作者丨易佳穎
編輯丨林曦
時代在改變，椰樹永不變，還是那個土味擦邊營銷的老手。
從 3 月 1 日開啓男模直播，椰樹 " 猛男 " 健身滿月。直播間裏多名肌肉發達的男主播們從身穿背心與短褲，到襯衫馬甲金絲眼鏡，展現了當代男色審美變化，不變的是手拿椰樹牌椰汁跳操、深蹲、展示着肌肉。
圖 / 椰樹直播間截圖
從 " 女色 " 到 " 男色 "，對于椰樹品牌搞 " 擦邊、軟色情 " 的争議并未停止。浙江墾丁律師事務所新零售法律合規部主任宋婉瑜在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時指出，椰樹集團開播以來的直播營銷事件是否會構成違法，最大的争議點在于直播的内容是否構成違背社會良好風尚，也就是通常說的公序良俗。
亦有廣告營銷界人士表達了不同的觀點，" 從廣告的角度而言，女色或男色的營銷，在營銷手法上是非常常見的，也确實是比較能夠吸引眼球的存在。" 博士戰略咨詢創始合夥人王重陽表示，雖說現在很多品牌已經擺脫了或者是不傾向于觀感，例如之前的車展多是美女車模出鏡，現在更強調科技感。但不可否認，時至今日，猛男和美女雖然俗套，卻吸睛不減。
但熱度之下，直播銷售額卻不盡如人意。蟬媽媽數據顯示，雖然時間長短影響了銷售額，但百萬人次看過的直播間，銷售額僅爲 2.5~5 萬。從銷售額結果來看，直播間湧進來的用戶，大多數隻是來湊熱鬧，真正被打動下單的很少。
擦邊營銷？
半年前，椰樹集團開啓帶貨直播時，啓用的均是身材豐滿的女性模特。身穿緊身上衣與高腰短褲的女主播們，手拿椰樹椰汁等标志性産品，大跳動感舞步。
而從女色到男色，此番直播間 " 畫風突變 " 引發衆多讨論。根據我國的《廣告法》第九條第（七）款規定，廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的内容。《網絡直播營銷管理辦法（試行）》第三條規定，從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規，遵循公序良俗，遵守商業道德，堅持正确導向， 弘揚社會主義核心價值觀，營造良好網絡生态。還有其他的一些規範性文件也規定了類似的内容。
" 廣告法在這方面的規定主要還是第九條第（七）款，擦邊營銷事件很容易就違反了此條。" 宋婉瑜說明道，在我國，廣告也是要講究導向的，如果廣告出現了與我國推崇的良好風尚相沖突的内容，很容易被投訴或被市場監管局主動查處。但不同的人看法不同，這是廣告合規的主觀性偏差導緻的，這也是廣告合規人員的工作難點。
甚至在 2022 年上半年，網信辦和市場監督管理總局開展過一場 " 清朗 " 行動，專項整治直播中的 " 色、醜、怪、假、俗、賭 " 等違法違規内容。" 雖然法律法規有諸多規定，但是在實際案件中，是否構成違背公序良俗是會受到辦案人員的主觀判斷的影響的，畢竟法律無法列出具體的量化标準。所以是否會構成違法，還得看市場監管局如何認定。" 宋婉瑜說明道，如果一旦被認定違反廣告法，企業将面臨二十萬元以上一百萬元以下的罰款。
公開資料顯示，2021 年 4 月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司曾因發布違背社會良好風尚内容的廣告被海南省市場監督管理局罰款 40 萬元；2021 年 3 月，椰樹牌椰汁廣告也因爲涉及色情違規，被廣電總局下令禁播；2019 年 3 月，椰樹集團也因爲擦邊球廣告違反《廣告法》，被當地市場監管局處以 20 萬元的罰款。
收效幾何？
實際上，在營銷裏運用 " 男色 " 策略的，椰樹既不是第一家，也不是最後一家。比椰樹先一步在直播間推行 " 男色 " 直播的，是瑞幸。去年 11 月，瑞幸在直播間玩起了 " 男模 " 走秀直播。而紙巾品牌維達的抖音分銷店鋪 @維達網商專賣店直播間裏，也是一衆男主播懷抱維達紙巾，面向觀衆展示着完美笑容。
圖 / 瑞幸、維達直播間截圖
男色營銷在化妝品消費上早已驗證了其可觀的威力，從木村拓哉，到當下一衆男團藝人，消費數據有目共睹。" 這樣的營銷方式在餐飲界也很常見，比如女仆咖啡、猛男火鍋、猛男美甲店等，關鍵點在于消費群體、品牌調性和營銷方式的契合度。" 王重陽解釋道，" 本身從營銷的角度來講的話，椰樹直播間的确是俗，但是俗和其品牌匹不匹配是另一個問題。"
據蟬媽媽數據，自 3 月 8 日起，賬号 @椰樹集團海南椰汁飲料有限公司 總計直播 10 場，其中，場均觀看約 92W 人次，日均觀看則達到 153.3W，累計觀看人次 920W。在 3 月 18 日的一場直播中，椰樹直播間在一小時左右的直播中，共收獲了 256W 觀看人氣，最高實現 8.5W 人同時在線觀看。
"單從營銷的角度，椰樹無疑是成功的，很有争議的，而且上了熱搜，又能引起一些消費者對它的一些回憶。" 在王重陽看來，椰樹此前選用美女主播，一開播就引發熱議，實際上是所有人都注意到他開直播了，它的目的已經達到了。" 椰樹的問題是品牌非常老化，以前就是聚焦線下渠道，電商渠道建設缺失，現在無疑是在補短闆。"
諸位男主播也在小紅書等内容社區收獲了各自的粉絲，甚至由于椰樹的不定時開播，用戶們甚至會在社交平台奔走相告，進行錄屏剪輯。盡管直播間模特發生變化，盡管觀看與點贊數可觀，但椰樹集團直播間的轉化率并不高，觀看人數最高可數十萬，銷售額卻僅在幾千上萬元。
王重陽進一步指出，但從整個品牌上來看，這并不會是一個單純的營銷事件，直播間引發的熱議仍不能夠解決其品牌成長的問題。" 現在比較反感的其實大多數是年輕人，而本身椰樹的消費群體是比較偏年長的，這對它整個品牌的年輕化，以及要進一步的拓展它的消費群體，這一部分是失敗的。" 王重陽還提到，" 企業要清楚，戰略是戰略，戰術是戰術。戰術上的勤奮無法彌補戰略上的懶惰。"
蟬媽媽數據顯示，" 椰樹集團 " 抖音号在 3 月 1 日當天直播了一場，直播觀看人次 9.3 萬，但場均銷售額僅爲 750~1000 元；而另一個官方抖音号 " 椰樹集團海南椰汁飲料有限公司 "，3 月 8 日和 3 月 9 日各開播 2 場，其中 3 月 8 日的第二場直播觀看人次達 78.8 萬，但場均銷售額僅在 1 萬元 ~2.5 萬元，平均每人消費 0.03 元。而此前美女主播的帶貨成績也一般。
對于流量和銷售的差距，多位直播機構從業者和品牌商家表達出了截然不同的态度。有直播間商家認爲，" 光有流量沒有用，關鍵是流量的精準度，我們希望進來一位消費者就成交一單。" 亦有直播機構從業者表示，直播不僅是銷售，也是傳播，對品牌亦有建設的作用。
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本期編輯 劉雪瑩 實習生 肖楠
