圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 何煦陽
近期，抖音電商某明星超頭運營在社交平台上發文表示，在之前會面俞敏洪後，連續兩天分别見了好未來CEO 張邦鑫和高途CEO 陳向東，感受到了三個教育巨頭創始人不同的風格，" 更深刻理解了企業基因都是創始人個性的外延 "。
今年 1 月 6 日，爲拯救 " 雙減 " 之後命懸一線的教育巨頭 "高途"，陳向東本人親自入駐抖音，打造自己的個人 IP，70 天快速積累了 250 萬粉絲。如抖音節電商超頭運營又會面張邦鑫，不禁令人猜想：張邦鑫是否打算追随俞敏洪、陳向東的腳步，也親自下場直播帶貨，打造下一個東方甄選董宇輝？
過去一年，直播江湖風起雲湧。譬如，羅永浩下場帶貨還清 6 億債務的傳奇，也有靠健身操火爆出圈的劉耕宏，最近還有攜陳豪等一衆港星下場的 TVB。在當下的市場行情，直播帶貨算是爲數不多還有可能實現 " 造富夢 " 的領域。
因此，直播成爲 " 雙減 " 之後教培機構轉型的 " 斷臂求生 " 的選擇。教培公司原來就擁有直播教室，其設備可以輕松用于直播帶貨，無須額外投入成本，原來的老師也可以變成帶貨主播。
事實也如此。最先入局直播電商的新東方，憑借董宇輝逆風翻盤，東方甄選抖音賬号粉絲數量已經逼近三千萬，連續多月奪得抖音帶貨榜冠軍。目前，東方甄選的選品主要集中于農産品領域，主打自營品牌。
轉型成功的東方甄選讓其他教育機構看到一線生機，同爲教培行業巨頭的好未來（原學而思）、高途也下場直播。
去年 3 月 8 日，學而思旗艦店開始在抖音推出短視頻。8 月，學而思推出 " 學家優品 "，正式在抖音嘗試直播帶貨，賣起農産品、食品飲料等各種産品。随後，學而思又推出學而思編程、學而思初中拔高、學而思電子教育旗艦店等多個賬号。
2022 年 9 月 20 日，高途旗下直播間 "高途好物 " 在抖音首播，6100 人觀看，後來因銷量不佳停播。11 月 13 日，高途再宣布成立 "高途佳品 "，由高途創始人陳向東親自挂帥。
轉眼一年過去，這兩家教培機構的直播做得如何？
教培機構紛紛轉型做直播
在直播上，根據蟬媽媽的數據，高途佳品從今年 1 月 4 日起直播密集，早上八點四十五分就開播，近一個月内，平均每天直播 13 個小時以上，場均觀看 16 萬。好未來推出的學家優品直播時間集中于早上十點和晚上八點，平均每天直播 5 小時 16 分，場均觀看 2.5 萬，落後于高途佳品。
半年以來，高途佳品雖成立晚于學家優品，但粉絲數量增長快速，已達到 18.5 萬，學家優品粉絲數量爲 12.9 萬，均爲中腰部達人。
值得注意的是，高途佳品直播間的賬号粉絲數與粉絲團數比例異常。其他直播間，粉絲團數量相當于賬号粉絲數的 10-20% 左右。但高途好物直播間，粉絲團數達到 18 萬，高達粉絲數的 97%。
即便如此，在帶貨能力上，高途佳品卻遜色于學家優品。半年内，學家優品帶貨轉化率爲 1.85%，場均銷售額爲 2.5 萬～5 萬，已達到肩部達人水平；但高途佳品帶貨轉化率僅爲 0.37%，場均銷售額 1 萬～2.5 萬。兩家教培公司帶的貨物均以食品飲料爲主。
據觀察，兩家教培公司均在招聘直播相關人才。高途于今年 1 月 13 日舉辦了 "高途星主播招募大賽 "，其官網上注明招募 " 主播崗位、直播運營、短視頻相關、産品設計、供應鏈相關 " 員工。而好未來則于 Boss 等招聘平台上招募相關崗位。
