出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
頭圖丨視覺中國
如果說 2023 年，一定要在中國選一個最有希望的産業，那就一定是汽車了。
1 月 12 日，海關總署發布全年汽車出口數據。2023 年，中國汽車出口 522.1 萬輛，同比增長 57.4%，出口總額 1016 億美元，同比增長 69%。相比之下，根據日本汽車工業會最新預測，日本汽車 2023 年全年出口量預計在 430 萬輛左右，低于中國汽車出口數據。
這意味着，中國在連續 15 年實現全球汽車産銷量第一之後，第一次成爲世界最大汽車出口國。
不過，相對亮眼的成績背後，隐患同樣不容忽視。據英國媒體報道，歐盟委員會派出的調查人員已于日前抵達我國，并将在 1-2 月份訪問比亞迪、吉利和上汽集團，并對這三家汽車企業進行反補貼調查。
據介紹，該調查将集中于兩個方面：第一，在中國生産并向歐盟國家出口電動汽車的企業，是否獲得了中國政府的補貼；第二，原産于中國的補貼電動汽車進口到歐盟，是否可能對歐盟内電動汽車制造商的健康運行造成損害。
而一旦歐盟通過調查認定上述指控爲事實，那麽歐盟對于中國生産電動汽車的關稅，将從目前的 10% 進一步提升。
顯然，已經回過味兒來的發達國家，正在對氣勢洶洶的中國電動汽車展開圍追堵截。而與此同時，中國汽車面向亞非拉等發展中國家與地區的出口，也沒有大家想象的那麽順利。
歐洲賣車，其實不賺錢？
雖然都是把車賣出國門，但往不同的國家和地區銷售，性質不太一樣。
先後在多家中國車企中負責海外業務的阿輪告訴筆者，一般來說車企按照出海的目的地，将業務分爲兩種模式和打法：升維和降維。前者顧名思義，指的是向日本、歐洲這樣的發達國家和地區賣車，打入傳統汽車巨頭的大本營，實現中國汽車品牌的躍升。
而後者指的是用中國汽車産業相對更先進的産品、技術和體系優勢，到亞非拉地區的發展中國家市場，實現 " 降維打擊 "。
當然對于大多數中國人來說，" 反攻 " 歐洲汽車市場顯然更值得關注。畢竟，中國汽車被德系車壓着打了這麽多年，大家都有着 " 複仇 " 心态。
很多普通人都對于歐洲的新能源汽車市場有個刻闆印象：車差，錢多。
确實，歐洲的電動汽車市場還處于 " 初期階段 "，産品力相對較差。在 2023 年全年，歐洲銷量最好的新能源汽車是特斯拉 Model Y 和 Model 3。随後，則是大衆 ID.4、菲亞特 500E、MINI COOPER SE 等歐洲本土車型。相比較我們更熟悉的大衆 ID 系列，其他車型壓根就沒在中國上市。
菲亞特 500e
畢竟，就算刨除了價格因素，無論是從續航裏程還是智能化角度看，這些外資品牌車型和中國電動車相比，都不太能打。
例如，MINI COOPER SE 的續航裏程僅爲 WLTP 工況下 230 公裏。而同樣屬于小型車範疇的菲亞特 500e 則更慘，最長續航僅爲 WLTP 工況下 190 公裏。
也就是說，除了特斯拉、大衆和寶馬等少數車型之外，歐洲賣得最好的電動車還是經典小型燃油車的 " 油改電 " 版本，一定程度上相當于 2017 年左右的中國電動汽車市場。
在歐洲市場，中國電動車在歐洲的售價，相比較國内要高得多。以比亞迪在歐洲投放的 Atto 3（即國内的元 PLUS）爲例，這款在國内指導價 13.58 萬元起售緊湊級 SUV，在 2022 年 9 月歐洲上市時起售價定到了 3.8 萬歐元，約合人民币 29.9 萬元，是國内指導價的 1 倍還多。
更厲害的是，經過了不到兩年的銷售後，這款車的售價居然在德國漲到了 4.7 萬歐元，約合人民币 36.9 萬元。而就算比亞迪在日前宣布降價 15% 後，Atto 3 的起售價也将接近于 4 萬歐元，約合人民币 30.9 萬元。
