文 / 王慧瑩
編輯 / 子夜
臨近春節，春晚再一次受到互聯網大廠的争奪。
以 2015 年騰訊推出 " 搖一搖 " 爲分界點，互聯網企業連續多年取代白酒企業，成爲春晚贊助商常客，俨然一副 " 你方唱罷我登場 " 的模樣。
巨頭們的目标很一緻，就是在十多億人觀看的 " 國民級 " 節目上增加自身的曝光度，通過各種互動形式吸引新用戶，進而轉化爲平台消費者。
春晚歌舞表演《難忘今宵》，圖源央視新聞
随着互聯網平台增量觸頂，春晚這個流量高地變得更加誘人。這場盛會的商業價值毋庸置疑，巨頭們也開始出手争奪。
1 月 24 日，京東正式官宣，成爲 2024 年總台春晚獨家互動合作平台。春節期間，京東将在 App 上設置春晚主會場，以抽獎互動的形式送出一億份一分錢實物獎品，以及汽車使用權等大獎。
1 月 19 日，小紅書官宣其正式成爲中央廣播電視總台《2024 年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平台，并将與春晚一起準備一場陪伴式直播《大家的春晚》。
兩家平台的加入，今年春晚營銷戰或許更加激烈。不過，相比于小紅書，京東或許更需要這次流量。
過去一年，是京東面臨增長壓力、尋找更多下沉用戶的一年。從創始人劉強東喊出低價口号後，全面實行低價策略，推行百億補補貼，京東通過包括組織内部調整在内的一系列動作，重拾低價心智。
隻是，業績不佳、增長難尋并非一朝一夕，京東想要恢複戰鬥力也非一蹴而就。上個月，因爲缺乏創新力和戰鬥力，低價機制複雜等問題，劉強東直言 " 現在組織龐大臃腫低效，改變起來确實需要時間。"
2022 年春晚，京東撒下 15 億紅包換來當天 1.51 億的日活；2024 年，京東能換來多少增長還是未知，但京東不能錯過這次機會。
京東要在春晚上博一把
時隔一年，春晚又成爲互聯網公司的營銷之地。今年依然熱鬧，前有小紅書官宣與春晚合作直播的消息，後有京東官宣獨家互動合作平台。
如果說今年春晚是小紅書的練兵場，那對 " 老朋友 " 京東來說，京東更像是有備而來。
1 月 24 日，京東正式官宣成爲 2024 年央視春晚的獨家互動合作平台，将以抽獎互動形式送出一億份實物獎品，還有汽車使用權等大獎加碼。
圖源京東黑闆報微信公衆号
與 2022 年喊出 15 億紅包和禮品的口号不同，今年京東暫未透露禮品總金額。
從官宣時間上看，留給京東準備的時間并不多。2022 年距離春晚還有一個月時，京東就宣布了與春晚達成獨家合作；但 2024 年，距離春晚僅剩半個月，京東才對外官宣。
不過，從動作上看，今年的京東提出了更高的要求，并将投入整個集團的力量，利用多個平台打起組合拳。
據晚點 LatePost 報道，2024 春晚主會場要聯動京東旗下幾乎所有業務一起發出獎品，包括京東小時購、京東 Plus 會員、跨境等，主打下沉市場的京喜 APP 也會在今年首次參與春晚抽獎活動。
要知道，2022 年時，京東發放了價值 15 億的紅包實物，從 2022 年臘月二十二（1 月 24 日）開始，持續到 2022 年正月十五（2 月 15 日），總活動長達 22 天。
盡管當時的活動 " 玩法簡單、福利多樣、持續時間長 "，但主要來自京東主站。
互動在哪，增長就來自哪，此次京東多個業務都将參與到春晚的互動中來。
據晚點 LatePost 報道，一位最近剛離職的京東人士稱，今年京東在春晚項目上的營銷壓力明顯大于 2022 年，上千人的項目組需要直接背 GMV、交易用戶數這兩個指标，而 2022 年的 GMV 考核要求更寬松，且重點考核用戶活躍度。