除兩家教培機構外，目前下場直播的還有高途CEO 陳向東。陳向東曾任新東方總裁，離職後，于 2014 年創辦了「跟誰學」（現高途）。2019 年，跟誰學在美國紐交所敲鍾上市，陳向東以 105 億元身價名列《胡潤百學 · 教育企業家榜》第 6 位。
雖然沒有俞敏洪爲大衆熟稔，但陳向東本人也具備一定話題度。入駐抖音後，陳向東試圖将自己打造成一個 " 人生導師 " 形象，其拍攝的短視頻的内容以職場、人生、成長爲主，面向受群更廣泛。
在内容上，陳向東在視頻中多次提及自己公司曾被做空 16 次、" 雙減 " 之後自己身價暴跌等 " 至暗時刻 "。但面對鏡頭談論這些時，陳向東的語氣輕松，給人一種雲淡風輕的感覺。
在制作上，陳向東的短視頻背後應有專業團隊負責。據觀察，團隊或許是準備較多問題和回答，一次錄制，多次發布。視頻清晰度高，話題集中，容易獲得平台流量推薦。截至 3 月 17 日，陳向東的個人賬号擁有 250.8 萬粉絲，獲贊 609.2 萬。
雖然擁有一定流量，但陳向東卻沒有在短視頻和直播中帶貨，也沒有出現在高途佳品直播間中，或許今後會幫助高途佳品的帶貨。
爲什麽難以複刻東方甄選？
在接受央視采訪時，俞敏洪曾稱，東方甄選董宇輝之所以走紅，是因爲起了 " 降噪 " 的作用。
以往的電商帶貨，多是聲嘶力竭的呼喊 " 買買買、最便宜 "，但董宇輝卻首創了一種 " 雙語直播 " 的方式，" 一個牛排價格 299，12 pieces of steak，12 片牛排。24 bags of seasonings，24 包調料。" 他不像在直播，更像在教書，" 厄運向你襲來的時候你沒躲，有一天好運就會撞個滿懷。"
結合新東方掙紮求生的背景，這些娓娓道來的人生哲理比起重複吆喝的叫賣，更容易擊中觀衆的心靈。
俞敏洪在采訪時透露，他沒有請 MCN 機構，每場直播前，他會要求主播自己準備，" 就像備課一樣 "。他從前要求每位新東方老師一年至少讀二十本書，這些都成了他們如今帶貨的儲備。現在新東方的直播，" 相當于碎片化的新東方課堂 "。
同爲 " 雙減 " 受挫、老師帶貨的高途、好未來，在東方甄選成功後，采取了與其相同的雙語直播、" 寓教于貨 " 的直播策略，但見效甚微。
因直播場地設計、帶貨産品、講述風格都與東方甄選酷似，好未來的學家優品在剛推出時就陷入 " 抄襲 " 風波。爲了探索新的風格，最近一段時間，學家優品開始走才藝路線，組織主播在直播間吹拉彈唱，并試圖将其中兩位主播 " 老皮 " 和 " 橙橙 "" 綁 CP"。
老皮與橙橙都曾是學而思（後來更名爲 "好未來"）的老師。據學而思介紹，老皮研究生畢業于哈佛大學，托福 117 分，橙橙畢業于加拿大英屬哥倫比亞大學，擁有校長頒賦的榮譽學位。老皮在學而思教學時擁有較高人氣，B 站上有不少學員上傳他授課時唱歌的視頻。
目前，學家優品在直播賣貨時唱歌跳舞，十分熱鬧。有網友吐槽學家優品直播間 " 瘋瘋癫癫 "，可以改做聊天娛樂了。還有網友爲橙橙感到惋惜，稱本來喜歡其俏麗自然的風格，但橙橙爲了迎合運營的要求，之前紮雙馬尾，現在又得與老皮一起拍唱跳視頻，" 被拖累了 "。
因後期直播風格刻意與東方甄選做特色區分，沒有找到清晰的方向，加之沒有張邦鑫下場帶隊，學家優品直播效果一般，直播在線人數最多時不過百人。
高途佳品同樣逃不過 " 抄襲 " 的批評。1 月份，東方甄選曾開啓海南直播專場，爲消費者推薦海南特産，而高途佳品同樣計劃在 3 月 18 日在海南開啓 " 尋味佳品第二站 "。被吐槽東施效颦的同時，高途佳品還被揶揄 " 不知道能不能賺夠路費 "。