更不用說，國内起售價已經殺到 26.9 萬元的極氪 001，在荷蘭的售價定到了 59490 歐元（約合人民币 47.1 萬元）。相比之下，國内起售價 42.8 萬元的蔚來 ET7，在德國的起售價爲 8.19 萬歐元（約合人民币 63.81 萬元），貌似顯得 " 實在 " 了不少。
但是，在筆者和企業内部人士的交流中了解到，在海外賣出高價的中國電動車，并沒有那麽賺錢。甚至一些在國内已經花過的錢，車企在歐洲市場還要重新 " 造一遍輪子 "。
" 在歐洲賣車，很多中國車企其實在賠錢。" 曾被某國産電動汽車品牌派駐歐洲負責海外事務的老周對筆者說道，" 咱們先不說倉儲、物流等成本，光是一款車在歐洲的 E/e-mark 認證費用，就高達上千萬元。"
所謂的 E/e-mark 認證，是歐盟爲确保車輛和相關零部件在歐洲市場上符合相應安全和質量标準，針對車輛及其零部件制定的産品認證制度，是一輛車進入歐盟成員國市場的必備通行證。車企在申請該認證時，需要向被授權的測試實驗室提交樣品，進行碰撞、制動性能、尾氣排放、噪音，以及包括安全帶、車燈、電磁兼容性在内的一系列複雜測試。
而隻有當測試通過後，一輛車才能打上 "e" 的标志，進而在歐盟成員國合法銷售。這對于在歐洲總共沒賣幾輛電動車的中國汽車企業來說，顯然是一筆不小的成本。
與此同時，中國汽車企業在國内壓倒合資品牌的智能化配置，在海外同樣帶來了額外成本。老周對筆者透露，他當時所在的車企在進入歐洲市場後，需要重新爲智能駕駛和智能座艙産品進行适配性開發。爲了縮減成本，車型已經在中國實現的高速領航輔助的 L2+ 級智能駕駛功能，降級成了車道保持加自适應巡航的 L2 級，被迫去掉了 "+"。而智能座艙的成本，卻怎麽也省不掉。
" 在國内，車企智能座艙選擇的内容提供商，一般都是酷我、喜馬拉雅、QQ 音樂等大家熟悉的 APP 應用。而到了歐洲，不僅這些服務商都用不上了，需要我們找替代方案。例如車載音樂的應用，就需要改爲 Spotify。" 老周對筆者回憶道，" 當時佛吉亞（全球知名座艙相關零部件供應商）給我們的報價，一個軟件包就高達幾百萬元。就算是這樣，應用 APP 類型還不齊全。而且，谷歌相關的應用，還需要我們單獨去和該公司達成商業合作。
更要命的是，盡管歐盟成員國 " 隻有 "4.47 億人口，但其 27 個成員國中被正式承認的官方語言就有 24 種。對此，就算是佛吉亞這樣的供應商，也隻能爲老周和他的公司提供英語、德語和法語這三個 " 主流語種 " 的開發服務，剩下的都得 " 全棧自研 "。
位于布魯塞爾的歐盟總部，挂着一塊由 24 種官方語言寫成的 " 歐洲聯盟 " 牌匾
在各種繁雜适配需求背後，蘊含着更加深層的企業經營策略拷問：中國汽車品牌應當以怎樣的形式和态度對待出海？中國汽車品牌，忍受得起長期的投入、階段性的地區虧損嗎？
出海套路，花樣繁多
從模式上看，中國汽車品牌的出海遵循以下幾種：總代、直營、半直營和準新車出口。其中，總代模式較爲主流，采用直營和半直營模式的企業亦兼有之。相對而言，準新車出口模式則較爲粗放，且花樣最多。
首先是總代模式。老周對筆者透露，絕大多數中國汽車品牌在歐洲，都采用了總代模式，即尋找一家成熟且規模夠大的經銷商集團，作爲自己在某個國家乃至地區的總代理，依托後者資源搭建銷售和服務體系。
不過相比較國内需要爲主機廠承擔庫存資金的，乃至接受 " 壓庫 " 的經銷商們而言，屬地化的總代理經銷商集團們因爲掌握所在地的各類資源，因此 " 硬氣得多 "。
