" 一年從頭打到尾？真的怕了。"
沒想到，上汽大衆也學會了 " 打臉 " 自己。
6 月份，上汽大衆銷售與市場執行副總經理于經民還信誓旦旦地說，" 價格戰不可持續，卷要在正确的方向。"
說這話的背景，是上半年由特斯拉打響的價格戰，包括合資、國産等 40 多個品牌跳入戰壕，你優惠，我更優惠。折扣之大，範圍之廣，堪稱史無前例，不誇張地說，" 蔓延到車圈每一個角落 "。
有主動打的，又被迫加入的，不管哪種選擇，心态都很類似，" 打價格戰不一定死，不打價格戰一定死 "。需要注意的是，指的是大部分的心态，并非全部。畢竟，不愁賣的車企并不想打價格戰，廣汽集團董事長曾慶洪就曾表示，" 價格戰打來打去，想找死的企業就早點降價。"
經銷商也不想打。好不容易等到上半年戰報發出，前六個月累計銷量達 1323.9 萬輛，同比增長 9.8%，是個不錯的成績。好多車企和經銷商都松了一口氣，" 價格戰是不是不打了？"
但是，目标完成過半的車企一個沒有，大部分車企僅完成 3 成左右。
意味着什麽？
下半年的沖量任務加重了，怎麽完成又得想辦法。好辦法是，推出有競争力的産品，但是遠水救不了近火。剛過完 7 月，距離俞經民話音落地不到兩個月，上汽大衆就說話不算數了，價格戰打起來卻絲毫不手軟，還很熟練。
" 一年從頭打到尾？真的怕了。"
已經虧錢虧得想跳樓的經銷商表示，很無奈。
看不到頭的價格戰
是什麽觸發了上汽大衆打價格戰的熱情？
ID.3 銷量過萬，是個開關。
7 月初，ID.3 發布優惠政策，12.59 萬元起的價格驚呆了業内，拿到了月銷過萬的成績。單車型突破萬輛大關，對于上汽大衆的新能源布局來說是個重要的轉折點。很明顯，上汽大衆想把這一勢頭延續得更久。
7 月數據出爐之後，上汽大衆率先打響降價潮的第一槍，宣布旗下包括途昂家族、途觀家族，ID.4 X、ID.6 X 等 9 款 SUV 車型限時降價，其中，途昂和途昂 X 綜合優惠最高達到 6 萬元，途觀 L 插電混動車型的最高綜合優惠 5.5 萬元，ID.3 将延續 7 月份最高 3.7 萬元的降價力度……财大氣粗，出手狠辣無比。
沒有個 5 萬元優惠起步，都不好意思說 " 打價格戰 "。緊跟上汽大衆身後，也拿出 5 萬元優惠的是阿維塔，通過限時購車權益，對 8 月 24 日前下訂的用戶推出最高 5.5 萬的綜合補貼。
當然，也不是所有車企都能财大氣粗動辄搞 5 萬元的優惠，長城枭龍系列最高綜合補貼超過 2.1 萬元，奇瑞瑞虎 7、瑞虎 8 最高綜合補貼 3.8 萬元，零跑 C11 車系降價幅度 1 萬元……
目前參與的車企并不多，但是不能掉以輕心，因爲 " 沒有一家車企完成 5 成以上的目标 "。" 下半年出現價格戰的概率較大。" 乘聯會秘書長崔東樹表示，各品牌在插電混動領域的市場争奪将會更爲激烈。
上半年，包括特斯拉、蔚來和小鵬等品牌承諾，結束電動車市場上的 " 異常定價 "，因爲，都覺得 " 價格戰對任何人都沒有好處 "。沒想到，這份違反《反壟斷法》騎臉輸出的承諾書，僅僅存活了一天就被撕碎了。
" 價格戰還要繼續，下半年也沒啥太大奔頭。" 在承諾書被作廢的當天，一家大型經銷商集團表示，" 上半年我們是虧損的。" 對于下半年也并不看好，覺得這場價格戰，" 看不到頭 "。
多數經銷商并不希望價格戰繼續下去，因爲打得越狠，虧得越多。據調查，上半年虧損狀态的經銷商近一半，未能完成目标的很多店變成了 " 關停 "，經銷商對車企的滿意度降至最低。
但是，在新一輪的價格戰裏，車企卻有着有 " 不得不打 " 的理由，要量嘛。上半年嘗到了甜頭，銷量回暖，斷臂求生者衆。目前，價格戰已經影響了定價體系的走勢，和産業鏈上下遊。
" 這個行業壓力最大的一點就是，頭部兩個企業都能打價格戰。這在手機和各個行業裏是根本看不到的。" 理想創始人李想雖然堅持不降價，但價格戰的壓力已經與日俱增。
縱觀上半年價格戰，隻有特斯拉稱得上鳴金收兵，鞏固了銷量，提升了份額和營收。其他跟随的品牌，除了比亞迪埃安不愁賣之外，多數都被打亂了正向進化的邏輯。" 資金鏈見底，虛弱的一面被放大，特斯拉都要偷着笑了 "，市場分析師表示無奈。
下半年的價格戰，誰又能鳴金收兵呢？畢竟，上半年特斯拉營收創新高的背後，是利潤率的下滑，毛利率降至 4 年來新低。
價格戰陰影裏的經銷商
李想曾說，" 降價不一定提升銷量，但是可以打擊别的企業。" 當然，更可以打擊經銷商。
伴随着下半場價格戰稀稀拉拉開場的是，連吃了 12 個跌停，曾經最大的汽車經銷商集團，龐大被強制摘牌退市。
龐大的退市早在意料之中，價格戰并非主因。激進的擴張步伐，高杠杆埋下的禍端，主營的合資品牌銷量撤退，投資者紛紛 " 出逃 "，組成了龐大的退市。隻不過，龐大的退市，爲價格戰背後正在飽受煎熬的經銷商譜上了一曲生死離别的挽歌。
