度利潤修複速度超過預期，二季度淨利潤錄得 375.48 億元，33.4% 的同比增速爲近兩年最高水平。可惜營收隻有 1492 億元，不及市場預期的 1520 億。網易有同樣的煩惱，營收僅同比增長 3.68%，淨利潤倒是大漲 76.63%。
鬥魚和虎牙這對老冤家的情況則更爲誇張：好不容易扭虧爲盈了，營收卻大幅下跌。其中，鬥魚二季度營收同比下滑 24.1% 至 13.92 億元，non-GAAP 淨利潤則同比大漲 161% 至 6140 萬元；虎牙的營收同比下滑 20% 至 18.21 億元，淨利潤則高達 1.15 億元，較去年同期漲了數十倍。
總而言之，絕大部分大廠的業績都有進步，苦日子眼看着真的要過去了。複蘇也并非偶然，大廠們在背後付出了大量努力。而增收、增利、減虧的秘訣，還是得回到具體業務裏尋找答案。
翻看上述大廠的營收結構可以發現，營收增長的大功臣離不開那幾個老本行：廣告、電商、付費會員。
一号功臣：廣告強勢複蘇
這當中，廣告的複蘇勢頭最爲強勁。
作爲經濟的晴雨表，随着國民經濟複蘇、居民消費能力得到釋放，廣告業務率先反彈也在意料之内。二季度多家大廠營收遠超市場預期，主要就靠廣告發威，比如騰訊、阿裏、快手、美團和百度。
其中，騰訊在線廣告業務收入爲 250 億元，同比增長 34%；百度核心廣告業務收入則同比增長 14.6% 至 196.32 億元，增速高于市場預期的 11.1%；快手二季度廣告收入爲 143.5 億元，同比大漲 30.4%。B 站、微博的廣告業務也穩住了基本盤，前者同比增長 36% 至 15.7 億元，後者則同比增長 7% 至約 27.6 億元。
幾家不被看好的大廠，也打了一場翻身仗。阿裏二季度中國零售商業客戶管理收入爲 796.6 億元，同比增長 10%。雖然增速落後于直營及其他收入，但比起去年四季度同比下滑 9% 的低谷已經大幅改善。不以廣告見長的美團，二季度到店廣告、營銷收入也同比增長 40% 至 102.4 億元，增速創近六個季度新高。
上面幾家大廠，分别代表社交媒體、電商、長 / 短視頻、内容社區、圖文資訊和搜索等多種業态，是觀察互聯網廣告市場複蘇勢頭的絕佳樣本。而這些大廠廣告收入的集體反彈，足以證明大盤的回暖。
根據 QuestMobile 的報告，今年二季度中國互聯網廣告市場規模爲 1593.4 億元，同比增長 8.1%，增速高于今年一季度的 2.3%。據觀察，家電、醫藥健康、美妝護膚、奢品珠寶等零售商家的投放意願明顯上升，有望推動下半年市場規模突破 4000 億元。
穩住陣腳後，下半年的互聯網廣告市場更值得期待。
二号功臣：消費低迷無礙電商反彈
電商、零售行業的反彈，也從阿裏、京東、快手、唯品會、有贊等多家企業的财報中得到驗證。
在京東集團的營收和利潤結構中，京東零售的地位無可動搖。在一季度短暫出現負增長後，二季度很快便扭轉頹勢，總收入爲 2532.8 億元，同比、環比分别增長 4.85% 和 19%。
在收入和利潤之外，唯品會、快手二季度的 GMV 增速同樣令人矚目。唯品會 GMV 爲 506 億元，同比增長 24.5%，主營的穿戴類商品 GMV 同比增長超 30%。快手電商二季度 GMV 則高達 2655 億元，同比大漲 38.9%。保持這個增長勢頭，要在年底實現萬億目标看起來不成爲題。