和往年不同的是，2024 年情人節也在春節假期期間，對于這類傳統節日的營銷節點，京東也沒有忽略。劉強東要求京東在情人節前後送出 99999 朵玫瑰花，春節期間要保證玫瑰這類生鮮商品的履約時效，意味着要儲備好大量履約人員。
京東方面透露，爲迎接數億人都将參與的春晚互動和最複雜春運送貨場景下的雙重大考，京東技術體系已經在第一時間成立了春晚項目 " 重保 " 工作領導小組，迎接這一場 " 大考 "。
1 月 24 日，京東雲宣布 " 春晚保障 AI 指揮官 " 正式上崗。京東雲方面透露，" 春晚保障 AI 指揮官 " 通過大模型等新一代人工智能技術，将春晚保障工作及相應系統統籌起來，從而提高效率。
種種迹象都在表明，二次登上春晚，京東的投入和預期都達到了最高值。對于京東而言，在春晚爲新的一年搏一把，至關重要。
今年，京東爲何重返春晚？
2015 年，微信支付成爲春晚的合作夥伴，在當年春節期間，微信支付新增 2 億綁卡量用戶。而這個數字，支付寶用了八年。
這個被阿裏巴巴稱爲 " 偷襲珍珠港 " 的事件驗證了春晚的商業價值。作爲重量級晚會，無論是規模還是影響力上都堪稱一年之最，誰能在春晚上露出，誰就能抓住春節期間的流量。
時隔兩年，二次登上春晚，是因爲京東已經嘗過了 " 甜頭 "。
2022 年，京東第一次登上春晚，拿出了價值 15 億元的紅包和商品，投入力度遠超以往抖音、快手、百度等對手。
京東官方數據顯示，活動期間，全球華人參與京東 APP 紅包累計互動量達 691 億次。據 QuestMobile 數據，2022 年 1 月 31 日除夕當天，京東日活達到 1.51 億，較前一日環比增長 81.4%，位列所有 APP 之首。
春晚這個流量富礦給京東帶來的增長顯而易見，今年重返春晚，是因爲京東比兩年前更需要增長。
過去一年，京東沒有躺平，而是不斷調整。去年，無論是開啓百億補貼頻道，還是強調下沉市場，亦或是開拓直播業務、輪換 CEO、創始人挂帥，幾乎每個月就有京東調整的消息出現，而調整的本質就在于增長。
但從結果上看，重回低價市場一年的京東，并沒有達到預期。
2023 年第三季度，京東集團收入 2476.98 億元，同比增長 1.7%，淨利潤 79.36 億元，同比增長 31.67%。
分品類看，京東旗下的優勢品類電子産品及家用電器商品貢獻的收入爲 1193.2 億元，與去年同期相比，并沒有明顯的提升；日用百貨商品收入同比甚至出現下滑，從去年同期的 777.4 億元下降到了 759.9 億元。
反映到資本市場，京東也告别了高增長。從市值上看，截至發稿，京東市值爲 376.54 億美元，較今年年初的高點上跌去了 64%；拉長時間來看，較京東集團 2020 年港股上市以來的股價最高點，跌幅超過了 75%。
上個月，一位來自京東運營員工的千字長文，将京東低價貫徹得不徹底、機制複雜等問題暴露在台面上，創始人劉強東對京東的現狀做出了反思，并總結了京東存在的問題——缺乏戰鬥力和創新性。
劉強東提到，" 我不會躺平，也希望兄弟們不會躺平。"
回到此次與春晚的合作，京東勢必要全力以赴。一方面，京東低價的标簽需要春晚這樣國民級的晚會；另一方面，春晚當天的流量互動拉新對京東來說很重要。
需要明白的是，拉新固然重要，但留存同樣重要。尤其對于陷入增長困境的京東來說，把新用戶吸引到平台，再培養成活躍買家數才是最終目的。
這并不是一件容易的事。以 2022 年京東第一次參與春晚爲例，京東 2022 年 Q1 财報顯示，一季度用戶平均購物頻次創曆史新高，ARPU 值接近三年最高。在截至 2022 年 3 月末的 12 個月内，京東活躍購買用戶數達到 5.805 億，同比增長 16.2%。
