悶聲發财，劍指千億，能否成真？
從淄博到開封，大學生掀起一波又一波文旅熱潮，但要長期承接大學生流量，還得紮根大學校園。
據自媒體 " 每日 · 人物 " 梳理，麥當勞開進了清華，肯德基占領了人大、同濟，老鄉雞、呷哺呷哺入駐武大，華科也開起了達美樂和必勝客。在中國傳媒大學一所學校内，就有麥當勞、肯德基、米村拌飯、全牛匠等品牌紮堆。
餐飲品牌之外，在大學校園，還有一個 " 隐秘的角落 "，即方便速食市場。
談到方便速食，人們總會想到康師傅、統一、白象、今麥郎等，在大學裏，這些品牌不難買到。
不過，很少有人注意到，吃透大學生市場的卻是一個 " 不知名 " 品牌——楊掌櫃。據垂類媒體 " 第一食品資訊 " 報道，最新數據顯示，楊掌櫃的産品覆蓋了 2900 多所全國高校的 80% 以上，其中地級市以上高校覆蓋 90% 以上。
更關鍵的是，深挖大學生市場，2023 年，楊掌櫃年銷 20 多個億，悶聲發财之餘，也給業界帶來 " 刺激 "。
粉面菜蛋都搞裏頭
分析楊掌櫃之前，有必要先了解方便面的行業狀況。
從行業集中度來說，今年 8 月召開的第二十四屆方便食品大會發布的數據顯示，康師傅、統一、白象、今麥郎、日清占據了整個市場份額的 87%。
這意味着，方便面是一個巨頭掌控的行業。
從産量和營收的角度來說，國家統計局數據顯示，2023 年我國 109 家規模以上方便面生産企業，累計完成産量 438.91 萬噸，同比下降 7.48%；累計實現營收 787.18 億元，同比下降 1.35%。
這意味着，方便面市場進入震蕩期。
将上述數據結合起來看，小品牌、新品牌想打開市場，獲得一席之地，難度可想而知，這時候，最需要做出差異化。
正如 " 第一食品資訊 " 所言：" 很長時間以來，中國的方便面市場由康統牢牢把持，後來者想要從中分一杯羹、撕開一道口子，必須要做有差異化的東西，開創一個新品類。"
話雖如此，在實戰中，不管是 " 差異化的東西 "，還是 " 開創新品類 "，都不是一件容易的事。
以楊掌櫃爲例，其 2004 年正式成立，2005 年推出了 " 自由自在 " 幹脆面，上市第一年銷售額突破了 3 億元；2009 年，又推出 1 元泡面 " 拉拉面 "，當年銷售額又突破了 3 億元。
看起來都有一定的銷售額，但嚴格來說，并未做出明顯的差異化，更談不上 " 開創新品類 "，因此，楊掌櫃發展的前十年更像是打基礎。
真正的突破源自實地走訪。據報道，2012 年至 2014 年，楊掌櫃董事長楊帆先後走訪了 19 個省、600 多所院校，了解到傳統方便面量過少，學生吃不飽的情況。
圍繞這一需求，楊掌櫃将粉、面、菜、鹵蛋融于一體，四種食材 " 搞裏頭 "，" 既解決了消費者想要吃好，又滿足了想要吃飽的訴求 "。
不要小看粉面菜蛋都 " 搞裏頭 " 的産品策略，從整個行業看，這是一種明顯的差異化，被業界視爲 " 品類創新 "，成功在速食紅海中撕開了一道口子。
不僅如此，推出粉面菜蛋第一代産品之後，楊掌櫃又采用粉絲相關工藝，使粉與面不再是簡單的組合，而是向 " 粉面合一 " 邁進，到第三代産品，真正做到 " 粉面合一 "。
除了産品差異化直擊消費者需求，性價比亦是楊掌櫃的一大利器。11 月 21 日，在楊掌櫃天貓旗艦店，「新消費 101」注意到，金湯肥牛、誘惑酸麻、番茄牛腩、重慶火鍋等口味的 12 桶裝粉面菜蛋券後價均爲 59.8 元，單桶淨含量都超過 180 克，番茄牛腩、重慶火鍋等口味淨含量爲 203 克。
而在康師傅天貓旗艦店，" 十二經典口味混搭 "（包括金湯肥牛、酸辣牛肉、番茄雞蛋牛肉等口味）全家桶套餐 12 桶售價爲 54.9 元，單桶淨含量爲 103 克。
按單桶核算，楊掌櫃比康師傅價格大約高 4 毛錢，淨含量卻比後者至少多 77 克，性價比上的優勢不言而喻。
差異化疊加性價比，楊掌櫃受到大學生群體青睐，也就容易理解了。
靠什麽 " 征服 " 大學生才能
要讓大學生長期買賬，不能滿足于差異化、性價比，還需要建立更強的消費心智，提高消費黏性。
這是因爲，大學校園這個渠道，不隻有楊掌櫃進入，正如本文開頭所述，在大學裏，康師傅、統一、白象、今麥郎等品牌不難買到。
另外，據媒體報道，作爲一個封閉式渠道，大學校園渠道的貨架費其實很高，而快消品牌圍繞校園貨架展開博弈，目的也是希望吸引更多大學生。
在此背景下，想要大學生建立消費心智，品牌必須 " 下笨功夫 "。
「新消費 101」搜索地方媒體、行業媒體等諸多媒體報道，發現楊掌櫃主要的心智策略有以下四種：