阿裏的情況則比較特殊，因爲其二季度财報調整了統計口徑，淘天集團的自營零售及其他收入剔除了盒馬、銀泰百貨和高鑫零售等業務，同比增速的參考價值不大。但還是有一個無法忽視的亮點：天貓自營商品收入同比增長 21% 至 302 億元。
值得一提的是，零售業大盤的回暖也傳導到了線下，泡泡瑪特、名創優品的反彈就是最好的例子。其中，泡泡瑪特二季度銷售增速達 40%，遠超上半年 18% 的平均水平。從月度數據來看，6 月光是國内線下渠道 GMV 就增長超過 58%，而一季度國内零售收入還是同比下滑 5%-10%。
三号功臣：不應被忽視的付費會員
第三駕馬車，也是最容易被忽視的一駕：付費會員。
長視頻、音樂流媒體平台自不必說，會員和廣告一直是最穩定的兩大營收支柱。
愛奇藝二季度日均訂閱會員數同比增長 13% 至 1.112 億，會員服務收入則同比增長 15% 至 49 億，兩項數據均爲曆史同期最佳成績。阿裏大文娛旗下的優酷二季度付費訂閱總收入也同比增長 5%，騰訊雖然沒有披露騰訊視頻的收入，但付費會員數環比增長了 2% 至 1.15 億，繼續領跑國内長視頻平台。
高質量的内容，是視頻平台争搶用戶的最大法寶。雲合數據的統計顯示，二季度愛奇藝、優酷、芒果 TV 會員内容有效播放次數分别同比上升 49%、12% 和 35%，會員黏性進一步加強。
值得一提的是，流媒體的暑期檔大戰仍未結束：愛奇藝的《蓮花樓》口碑最佳豆瓣評分超過 8 分，騰訊視頻的《長相思》有頂流楊紫坐鎮話題度爆棚，還獨辟蹊徑請來趙本山出山帶來《鵲刀門傳奇》。下一季度，幾大平台的會員争奪戰一定也會異常激烈。
音樂流媒體這邊，騰訊音樂營收結構迎來大變革，在線音樂業務收入趕超社交娛樂業務，付費訂閱當記一功。二季度，騰訊音樂的付費訂閱收入爲 28.93 億元，同比增長 37.2%，訂閱用戶數爲 9940 萬人，環比淨增約 500 萬人。
除此之外，阿裏、京東、百度、微博、唯品會、網易、知乎等也從付費業務中嘗盡甜頭。京東的 PLUS 會員、阿裏的 88VIP 過去兩個季度都有穩定增長，知乎的會員收入更是超過了廣告成爲集團頭号營收來源。
這些大廠的會員收入規模或許比不上流媒體平台，但勝在能玩出更多花樣。比如阿裏的 88VIP 會員打通淘寶、天貓、大麥、優酷等多個 APP 的權益，百度旗下的百度網盤、百度搜索，網易旗下有道詞典、有道雲、雲音樂等也是同理。隻要用心經營，今後相信還會有更大增長空間。
風水輪流轉，廣告、零售、付費會員業務擡頭了，另一些業務卻陷入了增長瓶頸。
新爆款難覓，遊戲再度熄火
首當其沖的，是前兩年風光無限的遊戲業務。
騰訊營收不及市場預期，主要就是因爲遊戲業務拉胯了，尤其是國内市場。财報顯示，騰訊二季度遊戲收入同比增長 5% 至 445 億元，其中國際市場收入爲 127 億，同比增長 19%，本土市場收入 318 億，同比零增長、環比下跌了約 9%。
老對手網易的情況稍好一些，但也有自己的煩惱。二季度，網易遊戲及相關增值服務收入爲 188 億元，同比僅增長 3.6%，其中手遊的淨收入約占 73.6%，端遊日漸式微。
考慮到遊戲版号已恢複正常發放，最近幾個月騰訊、網易都屢有斬獲，再把鍋甩給監管機構就有點說不過去了。收入下降的根源，恐怕還是那個老問題：缺乏新爆款，過度依賴老遊戲。不過騰訊高管并不贊同這個說法，并稱二季度推出的 PC 端遊戲将在下半年貢獻更多收入。