有經銷商表示，" 去年開始，豪華品牌和合資品牌 4S 店的盈利下滑明顯 "。去年有一半 4S 店都是虧損的，豪華品牌 4S 店虧損率達 47.4%，合資品牌虧損率占 63.7%。今年這一數據在價格戰的影響下再次上升。
2022 年被稱之爲 4S 店最難熬的一年，也是虧損比例最高的一年，僅有 29.7% 盈利，就連高歌猛進的新能源市場，經銷商的虧損也要高達 66%。
去年年末，經銷商還在感慨 2022 年終于滾蛋，最難的時候過去了。未能想到，一切憧憬被特斯拉打破，一紙降價給傷痕累累的經銷商增添了一絲辛辣的味道，2023 年更難了。
今年去探店時發現，多數經銷商都顯示着一種 " 憂心忡忡 "，銷售人員比客戶還多，價格戰就像大雨紛飛，以低價沖量愈發艱難，經銷商也不得不想出各種活動招攬顧客，絕對是 " 練攤 " 的節奏，就差拉杆唱大戲了。
調查顯示，超過 60% 的經銷商無法在新車銷售上獲得盈利，十年老店也走到了入不敷出的局面。就連一向穩定的豐田經銷商盈利也僅有三成了，雷克薩斯再無 " 加價 " 的姿态可擺，降價也不是新鮮事。
真是個糟糕的信号。
" 生意越來越難做，價格戰導緻新車銷售利潤不再。如果可以，倒是希望可以少賣點，售後多點 "，成爲多數經銷商的心聲。
經銷商負債累累生存壓力大，又不得不配合車企指标加大進貨量，而且車企又執着于靠降價挽回銷量，結果并不理想。降價之後持币觀望者多，庫存周轉率變慢，7 月份庫存預警指數反彈至 57.8%，已有 32.7% 的經銷商調高了下半年的銷量目标。
這意味着越賣越虧。經銷商和車企之間的矛盾深締，下半年要是再出現經銷商揭竿而起的 " 反水 " 之事，也不意外。
多數經銷商期盼着價格戰趕緊消停下來，但是也意識到新一輪的價格戰無法避免。去年底透支了今年上半年的銷量，下半年實施的國六 B 标準加大清庫存的壓力。諸多枷鎖在身，果然是一首《涼涼》唱不盡的憂傷。
随着虧損拉大，4S 店最期待合作的品牌也變成了比亞迪、特斯拉、理想等。和諧汽車已取得理想、蔚來、小鵬、廣汽埃安等品牌的授權。廣彙寶信與 20 多個新能源品牌建立了溝通機制。
這樣一來，原有的燃油車經銷商生存處境雪上加霜。下半年怎麽熬？有經銷商表示，想都不敢想。
" 熬不下去，隻能跳樓了 "。
" 背水一戰 "
有人形容價格戰陰影下的經銷商，是 " 餓死同行、累死自己 "。經銷商的狀态已經如此悲慘了，車企爲何還要繼續打價格戰？
答案太簡單了，經銷商也有心理預期。因爲，90% 的車企都要靠下半年沖擊全年銷量目标了，想要銷量，降價是最簡單粗暴的方式。有經銷商吐槽，" 一個個的目标都定那麽高，根本不管經銷商死活。"
即便，過去兩年，至少有超 30 家車企隕落，車企們的目标仍然不受悲觀氛圍影響，就像沒有特斯拉加入降價，市場的競争也能 " 卷生卷死 " 一樣。
而且，從上半年的目标完成率來看，沒有一家車企過半。表現好點的，北汽集團、理想、廣汽集團、長安、吉利、比亞迪在 40% 以上。長城、東風完成率在 30%，表現很一般，蔚來、零跑、小鵬、哪吒低于 30%，屬于差生。
開啓下半年價格戰的上汽大衆，背後的上汽集團上半年銷量完成 207 萬輛，全年目标是 600 萬輛，完成率僅爲 30%。想要在下半年沖擊近 400 萬輛的銷量，上汽大衆背負的任務可謂是 " 重如泰山 "，不降價不行啊。
當慣了自主品牌頭部的長城，上半年也隻拿到了 30% 的完成率，51 萬輛的銷量距離掌門人魏建軍定下的 160 萬輛目标，還要繼續披荊斬棘。曾經一路奔跑的兄弟，被稱爲 " 自主品牌三強 " 的長安、吉利、長城，處于調整期的長城完成度是最低的。
時間過半，雖然電動車原材料價格有所回落，市場銷量也有所溫暖，但是壓力更大了。尤其是完成率不到三成和剛過三成的，在下半年還能否迎頭趕上？
零跑創始人朱江明此前表示，如果 2023 年銷量上不去，那零跑後面就沒希望了。而且，零跑所在的市場區間，競争更爲激烈，合資品牌都以 " 油電同價 " 的方式，希望以規模化填平電動車的成本。壓力之下，零跑緊随上汽大衆進行了降價。
零跑的跟随，絕不會是最後一個。跟随上汽大衆進行降價的，目前有 7 家車企，涵蓋車型超 20 款，和上半年的 40 多家比起來算是 " 小菜一碟 "。
有預測認爲，下半年合資品牌參與降價的将會不是少數，畢竟，上半年自主品牌的市場份額占比達到 54%，拿下了半壁江山，進一步逼退大衆等合資品牌。
被逼退，這口氣很難吞下去。關乎尊嚴，更關乎生存。不到最後，一切都無法定論。
可以确定的是，下半年，是合資品牌的 " 背水一戰 "。