" 屬地化的經銷商集團不僅能夠幫助車企快速進入市場，甚至還能在政府關系、産品認證乃至售後服務方面擁有非常強的解決問題能力，這都是他們手中的優勢和籌碼。" 老周說道，" 這些經銷商甚至有足夠的話語權來參與車型定義，要求車企針對該地區用戶的特殊需求，來開發定制化車型。"
" 在這種模式下，車企甚至會被經銷商壓榨，給予更加優厚的銷售激勵政策，這也從另一個方面提升了車輛價格。"
以色列聯合集團，就是這樣一家 " 手眼通天 " 的經銷商
其次則是直營和半直營模式。前者爲代表的是蔚來，後者則是領克等品牌。其中，蔚來本身在德國慕尼黑就建有造型設計中心。随着品牌在歐洲的正式銷售，蔚來還在德國、荷蘭、挪威等幾個國家建設了直營的銷售服務中心，充換電網絡以及換電站工廠。
而領克等品牌則采用了在巴黎、柏林、斯德哥爾摩等歐洲 " 一線城市 " 自建銷售網絡，而在更低線的城市依托經銷商的 " 半直營 " 模式，以在提升銷量和品牌認知度的同時，兼顧成本和效率。
" 這種模式下，車企對于品牌形象、銷售策略的把控度非常高，且能夠直接接觸用戶，對于品牌建設最有利。" 阿輪說道，" 但問題是，純直營體系的成本太高了，大多數企業注定吃不消。" 事實上在 2023 年，蔚來已經對其歐洲業務規模進行了縮減，包括輔助駕駛在内的多個海外崗位關閉了招聘。
相比之下，準新車出口的模式堪稱最爲魔幻。在俄羅斯、南美、中亞以及東南亞部分國家和地區，由于部分中國汽車品牌沒有開設官方銷售渠道的緣故，不少車商選擇将車輛在國内完成上險，以二手車的身份實現合規的跨國貿易。
" 一般來說，這種行爲是繞開車企進行的。因爲和國内的平行進口車不一樣，這些‘平行出口車’所銷往的市場裏往往沒有中國汽車品牌服務體系，用戶一旦遭遇事故和故障想要維修保養，甚至沒有地方能買到官方零部件。" 阿輪說道，" 一旦這種模式在一個國家或單一市場形成規模，那麽将會對該汽車品牌未來進入市場埋下巨大的隐患。畢竟，一個壞了沒地方修的中國汽車，不可能會在當地人民心中留下高端的印象。"
不過随着中國汽車品牌在國内市場的内卷形勢愈發激烈，一些車企爲了追求銷量和排行榜的位置，開始對準新車模式采取 " 默許 " 态度。畢竟在我國，一輛車如果上了交強險，那就意味着這輛車 " 賣出去了 "。
例如從 2023 年年中開始，比亞迪在北京的 4S 店開始允許普通用戶批量購買新能源汽車，并運往京外省市上險，這就爲車商們向中亞國家跨國販車打下了基礎。而在更早的時候，理想汽車等品牌也對類似的車商開了口子，這才有了 " 起售價 40 萬元出頭的理想 L9，到俄羅斯賣出了 80 萬元高價 " 的故事。
如何保養自己的理想 L9，這位俄羅斯車主自己拍了個攻略
" 對于車企高層，尤其是背着年度銷量業績目标的職業經理人來說，這種做法雖然顯得有些‘短視’，但從我個人角度來說是可以理解的。事實上，尤其是在一些一年新車銷量才幾百輛的小國家，這麽做完全沒什麽問題。" 阿輪說道，" 但問題是，如果在亞非拉地區的新興市場國家，尤其是那些出生率較高且有人口紅利的國家，絕對不能這麽幹。"
事實上，老周對筆者透露，已經有部分中國汽車品牌在暗地中采用準新車的方式主動向發展中國家銷售沒有售後服務和質保的車，做 " 一錘子買賣 "。在他看來，這種做法在一定程度上，已經可以被定義爲 " 可持續性的竭澤而漁 "。
中國汽車：别拿一刻當永久？
盡管在前文提到，中國汽車出口量第一次超越了日本，但外界往往忽略了一個問題：日本出口的車型，基本是由該國汽車品牌生産和制造的。而我國的汽車出口數量，算上了外資品牌在我國制造，并對外出口的車型。
坦率來說，這一類出口的産品并不是一個小的數目。例如特斯拉的上海工廠，2023 年就對外出口了 34.4 萬輛新車。與此同時，寶馬、大衆、雷諾、奔馳在中國的工廠，都在對外出口汽車。