值得欣慰的是，網易在今年打造了《蛋仔派對》這個新爆款，稍稍緩解了老遊戲的壓力。不過作爲一款休閑競技遊戲，《蛋仔派對》的氪金水平是有天花闆的。新上線的《逆水寒》等 MMO 遊戲能否接過接力棒，是網易更爲關注的事情。
監管重錘落下，直播加速衰落
和遊戲相比，直播的衰落更爲嚴重。
直播雙子星鬥魚、虎牙是最大受害者，其二季度直播收入分别下滑 28.8% 和 16.2%，MAU、付費用戶數也都出現同比下跌。需要注意的是，鬥魚營收已經連續六個季度下滑，虎牙則錄得七連跌，探底之旅還沒有看到終結的迹象。
其他幾家大廠不像鬥魚、虎牙那樣傷筋動骨，也受到不同程度的影響。快手二季度直播收入爲 99.7 億元，雖同比增長 16.4%，但增幅遠落後于線上營銷（30.4%）、電商及其他服務（61.4%），營收占比也跌至 35.9%；騰訊音樂社交娛樂及其他服務收入同比大跌 25%，且預計未來兩個季度将繼續下降。
大廠直播業務的衰落，和大環境的變化、監管力度的收緊有直接關系。今年二季度湖北網信辦的工作組對鬥魚進行了爲期一個月的集中督導，并要求後者繼續加強合規建設、優化平台環境。鬥魚創始人陳少傑則在财報電話會上表示會積極配合監督，做好整改。
監管力度持續收緊、政策風口未見變化，在未來很長一段時間，直播這條賽道的發展都令人擔憂。各家大廠該早做準備，減輕對直播業務的依賴。
AI技術難變現，雲計算撞上天花闆
相比早有衰落之勢的遊戲、直播，雲計算的處境不算太糟糕，隻是未能達到外界的預期。尤其是在二季度 AI 大模型熱度居高不下的情況下，大廠争相湧入 AI+ 雲賽道卻未能取得預期成績，着實令人遺憾。
在阿裏、百度表現出色的二季度報裏，雲計算業務被搶走了風頭。百度這邊，二季度雲與其他業務收入爲 67.75 億元，其中智能雲的營收約爲 52.21 億元，同比增速降至 5%，爲有記錄以來第二低，去年同期和今年一季度該數據分别爲 31% 和 8%。
阿裏雲的情況稍好一些，二季度總收入爲 251 億，同比增長 4%，好歹扭轉了一季度的負增長态勢。不過這個增速在阿裏各大業務中仍處于墊底狀态，不僅輸給正高速增長的菜鳥（34%），也不敵長期的後進生大文娛（36%）。
相比之下，騰訊算是中規中矩。二季度騰訊金科與企服業務收入同比增長 15% 至 486 億元，雖然沒有單獨披露雲業務的收入，但集團高層表示騰訊雲上半年國際業務保持兩位數的增長。
上半年，雲計算大廠都将精力放在 AI 身上，隻可惜其巨額投入暫時還無法換回相應的利潤和收入。國内雲計算市場飽和早有征兆，大廠也在努力從 IaaS 向 PaaS、SaaS 進行多元化轉型。AI 的生産力是值得期待的，數字經濟的潛力也遠未全部開發。相信現在隻是短暫的蟄伏，雲計算行業并未觸及天花闆。
營收增長靠業務擴張，利潤修複靠極緻控費，這是互聯網行業最近幾年的共識。轟轟烈烈的降本增效運動進行了一年多，也确實給大廠帶去了更高利潤。
從 Q2 财報來看，營銷、行政支出削減力度最大，大幅度人員優化确實看到了效果。
以員工規模最高的幾家大廠爲例。騰訊二季度員工淨減少 1700 多人，雇員福利支出同比減少了 3%，并推動廣告、金融科技與企業服務闆塊的毛利率環比上升。阿裏二季度收入成本爲 1423 億元，收入占比 61%，比上一季度下降 2 個百分點，其中一般及行政開支從去年同期的 84.33 億減少至 72.97 億，銷售與營銷費用占比也有所下滑。