一是 " 免費送 "，在大學新生開學軍訓的時候，楊掌櫃給已經布局的大學渠道每一位大一新生贈送一桶粉面菜蛋。
通過 " 免費送 "，讓大學生第一時間接觸到楊掌櫃，開始品嘗、體驗産品，形成初步的消費認知。
二是 " 有錢賺 "，這方面，楊掌櫃打通學生會渠道，通過學生以兼職的形式售賣産品，并且發放提成和兼職費用，促進銷售。
三是 " 參與感 "。據媒體稱，去年，全國共有 8600 名大學生參與楊掌櫃的包裝設計、創意策劃、産品品鑒等環節。在 " 共創 " 過程中，楊掌櫃的産品特點和企業特色傳遞給近萬名大學生，且由他們進行二次傳播，擴大影響力。
四是 " 到處講 "。楊帆稱，"2014 年到 2019 年，我先後去到 141 個大學裏面講課，參加了 2500 場活動 "。這些活動顯然是企業和産品宣傳推廣的重要窗口，助力大學生消費心智的建立與夯實。
客觀而言，這四種策略，都不是創新性的打法，康師傅、統一、白象、今麥郎等品牌或多或少都會涉及。
以康師傅爲例，11 月初，康師傅贊助了校園新聲代歌手大賽，活動現場還有康師傅搭建的 " 美味館 "，展示了多種口味、多種規格的産品。
對于未來的活動規劃，康師傅相關負責人也表示，康師傅校園新聲代隻是一個開始，将來還會持續開展大學生喜愛的各種項目。
相比于康師傅、統一這些品牌，楊掌櫃的特點是更系統化，從多個方面入手，且不斷滲透、深入，持續提升大學生消費心智。
比如 " 參與感 "，去年有 8600 名大學生參與楊掌櫃産品 " 共創 "，今年宣稱計劃做到 5 萬名，三年 10 萬名，" 與目标群體深度溝通 "。
正是依靠系統性的滲透、深入，楊掌櫃逐漸 " 征服 " 了大學生，吃透了大學生市場。
媒體數據顯示，截止目前，楊掌櫃 70% 的市場份額都來自校園渠道。換句話說，楊掌櫃一年 20 多個億的銷售額，大學生是 " 絕對主力 "。
劍指千億，是做夢嗎？
吃透大學生市場，楊掌櫃引起業界的關注，媒體直指它 " 靠原創大單品粉面菜蛋成爲了行業‘黑馬’ "。
事實上，楊掌櫃也不隻有粉面菜蛋，還有高人拉面、YES 寬粉等産品，而且正在跨出方便速食賽道，布局新産品。
對于下一步規劃，今年 4 月接受媒體訪問時，楊帆表示：" 去年我們做了 20 多個億，但在我的規劃中楊掌櫃 2030 年會是千億級規模的企業，他們都說我在做夢。"
從 20 多個億的規模，七年時間内，要沖到千億規模，楊帆究竟是不是在 " 做夢 "？
對于這個問題，每個人都有自己的看法，可謂 " 見仁見智 "，而「新消費 101」認爲，要實現千億規模，僅靠目前的産品及渠道遠遠不夠。
之所以這麽說，是因爲楊掌櫃目前主打的仍然是粉面類、酸辣粉類産品，雖然通過粉面菜蛋融合，形成了差異化優勢，但很快，業内競争對手紛紛模仿，差異化優勢也便不再那麽明顯。
11 月初，河南垂類自媒體 " 納食 " 發文，标題爲 " 粉面菜蛋開創者楊掌櫃，向‘抄襲’說不 "。
媒體向模仿者、抄襲者喊話的同時，也揭示出方便速食行業殘酷的一面——同質化嚴重，縱然出現不同形式的創新，很快會被複制，行業複歸同質化的 " 泥潭 "。
而在同質化這一競争維度上，楊掌櫃的火力主要集中在大學生市場，也就不如渠道更廣、聲量更大、品牌影響力更強的頭部品牌能打了。
或許，繼續深挖大學生市場，做到 2900 多所全國高校全覆蓋，成爲高校方便速食第一品牌，比喊出千億目标更爲務實。
另一方面，大學生也好，其他消費者也罷，基本上不關注企業的發展目标，隻看重産品的價格和質量。
就後者來說，在新浪旗下的黑貓投訴平台，「新消費 101」發現有多名消費者投訴，他們稱 " 楊掌櫃高人拉面吃出蟲子 "" 楊掌櫃粉面菜蛋的面餅裏有蟲子 "" 高人拉面中吃出疑似動物毛發異物 "" 楊掌櫃泡面變質 " 等。
在楊掌櫃天貓旗艦店 " 問大家 " 區域，也有消費者稱，" 我在裏面吃出蟲了 "。
整體看，這些投訴可能是些個案，但無論如何，産品質量無小事，楊掌櫃需要更細緻，更嚴苛，把好質量關。
畢竟，隻有腳踏實地，才能更好地仰望星空，追逐千億目标才有堅實的根基，不是嗎？
參考資料：
1.《餐飲巨頭，擠進大學校園》，每日 · 人物
2.《賣粉面菜蛋的楊掌櫃，定了個 1000 億的小目标》，第一食品資訊
3.《粉面菜蛋開創者楊掌櫃，向 " 抄襲 " 說不！》，納食
4.《方便面格局解讀：康師傅占據 " 半壁江山 "，白象沖進前三》，食業家
本文來自微信公衆号 " 新零售商業評論 "（ID：xinlingshou1001），作者：響馬，編輯：小榆，36 氪經授權發布。