因此，如果我們簡單根據出口銷量多寡來認定中國汽車工業在全球的競争力已經超越了日本，顯然是以偏概全的。
而在一些新興市場，中國汽車品牌盡管在 2023 年表現不錯，但這種在 " 降維 " 市場中優秀成績的背後，其實存在一定偶然性。就像在俄羅斯市場，今年 1-11 月中國品牌汽車實現了 84 萬輛的出口銷量，而在前一年，這個數字還僅爲 16 萬輛。
但問題是，這種銷量形勢絕非常态。
" 中國車之所以在俄羅斯取得如此優秀的成績，歸根結底是因爲俄烏沖突後西方國家對俄羅斯展開了嚴厲制裁的緣故。" 阿輪對筆者表示。據他了解，大衆、寶馬、奔馳等德系品牌在德國的銷售和服務網點，大多數被中國汽車品牌和車商所承接，相當于 " 站在了巨人肩膀上 "。
" 但問題是，如果俄烏沖突和西方國家的制裁結束，歐洲汽車品牌重回俄羅斯，中國汽車品牌還能保住自己當前的位置嗎？"
而随着盧布的持續貶值以及俄羅斯外彙來源的枯竭，該國在跨境支付同樣存在隐患。據筆者了解，奇瑞在俄羅斯的一位經銷商就曾經在去年通過木材支付車輛貨款。而如何把這些木材換成現金，一度難倒了該公司海外業務的負責人。
畢竟奇瑞不能爲了這堆木頭，開一家家具廠。
更要命的是，已經有部分車企在主動通過車商，向一些尚未建設售後服務網絡的國家和地區銷售新車，并引發了消費者的投訴。
老周對筆者透露，在去年曾經有國産電動汽車品牌向埃及銷售了一批轎車。這批産品因爲沒有技術支持，在交付給客戶不久之後，車機直接 " 變磚 "，不僅導航和各類服務功能都不能用，甚至車輛的基礎功能使用都存在卡頓問題。最終，當地車商和車主通過埃及駐華大使館向我國主管部門進行投訴，直接引發了外交事件。
" 很多時候，我們中國品牌汽車向第三世界國家的銷售，是沒有可持續性的。" 老周說道，" 如果像國内一樣，在目标市場國家建立售後服務體系的話，我們在很多國家短期内是無法實現盈利的。因此，很多時候中國品牌賣車都成了‘一錘子買賣’，成了打一槍換一個地方的操作。"
例如在委内瑞拉，某個長期以出海爲标簽的中國汽車品牌，就曾在一年内依托低廉的定價和相對較高的配置賣出了 10 萬輛新車。但因爲完全沒有建設服務網絡的計劃，這批車很快就陷入了缺乏零備件的窘境。爲了滿足當地用戶需求，一些維修店老闆甚至采用走私的方式來獲得中國汽車的零件，這其中零件的可靠性顯然無從保證。
更令人氣憤的是，這種做法直接影響到了中國品牌的美譽度，直接導緻第二年委内瑞拉市場不再願意購買中國汽車。不過該公司馬上采取了 " 打一槍換一地方 " 的方式，前往古巴和秘魯去賣車了。
" 在出海的過程中，無論是面對發達國家還是新興市場，中國汽車品牌需要展示出敬意和專業。隻有這樣才能獲得當地人的尊重。" 阿輪對筆者說道，" 就像合資品牌曾經會針對中國市場需要建立合資企業，甚至推出‘特供車’一樣，中國汽車品牌同樣要發自内心地重視當地政府、社會團體以及用戶的需求。"
" 畢竟，我們都曾經被某些合資品牌的傲慢嘴臉惹惱過。同樣地，我們不應該給其他發展中國家的用戶帶來一樣糟糕的感受。"
寫在最後：
盡管中國汽車出海的成績直到 2023 年才被公衆所熟知，但包括長城、奇瑞、吉利、上汽在内的中國汽車品牌，已經在汽車出口業務領域深耕了太多年。哪怕是從傳統燃油車時代，這些公司就已經在南美、俄羅斯、東南亞等國家和地區建廠，采用屬地化的方式生産汽車。
隻不過，彼時這些燃油車在國外和大多數中國生産的消費品一樣，依舊主打的是 " 性價比 "。
而随着我國在新能源汽車領域的換道超車，中國汽車終于獲得了一個寶貴的時間差，讓自己的産品有了賣出溢價的機會。
對此，經過了和多位行業人士交流後，筆者隻有一個簡單的願望：咱們中國車企，千萬别再僅僅爲了短期利益，把自己的牌子做砸了。