相比實力雄厚的阿裏、騰訊，仍未扭虧爲盈的 B 站和實現曆史性盈利的快手在控費這件事上做得更狠。其中，B 站二季度經營費用同比減少 14%，管理費用、銷售及營銷費用分别減少了 21% 和 22%；快手銷售及營銷開支同比下降 1.4%，錄得六連降，行政開支同比減少 1.2%，海外業務也在努力減虧。
當然了，凡事都有例外。在 AI 熱潮席卷全球、技術革命此起彼伏的情況下，各家大廠都不敢輕易削減研發經費。百度、騰訊、美團二季度研發支出都有增加，阿裏雲的研發成本占比也維持在高位。該省省該花花，大廠變得比任何人更加理性。
然而，也有大廠曲解了降本增效的理念：猛砍核心業務經營預算、不惜代價節省開支，隻想實現短期盈利。從長遠發展的角度看，這種行爲可能會催生各種難以預估的風險。
當中最突出的例子，是愛奇藝。二季度愛奇藝 non-GAAP 運營利潤同比翻倍，是建立在全面放棄 VR 業務的基礎上。今年 8 月，愛奇藝旗下 VR 公司夢想綻放還被爆業務停擺，官方渠道的所有産品都已下架。
雖說 VR 熱度已有下降，但仍沒到絕路。尤其是在蘋果 Vision Pro 掀起新一輪熱議、Meta 也有意進軍中國市場的情況下，愛奇藝這個決定是否正确仍有待商榷。
站在愛奇藝的對立面，有的大廠并未将降本增效做到極緻。相反，它們仍在擴張和收縮間反複試探，試圖找到最佳平衡點，哪怕犧牲短期的利潤。
在互聯網行業，要短期利潤還是要市場份額，要擴張還是要穩健經營乃至收縮戰線，是一條永恒的兩難選擇題。尤其是那幾條競争最激烈的賽道：本地生活、電商、短視頻，想向霸主發起挑戰的新貴，和想捍衛自身地位的舊王，誰都不敢有絲毫松懈。
京東是二季度動作最頻繁的大廠之一，隻因其遭到拼多多、抖音的猛烈沖擊，眼看就要丢掉電商界 " 千年老二 " 的位置了。二季度，京東總費用同比增長 3% 至 331.61 億元，其中營銷開支錄得 111 億元，同比上漲 16.7%，收入占比也從去年同期的 3.5% 提升至 3.8%。
當然了，京東每一分錢都花在了刀刃上。百億補貼的投入力度自不必言，京東如今又祭出了一個大招：普通用戶自營商品免郵門檻從此前的 99 元下降至 59 元。除此之外，和達達集團合作的即時零售業務京東到家也在不久前推出滿 59 元免運費政策，并加大對商家的補貼力度。
自去年年底回歸一線以來，劉強東多次強調價格力、低價優勢，就表明了京東的态度：誓要擋住拼多多的進攻、攻入下沉市場。而在消費降價的大趨勢下，不僅向來對價格敏感的下沉市場消費者，一、二線城市的年輕人們也開始精打細算，補貼、降價幾乎是拉新獲客的唯一解法。
然而，魚與熊掌不可兼得，京東想搶份額、搶用戶，自然要接受一些新的考驗。二季度京東的利潤未受影響，很大程度上得益于履約費用率的下降。但一再下調免郵門檻，會對供應鏈、末端物流造成更大壓力。
愛奇藝過于強調降本增效，以至于壓縮了核心業務的生存空間。希望京東不要走向另一個極端，過于追求份額、壓縮履約費用，從而給利潤端造成更大壓力。
不過總的來說，互聯網行業已經嗅到了複蘇的氣息，下半年預計會有更多大廠瞄準機會、主動出擊。在京東之外，騰訊、美團的彈藥也很充足，下一輪擴張看起來不會太遲出現。