然而在 2022 年 Q3 财報中，京東再次披露，截至當年 9 月末平台年度活躍用戶數爲 5.883 億，僅同比增長 6.5%。
盡管如此，春晚對于互聯網公司的吸引力猶在，随着龍年春節的臨近，這對參與其中的平台也是一場資金和服務的壓力賽。怎麽打好春晚這張牌，要看企業本身。
京東如何重打下沉之戰？
對于今年的京東而言，春晚有着特殊的意義。既是新年流量的金礦，也是新年京東打下沉之戰的入口。
2023 年，低價是貫穿京東一整年的關鍵詞。京東早在 2022 年末就釋放出了信号。彼時，劉強東強調低價對于京東的重要性，" 如果不再重視京東的低價優勢，早晚會成爲第二個蘇甯。"
事實上，京東很早就意識到了下沉市場的重要性，從未停止過對下沉市場的探索。
2015 年，京東推出京喜通（京東新通路），被稱爲 " 京東火車頭一号項目 "，通過改造夫妻老婆店，完成向線下場景擴展，以及向下沉市場滲透。
2019 年，京東将旗下特價購京喜拼購更名爲 " 京喜 "，并接入微信一級流量，形成以微信爲載體，手機 QQ、京喜小程序、京喜 APP、京喜 M 站，粉絲群爲主的六大移動端入口，并借助京喜達快遞完成下沉市場訂單履約。
2020 年，劉強東在員工的内部信中表示，當年将以赢得下沉市場作爲目标。随之而來的是，京喜升級爲事業群，整合社交電商平台京喜、便利店業務京喜通（原京東新通路）和社區團購業務京喜拼拼。此外，京東優選、線下京東家電實體店、京東母嬰店、京東便利店等實體門店布局加深。
一系列的布局，給京東帶來了實打實的用戶。2020 年京東年報披露，全年淨增 1.1 億活躍用戶，其中有超過八成來自下沉市場。
隻是，社區團購賽道遠比想象中複雜，這場燒錢大戰京東選擇及時止損。" 商業競争瞬息萬變，有時候甚至是殘酷的。" 時任京東 CEO 的徐雷在 2021 年 Q4 财報電話會上總結道。
2022 年 6 月，京喜事業群宣告解散，特價購物平台京喜 App、社區團購業務京喜拼拼被并入京東零售，人員被大量裁撤，微信一級入口也從京喜換回了京東主站。
京喜解散了，京東下沉的腳步并沒有停止。2023 年 3 月 6 日，比預告消息早了 20 個小時，京東正式上線百億補貼頻道。百億補貼頻道在京東 APP 内擁有一級入口，并打出了 " 官方補貼、天天低價 " 的口号。
随着京東一号位劉強東的回歸、百億補貼頻道上線，重拾低價心智，重打下沉之戰成爲京東最核心的戰略。
2023 年 7 月，京東創新零售部成立，京喜拼拼更名爲京東拼拼，再次被予以下沉的重任。和拼拼業務名字一起變化的，還有創新零售業務的負責人。新負責人闫小兵在京東線上、線下融合的創新零售，以及低價競争體系方面，都做出過不小的成績。
在京東 20 周年活動上，京東 CEO 許冉提出了未來集團的三大戰略：下沉市場、技術服務、國際業務。
今年和春晚再次合作，勢必會爲京東新一年下沉之路産生助力。總台數據顯示，2022 年春節聯歡晚會觀衆總規模達 12.96 億，春晚作爲春節國民級的 " 年夜飯 "，其穿透力可以打通社會的各種圈層，滲透到每一個角落，完成一場真正意義上的全民覆蓋。
據晚點 LatePost 報道，一位京東人士表示，盡管知道春晚是電商交易的低點，但京東還是希望能借此機會争取到更多下沉市場用戶，因此設置了很多 " 一分錢 " 獎品。
此外，原本主打拼團購物的特價購物平台京喜，2024 年也将迎來大改版。未來京喜 App 将對标 " 網易嚴選 "，主打産業帶商家，精選上千款 SKU，根據用戶需求定制化生産商品。
對現在的京東而言，抓住一切可能獲得增長的機會，是當下最重要的事，而最大的流量富礦，則是下沉市場。對這家想要靠低價争奪下沉市場的企業來說，重返春晚是新年的第一戰。
（本文頭圖來源于京東官方微博。）