梳理東方甄選直播的時間線，董宇輝爆紅的時間點，雖然直播市場已經飽和，但卻正值主播江湖的 " 四大天王 " 缺位：李佳琦暫時未出現直在播間、薇娅因爲偷稅漏稅已經沒有淘寶直播入口、辛巴困于 " 糖水燕窩 " 事件、羅永浩宣布投身 AR 創業從社交平台上隐退。
另外，其時正值 618 期間，市場消費欲望旺盛。兩方面因素催化下，成就了東方甄選幾日内粉絲量從十餘萬飙升至千萬的奇迹。相較之下，" 學家優品 "、"高途佳品 " 分别于 8 月、11 月推出，錯過了消費旺季。而且抖音直播電商已發展成型，頭部主播占據生态位相對固化，更增添了突圍難度。
《人物》雜志曾報道，陳向東早年在新安縣鐵門一中工作時，曾每天早晨跑到校長和書記辦公室讀人民日報、光明日報，讀到能背誦的程度。這鍛煉了他的口才，讓他日後參加活動演講時毫不怯場，口若懸河。
他還被人稱爲 " 排比句大師 "。" 雙減 " 之後他給員工發布内部信，3 個排比句重複出現了 5 次：非常非常抱歉，我們不得不做出如此艱難的決策。非常非常難過，我們的不少小夥伴将不得不離開。非常非常傷心，我們必須割舍那麽多不得不割舍的情感……
對陳向東來說，面向鏡頭拍短視頻和直播，都并非難事。高途CEO、" 拉總 "、曾被做空 16 次，在鏡頭面前都成了他的談資，讓他在講起職場、人生感悟等内容時具備一定說服力，在短期内收獲了一批粉絲。抖音的評論區内，不少人尊稱他爲 " 老師 "。
但千篇一律的 " 雞湯 " 内容總會讓人厭倦。有網友在評論區将陳向東稱爲 " 新一代抖音雞湯管理大師領軍人物 "，還有網友質疑，陳向東短視頻的點贊量高，很可能是因爲購買推流産品 " 抖 +"，因爲一天打開抖音三次，就刷到三次。
從數據上也可以看出，陳向東的粉絲增長開始乏力。據陳向東本人在短視頻所述，其抖音賬号在成立 23 天時粉絲數量達到 100 萬，第 38 天時達到 200 萬，而如今已成立 70 餘天，粉絲數量爲 250.8 萬，仍未突破 300 萬。
這也讓大家對張邦鑫能否爆火存疑。相比陳向東，張邦鑫爲人更低調内斂，《中國企業家雜志》曾報道，在好未來員工眼裏，張邦鑫一般很少發脾氣，但也很難看到他對什麽事情異常欣喜。
2002 年，張邦鑫從四川大學考上了北大碩博連讀的研究生。爲了減輕家裏負擔，張邦鑫同時兼任七份兼職，其中就有三份家教的兼職，他因此發現了在線教育的機會。2010 年，學而思登陸美股，張邦鑫成爲了 " 美國紐交所最年輕的敲鍾人 "。
往事如煙，他最終還是被迫接受在線教育退潮、好未來裁員的現實。此前有員工表示，張邦鑫沒有像其他的互聯網公司那樣迅速地裁員，他一直在想辦法能更多的員工留下來。哪怕不得不裁員，他也先從自己最親近的人動手。
根據《商界》雜志報道，裁員那天，好未來集團内部使用的辦公軟件 " 知音樓 " 上，張邦鑫道了一天的歉，" 真的非常抱歉 "。
這樣謙遜内斂的企業家，能在變化迅速、個性張揚的抖音平台上獲得自己的一席之地嗎？從抖音助推陳向東的成績看，張邦鑫也有可能迅速增粉，但能否蹿紅則取決于個人以及團隊。
但答案仍是巨大的未知，就像走紅前一個月兩千塊錢的董宇輝，怎麽也不會想到自己能一夜成名。可市場不會眷戀遲鈍的人，無論是高途、好未來的員工，還是陳向東、張邦鑫，他們必須在日新月異、光怪陸離的市場環境中，搏殺出一條自己的出路。
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