二季度，騰訊推廣及廣告費用已經結束長達五個季度的下滑，同比增速錄得 5.3% 重返增長序列。蟄伏許久的遊戲是頭号擴張目标，金融科技與企業服務也有加大投入的傾向。美團則将目光繼續對準即時零售賽道，并投入直播大潮，要和抖音繼續厮殺。
值得注意的是，圈外财經（ID：quanwaicaijing）在此前的報道《又是一年秋招時，互聯網大廠不再降本增效》裏已經分析過，美團、京東、百度、字節跳動等大廠的校招規模、崗位類型都趕超去年，側面表明大廠已經做好重啓擴張的準備。
總而言之，大廠的新戰争随時都有可能打響。二季度的複蘇信号，給它們提供了足夠的底氣。
大廠需要更多增長點，這在業内不是什麽秘密。回歸到電商、雲計算、廣告、遊戲、付費會員這幾個重點業務上，除了下沉，另一個不可忽視的增量市場就是出海。爲了削減費用、提升利潤，過去兩年多家大廠放緩了出海的步伐。而在降本增效接近尾聲、即将重啓擴張之際，出海這個選項肯定會再次被擺上桌面。
電商出海大戰早已進入白熱化階段。
阿裏以東南亞、歐洲爲中心，拼多多全球廣撒網，加上 TikTok、SHEIN 這些超級獨角獸，戰局可謂異常膠着，且各家企業仍在加速争搶地盤。其中，SHEIN 在本月宣布收購零售品牌 SPARC 約三分之一股權，除了加大在美線上零售布局外，還有意嘗試線下渠道；TikTok 則被爆将效仿抖音切斷第三方平台商品鏈接，強行打造站内交易閉環。
雲計算的海外戰事，暫時集中在阿裏、騰訊、百度、京東、華爲這幾家頭部大廠身上。
阿裏雲今年年初就開始加緊布局海外市場，宣布在新加坡設立國際能力中心；騰訊雲則推出了 " 出海生态聯盟 "，在全球各地有 26 個運營中心組成服務網絡；華爲雲的規劃更爲龐大，将布局全球 170 個國家和地區。
遊戲出海的主角，同樣是騰訊、網易兩個頭部大廠。
網易今年内在海外設立了五大工作室，管理層也明确提到會重點開拓歐美、日韓市場。騰訊遊戲在海外有大量投資項目，目前擁有 30 多家海外遊戲公司 / 工作室的股權，其中不乏 Ubisoft、Netmarble 等大廠。
不過需要注意的是，出海總是機遇與風險并存的。除了必然上升的成本之外，大廠還要考慮不同國家、地區的監管政策、文化禁忌，以及永恒的本土化難題。
此前 TikTok 電商在海外屢次碰壁，表明直播電商這種新形式對外國消費者吸引力并沒有想象中那麽大；小米在印度的種種遭遇以及京東國際的大撤退，更是徹底打碎了大廠對南亞、東南亞市場的美好濾鏡。
出海多年的阿裏雲就積累了不少經驗，越來越明白本土化的重要性。其在新加坡的國際能力中心采取全面本土化策略，産品、生産、技術部門都由本土招募的團隊坐鎮。
出海路漫漫，總不可能一蹴而就。隻要認真吸取經驗教訓，做好本土化、規避政策風險，也沒有想象中那麽難。
千禧年之初，互聯網行業的崛起是天時地利人和的共同結果。如今人口紅利不可避免陷入衰退，即便有 AI 等新風口出現，互聯網大廠想重現昔日增長神話也幾無可能。
不同的時代有不同的活法，大象轉身尤爲艱難，大廠卻必須學會自我調節。随時代而生的降本增效等策略就被證明是可行的，即便要付出一定的代價。接下來的日子即便會面對更多未知的難題，相信大廠也能學會因時制宜。
紅利期确實已經過去了，但過去十多年打下的江山不會頃刻崩塌，積攢的經驗更是無價的。調整好心态再出發，大廠未來依舊可期。
風險提示：
本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。
